Menu Close
Les caddies devant l’entrée principale, l’une des actions des distributeurs pour renforcer leur image prix. Shutterstock

Comment la grande distribution s’adapte aux tensions sur le pouvoir d’achat

2022 aura marqué les esprits des consommateurs, avec le retour de l’inflation, de plus de 10 % pour les denrées alimentaires, selon NielsenIQ et Iri, et de 7 % pour l’ensemble de l’économie, selon l’Insee. Le sentiment de vie chère et la préoccupation pour le pouvoir d’achat se développent.

Pour les consommateurs, cette inflation galopante entraîne des conséquences très concrètes, plus ou moins fortes selon leurs profils. Les catégories les plus modestes sont les plus touchées même si, à date, plus grand monde n’est épargné. On observe donc des changements de comportements avec des paniers d’achats moins remplis, mais des montants à payer plus élevés en caisse, ou encore des baisses de fréquentation de magasins, pour être moins tentés, ou des baisses d’achats de certains produits, tels que les fruits et légumes et la viande.

Les consommateurs peuvent en outre changer leurs habitudes en termes d’enseignes, en passant des grandes et moyennes surfaces (GMS) aux hard discounters ou aux déstockeurs), ou en termes de marques, en privilégiant les marques de distributeurs (MDD) ou les premiers prix (PPx) aux marques nationales (MN). Des réflexes, souvent déjà présents, sont exacerbés, avec une attention plus forte accordée aux prix, aux promotions, l’utilisation de comparateurs de prix, ou l’anticipation de certains achats, qui sont par la suite stockés, ou encore le cagnottage, lié à une carte de fidélité.

Une opportunité pour les enseignes

Pour les distributeurs, la hausse des prix de vente des produits alimentaires, due à l’inflation, a entraîné une baisse de leurs marges ou un besoin de restructuration (au niveau du siège ou des magasins). Mais les enseignes peuvent également y voir une opportunité, en s’adaptant aux nouvelles attentes de leurs clients, de renforcer leurs image prix et de recruter ou fidéliser à leurs MDD.

Ainsi, des actions concrètes sont mises en place. Celles-ci peuvent prendre différentes formes. En magasin, les enseignes peuvent par exemple placer des caddies devant l’entrée principale, contrastant les différents prix pour des produits équivalents. Ces actions peuvent également se dérouler hors magasin, à l’instar de la publicité mettant en avant les prix imbattables des marques distributeurs et surtout des premiers prix, ou la promesse de leur blocage, ou encore de la publicité comparative avec les marques nationales, etc.

[Près de 80 000 lecteurs font confiance à la newsletter de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde. Abonnez-vous aujourd’hui]

Toutes ces actions ont des impacts significatifs sur les perceptions des consommateurs des enseignes et leur permet de les classer en fonction de leurs investissements perçus dans la défense de leur pouvoir d’achat.

Certaines actions, plus centrées sur les MDD et les PPx, peuvent également permettre de recruter et de fidéliser, dans un premier temps, les consommateurs à ces marques et, dans un deuxième temps, à l’enseigne qui les propose.

Un consommateur plus responsable ?

Et si l’inflation qui frappe les consommateurs constituait également une opportunité pour adopter des comportements d’achats et de consommation plus responsables ? En effet, certains consommateurs (re)découvrent des offres spécifiques auxquelles ils ne prêtaient pas forcément attention auparavant. Ces offres peuvent les amener à réfléchir sur les impacts de leur consommation, mais plus globalement sur nos systèmes de production et de consommation qu’ils peuvent ensuite remettre en question.

Au niveau de l’alimentation, certains consommateurs (re)découvrent les zones anti-gaspi ou zéro-gaspi des magasins ou leurs propositions de paniers anti-gaspi ou zéro-gaspi (avec des produits dont les dates de péremption sont proches ou des produits sous-optimaux (légèrement abîmés, proche d’être déclassés, non standardisés, etc.). Ils (re) découvrent les produits en vrac, implantés ou corner ou dans leurs rayons d’origine, qui permettent de prendre uniquement les quantités dont on a réellement besoin, et surtout pas plus.

Ces offres spécifiques permettent certes de faire des économies dans un premier temps, mais elles permettent, également, de limiter le gaspillage alimentaire ou lié à notre utilisation de ressources (plastique, carton, etc.). Elles peuvent enfin entraîner, le cas échéant, des réflexions sur nos systèmes de production, parfois trop intensifs, ou de distribution, parfois trop sélectifs.

Au niveau non alimentaire, certains consommateurs se tournent également vers d’autres façons de consommer, préférant la location à l’achat, et privilégiant ainsi la fonctionnalité des produits plutôt que leur possession. D’autres se tournent vers les produits de seconde main dans une logique de circularité des produits, ceux-ci pouvant avoir plusieurs vies.

Un fripier chez Auchan

À nouveau, si ces offres spécifiques permettent, au départ, de réaliser ce que nous pourrions qualifier de bonnes affaires, elles peuvent aussi nous forcer à nous interroger sur nos besoins et nos envies d’achats, réfléchir aux facteurs qui les ont suscités, et à leurs réelles nécessités, et impacts à court et long termes sur notre environnement.

En conséquence, les distributeurs s’adaptent à ces nouveaux comportements en mettant plus en avant dans leurs magasins les efforts faits, afin de limiter le gaspillage, avec des mises en avant plus fortes des zones anti-gaspi ou zéro-gaspi ou leurs liens avec des applications, telles que Phenix ou Too good to go, pour la création de paniers anti-gaspi ou zéro-gaspi.

Les enseignes se lancent également, seules ou aidées, dans l’ouverture de « corners » dédiés à la seconde main (par exemple, en s’associant au fripier Patatam pour Auchan) ou s’ouvrent à la location (par exemple, avec Seb pour Casino dans les appareils culinaires), apprenant ainsi de nouveaux métiers, afin que ces opportunités ne leur échappent pas en restant, uniquement, dans une logique de pair-à-pair.

Ces différentes actions, même si elles entraînent des coûts et l’acquisition de nouvelles compétences, permettent également aux distributeurs de soigner leurs images d’enseignes responsables, qui investissent dans le domaine de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE).

Reste à savoir si cette logique de consommer mieux, dans le sens consommer moins, est uniquement liée à la période actuelle ou si elle est amenée à se pérenniser. Pour répondre à cette question, un parallèle intéressant peut être fait avec la pandémie et les périodes de confinements. Il y a presque trois ans, de nombreuses réflexions avaient vu le jour, liées à ces évènements qui nous impactaient, sur la nécessité de consommer autrement, de consommer mieux (en circuits courts, des produits locaux, de saison, bio, etc.), et d’évoluer ainsi dans « le bon sens ».

Malheureusement, certaines des pratiques adoptées durant ces périodes de confinement, bien avant l’inflation actuelle, ne sont pas transformées en habitudes. En sera-t-il de même dans les comportements adoptés aujourd’hui par les distributeurs et les consommateurs ?

Want to write?

Write an article and join a growing community of more than 158,600 academics and researchers from 4,546 institutions.

Register now