Más allá de las implicaciones sanitarias, resulta palpable que la pandemia provocada por la covid-19 dejará otras huellas en la sociedad. Un ejemplo es el vocabulario al que nos hemos acostumbrado. Términos como curva de contagio, confinamiento, cuarentena, aislamiento o inmunidad se han vuelto habituales en nuestras conversaciones.
Curiosamente, existen paralelismos en la terminología que se emplea al hablar de la expansión de la covid-19 y la que se utiliza en marketing para explicar la adopción de innovaciones. Ello nos lleva a reflexionar sobre las analogías entre el contagio de enfermedades y el proceso de difusión de innovaciones.
Los modelos de transmisión
Un primer paralelismo está en los modelos explicativos de ambos procesos. Uno de los modelos que se emplea para explicar la propagación de infecciones, entre ellas la covid-19, es el modelo SIR, que segmenta a la población general en tres grupos:
Población susceptible de ser infectada (S).
Población infectada (I).
Población recuperada (R).
La cantidad de personas que conforman cada grupo varía con el tiempo, en función de la evolución de la incidencia de una enfermedad infecciosa. Este modelo encaja con la teoría de la difusión de innovaciones.
La base de esta teoría es que la adopción de una innovación por parte de los individuos de un sistema social depende, en gran medida, de las decisiones de los demás miembros del sistema. En definitiva, la difusión de la innovación se produce por contagio, de la población infectada a la población susceptible de serlo.
Así como en términos epidemiológicos se utiliza la curva de contagio para reflejar de forma visual la variación a lo largo del tiempo del modelo SIR, también existe una curva de difusión de innovaciones.
Líderes de opinión como contagiadores de la innovación
En la transmisión de la covid-19 nos encontramos con un primer periodo, de lento crecimiento, con la primera población infectada: el paciente cero y los primeros contagiadores del virus. Estos primeros contagiadores propagan la enfermedad entre sus contactos estrechos.
De forma semejante, en los primeros tramos de la curva de difusión de innovaciones están los innovadores, individuos que disfrutan de estar a la vanguardia y vislumbran las posibilidades de la innovación. Actuarían como primeros contagiadores a los que les siguen los primeros adoptantes, que utilizan la información proporcionada por los innovadores para tomar sus propias decisiones de adopción.
En este grupo residen la mayoría de los líderes de opinión, cuyas opiniones son valoradas por ser juiciosas y bien informadas. Tienen, por tanto, más carga viral y más poder de contagio a otros potenciales usuarios.
Estos líderes de opinión podrían ser asimilados a los supercontagiadores en la transmisión de la covid-19: individuos que producen en torno al 80% de los contagios indirectos y que suponen alrededor del 10% de la población. Hay que matizar que, así como los líderes de opinión aparecen en las primeras etapas de la difusión de una innovación, los supercontagiadores pueden aparecer en cualquier etapa de la transmisión de un virus.
Cuando la propagación del virus se extiende entre personas que no son capaces de identificar de una forma fiable el lugar ni el individuo que pudo infectarles estaríamos ante la transmisión comunitaria. Asimismo, la difusión de una innovación avanza hasta alcanzar a la mayoría temprana, individuos pragmáticos que siguen el ejemplo de los líderes de opinión para tomar decisiones.
Se utiliza la expresión cruzar el abismo para denotar la brecha que existe entre los primeros adoptantes y la mayoría temprana. Es el paso más difícil para extender la innovación, un punto de inflexión a partir del cual la tasa de adopción podría aumentar rápidamente y alcanzar crecimientos exponenciales.
Alcanzada la mayoría temprana, el efecto dominó continúa. La presión social (los contactos estrechos) y contextual motiva la adopción de la innovación incluso entre aquellos que son más cautelosos, la denominada mayoría tardía. Los últimos adoptantes, o rezagados, son los que tardan mucho más que la media en adoptar las innovaciones. Pueden ser individuos tradicionales y aislados, que desconfían de la innovación y que solo interactúan con otras personas que también tienen valores tradicionales. Ello nos recuerda, en términos covid, a los grupos que, por su aislamiento preventivo, tardan más que el resto en ser contagiados.
Factores y canales de transmisión
Otro paralelismo es la existencia de factores que inhiben o potencian el ritmo de expansión del virus (o de la innovación) y los canales de contagio (o de comunicación). Sabemos que los aerosoles, el contacto social, o pertenecer a un grupo de riesgo, son factores que propician el contagio. Para evitar el contagio y que el virus acelere su ritmo de expansión, se toman medidas como las cuarentenas, el distanciamiento social, el uso de mascarillas, la limpieza de superficies o el lavado de manos.
De forma análoga, en el caso de las innovaciones también existen factores que aceleran su adopción (su ventaja relativa frente a productos/servicios previos, su compatibilidad con los valores e ideas del sistema social donde se introduce, la posibilidad de observar sus beneficios, la posibilidad de un periodo de prueba), o que la ralentizan (complejidad, costes, riesgo percibido).
En lenguaje covid los canales de comunicación (o contagio) pueden ser directos o indirectos. Así, la covid-19 se puede contagiar por transmisión directa (contacto directo con una persona infectada) o, posiblemente, por transmisión indirecta (contacto con superficies u objetos que la persona infectada haya manipulado).
En la difusión de una innovación también existen canales de comunicación por los que se comparten las ideas entre los individuos. En este sentido, además de la comunicación directa entre personas, el entorno de comunicación online da pie al boca a oreja electrónico, y al marketing viral, mediante el cual, los contenidos generados por un individuo o una empresa pueden llegar a extenderse entre los usuarios de Internet a un ritmo exponencial.
Muchos paralelismos pero una gran diferencia
Dados estos paralelismos, no sorprende que los conocimientos de la epidemiología y los modelos matemáticos que describen la propagación de un virus se hayan empleado también en marketing para explicar la difusión de información y nuevos productos. Sin embargo, epidemiólogos y empresarios persiguen objetivos contrarios. Los primeros se centran en potenciar los factores que frenan el ritmo de contagio y reducir la expansión del virus hasta la extinción de la enfermedad, mientras que los segundos, tratan de conseguir el máximo número de personas contagiadas por una innovación, y hacen hincapié en los factores que aceleran su ritmo de difusión.
Si los potenciales compradores no se contagian mediante un proceso viral pasivo, las empresas, mediante un continuo esfuerzo de marketing, actuarán como propagadores a través de un marketing viral activo.