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Cinco principios de comunicación para encarar la crisis del coronavirus

Estamos en medio de una crisis que nos ha afectado de lleno. A algunos, gravemente, por la pérdida de la salud o incluso de la vida, con la pena añadida de la soledad, sin el consuelo de la cercanía de los seres queridos. A todos, porque hemos cambiado nuestra forma de vivir, de trabajar, de relacionarnos. Hemos sentido miedo y la incertidumbre ha sido la compañera de nuestro confinamiento. Todavía no sabemos cuándo volverá y cómo será la nueva normalidad.

Esta situación sorprendente es un desafío extraordinario para quienes dirigen organizaciones. Han de tomar decisiones en un entorno incierto, tienen responsabilidad sobre puestos de trabajo, sufren al ver las consecuencias dramáticas que desencadena la crisis, no saben cómo detenerlas.

El problema excede su capacidad y las soluciones están fuera de su alcance. Pero a pesar de todo tienen que dirigir. Y en estos momentos la comunicación hacia dentro y hacia fuera de su organización se convierte en decisiva. Con las sedes cerradas y las gentes confinadas, la comunicación puede ser un vínculo de unión, un vínculo que genere confianza.

Hay mucho escrito sobre comunicación de crisis. Pero es verdad que no hay dos crisis iguales. Ni siquiera dos organizaciones idénticas en el modo de atravesar la misma crisis. Depende del sector, del estilo directivo, de la cultura corporativa; y depende mucho de que la crisis nos pase rozando o nos lleve a la UCI. En toda esta variedad de circunstancias hay algunos principios de comunicación que pueden ser válidos de modo general. Yo mencionaría cinco.

1. Liderazgo

La comunicación acompaña y secunda al liderazgo. No se puede comunicar bien si no se dirige bien, si no se toman las decisiones correctas, en tiempo y forma. Lo más importante de una crisis es que la gente sienta que alguien lleva el timón del barco y lo va a pilotar en la tormenta. Que hay alguien al volante. Esto es complicado en casos como el actual, porque hay poco margen para tomar decisiones sobre asuntos complejos, en los que influyen demasiadas variables; hay mucha incertidumbre, todo está abierto. Pero el liderazgo es siempre necesario, también ahora.

En estos momentos, liderar significa aplicar de modo honesto, rápido, riguroso, las medidas de protección de la salud a la propia empresa; implica la cercanía a los miembros de la organización; exige la planificación, aunque sea posibilista y condicionada; requiere serenidad y también capacidad de pedir perdón cuando se cometen errores. Se comunica bien cuando se gobierna bien.

2. Anticipación

Se suele decir que la comunicación funciona cuando es proactiva, no cuando es meramente reactiva. La crisis nos lo pone difícil: estalla, nos sorprende desprevenidos, evoluciona de modo imprevisible. También en estas situaciones es importante recuperar la iniciativa, levantar la mirada, pensar en lo que viene. Hay que adivinar las preguntas que van a surgir, las inquietudes y necesidades de la gente, y responder con la antelación que sea posible.

De nuevo, la incertidumbre no nos permite dar certezas, pero sí pensar con tiempo y preparar el terreno para que, cuando llegue el momento, se pueda tomar la decisión. El trabajo de comunicación consiste en adelantar las preguntas para ayudar a definir las respuestas. ¿Está mi empresa preparada para la vuelta? ¿Regresaré a un lugar seguro? ¿Cómo será en nuestro caso la nueva normalidad? ¿Cómo me afectarán los cambios? Anticiparse.

3. Transparencia

Dar información fiable de modo regular y frecuente. Se dice que una crisis en realidad es la interrupción del flujo comunicativo: es como cuando perdemos la señal de la radio o la televisión, o la cobertura del móvil. Ya no sé qué está pasando, me he perdido. Por eso es importante que la comunicación ayude a las organizaciones a ser fuente constante de información.

Es preciso contar, contar y contar, lo bueno y lo malo, lo positivo, lo negativo y lo neutro. Uno puede pensar que con mensajes de optimismo la gente se queda tranquila. Nada de eso. La gente se queda tranquila si sabe que se le dice la verdad, si sabe a qué atenerse.

La transparencia evita además la circulación de los bulos, que surgen aprovechando las sombras de una política de comunicación poco transparente. Lo hemos visto en estos días: sobre todo a través de las redes se difunden medias verdades, datos no comprobados, afirmaciones alarmistas. Al virus de los bulos se responde con la vacuna de la información abundante y rigurosa.

4. Claridad

Claridad no es lo mismo que transparencia. La segunda consiste en contar lo que sabemos. La primera consiste en lograr que nos comprendan. Cambia el foco: lo importante no es lo que yo digo sino lo que el otro entiende. Por eso, en situaciones como las que vivimos hay que intentar que no quedemos sepultados por millones de datos fragmentarios. Importa contar lo relevante, centrarse en lo esencial.

En el caso de la pandemia, hemos visto grandes discusiones sobre los datos y la forma de presentarlos. A veces, un gráfico mal planteado puede llevarnos a conclusiones equivocadas, mientras que uno acertado nos ayuda a orientarnos en la jungla. La comunicación está para esclarecer, para dar contexto y sentido a los datos. Los periodistas desde sus redacciones, pero los que comunican para los gobiernos y las organizaciones tienen el mismo objetivo en su trabajo.

5. Escucha

Hemos hablado de la necesidad de mantener el flujo informativo, de proporcionar información abundante y contrastada. Pero no hay comunicación sin escucha. Durante las crisis, la audiencia más importante de una organización son los propios empleados, los que de alguna manera forman parte de la organización. Como trabajo en una Universidad, pienso en los profesores, los estudiantes, sus familias.

La comunicación consiste también en escucharles, conocer sus inquietudes, recoger sus peticiones o sugerencias. Lo mismo ocurre en las empresas y las instituciones. Y, más en general, sucede con los ciudadanos, la primera audiencia de los responsables de la gestión pública. Si conocemos y comprendemos sus preguntas, encontraremos las respuestas.

Liderazgo, anticipación, transparencia, claridad y escucha. Si consideramos válidos estos principios, para saber si estamos comunicando bien tendríamos que preguntarnos: ¿estamos tomando las decisiones correctas, en el tiempo debido, del modo adecuado? ¿Nos anticipamos en la medida de lo posible a las preguntas, para dar tranquilidad a quienes nos escuchan?

¿Mostramos cercanía a nuestras audiencias? ¿Las escuchamos? ¿Nos hacemos cargo de sus percepciones, inquietudes, necesidades y preguntas? ¿Proporcionamos información rigurosa y abundante, sin dejar espacio a las fake news? ¿Nos expresamos de forma clara y sencilla? ¿Ayudamos con la información a dar contexto y horizonte? ¿Transmitimos serenidad sin paternalismo?

Comunicar bien no cura enfermedades, pero disminuye los miedos y disuelve los bulos. Y, sobre todo, genera confianza en los gobernantes y en los directivos. Lo mejor que nos podría pasar en esta crisis es que sirviera para fortalecer la confianza en las instituciones, en las organizaciones, entre nosotros. Dudo que hasta ahora esté pasando, pero todavía estamos a tiempo.

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