De consommatrices à consommactrices : des youtubeuses évoluent vers plus d’éthique

La youtubeuse « éthique » Coline, de la châine « Et pourquoi pas Coline ». YouTube

Loin des clichés que l’on pourrait avoir sur les youtubeuses beauté – de (jeunes) consommatrices lambda se filmant en train de livrer à chaud leur avis sur le dernier rouge à lèvres qu’elles viennent d’acheter – certaines d’entre elles évoluent et proposent désormais une approche résolument plus éthique, tout en étoffant leur rôle avec davantage de travail sur, mais aussi avec, les marques.

Les origines des youtubeuses beauté

Pour qui l’ignore encore, YouTube permet de poster gratuitement des vidéos en ligne (avec très peu de censure sur le contenu, et aucun filtre sur la forme ni sur la qualité) en créant sa propre chaîne. Pour encourager la multiplication des vidéos – et donc le trafic sur le site et son actualisation – YouTube, propose à ses contributeurs une rémunération à partir d’un certain nombre de vues. Ce système a vu le jour il y a une dizaine d’années et ne cesse de croître depuis, diffusant principalement des vidéos amateurs comiques, d’autres liées aux jeux vidéo, aux sports, à la science, aux cosmétiques et, plus récemment, à la réflexion politique.

Youtubeuse beauté. YouTube

Par essence les youtubeuses beauté chroniquent les produits cosmétiques nouvellement sur le marché. L’abondance de ces produits, et leur renouvellement perpétuel (saisons, collections capsules, événements, collaborations) assurent des sujets illimités que ces jeunes femmes organisent en catégories : hauls, produits finis, découvertes, swaps, tuto, etc. Enfin, pour les personnes qui regardent, l’intérêt réside principalement dans le propos supposé honnête de la youtubeuse, puisqu’elle n’est pas censée être partie prenante.

Rapports protéiformes avec les marques

Quant aux marques, elles n’ont pas tardé à comprendre l’intérêt qu’elles avaient à se rapprocher des youtubeuses pour investir ces nouveaux canaux de communication. Certes, l’audience de ces dernières est limitée, mais l’investissement – quelques envois promotionnels supplémentaires pour le service Presse – est pareillement insignifiant.

En revanche, ces rapprochements ont jeté un certain trouble car ils interrogent quant à l’impartialité des critiques : est-elle toujours de mise lorsqu’un propos négatif pourrait mettre en péril une telle relation ?

Autre évolution courante observée chez les youtubeuses les plus suivies : l’émergence de collaborations entre elles et les marques, aboutissant à la conception de nouveaux produits (souvent en édition limitée), et qui naturellement trouvent un écho des plus favorables sur la chaîne de leur co-créatrice.

Le tournant éthique

S’inscrivant dans une tout autre démarche, certaines youtubeuses ont récemment transcendé leur rôle initial pour orienter leur chaîne vers du contenu davantage éthique. La démarche est intéressante car ainsi non seulement elles se démarquent de leurs concurrentes et se font le reflet de l’évolution du marché, mais elles se révèlent également consomm’actrices en s’engageant dans une relation dialectique avec les marques, tant les grandes que les émergentes, toujours dans un contexte d’ultrapersonnalisation de l’offre.

Coline réagit à une vidéo de la youtubeuse Enjoyphoenix.

Coline, de la chaîne « Et pourquoi pas Coline », en est une parfaite illustration. Passée d’une chaîne beauté au profil assez classique, Coline défend désormais la cause animale, faisant de cet engagement le thème principal de ses vidéos, en élargissant par là-même les thèmes abordés : cuisine, produits de beauté, mode, soin, lifestyle, et tout cela cruelty free. En même temps, elle fait évoluer son cahier des charges : si elle continue de tester des produits, elle accomplit aussi un véritable travail de recherche et d’information.

Grâce à elle, ses abonnés apprennent les nuances qui existent parmi les différents labels garantissant un respect plus ou moins marqué du bien-être animal, comment élaborer des plats savoureux sans matière animale, ou si les produits L’Oréal ne sont véritablement pas testés sur les animaux. Il n’est donc plus nécessaire de passer des heures à croiser les informations sur Internet ni de contacter les marques, Coline le fait pour nous.

Un relais essentiel

Par ailleurs, si pour les grandes enseignes l’écho des youtubeuses n’est pas primordial, il l’est en revanche pour celles dont les ressources ne permettent pas d’exister dans les médias traditionnels. Pour rester sur l’exemple de Coline, dont les vidéos obtiennent en moyenne 80 000 vues, il est évident que les marques émergentes se spécialisant dans les produits végans ont tout intérêt à entrer en communication avec elle, puisque cela leur assure de toucher une communauté particulièrement sensible à leur offre.

Et cet intérêt est réciproque car Coline se positionne ainsi au cœur de ce réseau de consommateurs particuliers et de microproducteurs en devenant un relais de communication essentiel, y compris pour récolter des données de consommateurs (facilement accessibles puisqu’il s’agit des commentaires que ses followers postent sur son blog ou sur sa chaîne). C’est donc là d’un cercle vertueux qui pousse davantage encore à l’hyperpersonnalisation.

Certes, il existe sur YouTube des chaînes éthiques dès leur création, néanmoins ce qui est intéressant de relever ici, c’est l’évolution de l’offre de ces youtubeuses beauté et d’observer qu’elles se font le reflet d’un comportement d’achat de plus en plus fréquent et que, finalement, la surabondance des produits rend obsolète et dépassé l’ancien critère dominant du rapport qualité/prix.