De la bonne manière de s’adresser aux éco-citoyens

Un des messages diffusés en décembre 2015 pendant la Conférence sur le climat de Paris.

Comment s’assurer que les usagers trient leurs déchets ? Comment favoriser le covoiturage ? Comment développer l’usage des transports en commun ? Plus personne ne doute de l’impact des hommes sur l’environnement et nous nous disons tous sensibles à sa préservation. Pour autant, plus de la moitié d’entre nous laissons nos ordinateurs allumés en permanence… Comment inciter les individus à changer leurs habitudes ? Est-ce seulement possible ? Les résultats issus de la recherche en psychologie sociale proposent plusieurs pistes.

Les études sur la communication appliquée à l’environnement se sont développées dans la littérature scientifique au cours des années 1970, à l’heure de la première crise pétrolière. Depuis, de nombreux comportements dits « éco-citoyens » (mobilité, gestion des déchets, économie d’eau, etc.) ont fait l’objet de travaux sur différentes techniques d’influence et de communication aux stratégies variées. Comment ces stratégies fonctionnent-elles ? Sont-elles efficaces ?

L’incitation

Un crédit d’impôt pour des projets RGE (reconnu garant de l’environnement).

La stratégie incitative repose sur le paradigme du conditionnement : les comportements sont d’autant plus susceptibles de se reproduire qu’ils sont accompagnés d’un renforcement positif. C’est la stratégie de la carotte : le comportement éco-citoyen vertueux est récompensé (un bon d’achat, une réduction). On reconnaît ici la politique employée avec les crédits d’impôt pour la transition énergétique : pour l’installation d’un matériel/matériau respectueux de l’environnement, l’individu se voit attribuer une « récompense » sous forme de crédit d’impôt.

Les recherches ont également montré que les incitations ne sont efficaces que si elles sont adaptées localement aux conditions et à la population. Cette stratégie demeure en outre plus performante auprès de populations dont les pratiques initiales sont très éloignées des celles souhaitées.

La sensibilisation

Les opérations de sensibilisation reposent sur le postulat que les individus se comportent de façon rationnelle. Si l’individu sait qu’il faut prendre soin de la planète, et qu’il y est favorable, alors il déploiera des comportements respectueux de l’environnement. La réalité est cependant beaucoup plus complexe, l’homme s’avérant très peu rationnel. De nombreuses campagnes de sensibilisation à l’environnement n’ont ainsi pour effet que d’informer les gens… sur ce qu’ils savent déjà. On peut ranger dans cette catégorie la récente campagne de communication diffusée au moment de la COP21.

Campagne de sensibilisation en faveur du tri du verre.

De nombreuses recherches ont néanmoins permis d’identifier plusieurs facteurs de réussite pour ces stratégies : souligner les avantages que l’individu peut tirer du comportement souhaité, adapter l’information aux motivations et aux valeurs des individus, communiquer sur la dimension altruiste du comportement, éviter le ton injonctif et privilégier un ton optimiste et positif, mentionner les normes descriptives (qui fait quoi), ne pas prétendre que l’environnement est la seule chose qui importe aux gens, communiquer conjointement sur plusieurs pratiques associées (dans salle de bain : couper l’eau sous la douche, utiliser une savonnette plutôt qu’un gel en bouteille, trier ses déchets…).

Surtout, une communication sur l’environnement ne peut avoir d’impact que si elle permet à l’individu des justifications internes à ses comportements. La sensibilisation seule ne permet pas, le plus souvent, de modifications comportementales durables.

Les stratégies comportementales

Une troisième stratégie de communication, issue de la psychologie sociale, préconise le recours à des nudges (ou coups de pouce) comportementaux. Ces techniques relèvent de travaux menés en psychologie sociale et cognitive sur les effets d’influence de l’environnement sur l’individu. Aussi, d’après les théoriciens, les actes mis en œuvre par les individus seraient les moteurs essentiels de la dynamique cognitive et comportementale. L’homme est ici appréhendé comme un être rationalisant. Il pense et agit en fonction de ses comportements passés : « Si je trie mes déchets, c’est parce que je suis quelqu’un qui fait attention à l’environnement… » ; en tant que tel, ce dernier sera alors susceptible de covoiturer, d’éteindre les lumières, etc. Les opérations Ruban Rouge pour soutenir la lutte contre le sida ou Drapeau Blanc pour la Sécurité Routière sont deux exemples particulièrement réussis de communication comportementale à grande échelle.

Une expérience réalisée sur la prévention des déchets illustre cette forme de communication : il s’agissait de demander à des personnes si elles acceptaient de diminuer leur quantité de déchets durant six semaines. Chaque personne pouvait choisir parmi une liste les comportements favorisant cette baisse. Afin de matérialiser sa décision, elle entourait le(s) comportement(s) choisi(s), notait son nom et signait le document en double exemplaire. Seuls 3 % des individus démarchés ont refusé cette l’initiative.

Un message clair et direct en faveur de la consommation d’eau du robinet.

Les expériences réalisées sur les stratégies comportementales concluent majoritairement à des changements de comportement durables, pourvu que certaines conditions soient respectées. Il est en effet essentiel que la personne se sente libre d’adhérer aux comportements sollicités. Le laps de temps durant lequel la personne teste un comportement doit être suffisant pour modifier l’habitude comportementale. Le comportement ciblé doit être explicite : « boire de l’eau du robinet » plutôt qu’« essayer de boire davantage d’eau du robinet ». Rendre publique l’adhésion de la personne est également nécessaire à l’efficacité de l’intervention.

Le feedback

Cette dernière stratégie s’attaque à l’un des principaux obstacles du comportement durable : l’absence d’effets visibles des pratiques individuelles sur l’environnement. Autrement dit, si je covoiture pour me rendre au travail, je n’en vois pas l’effet sur le changement climatique. L’enjeu consiste donc à rendre perceptibles les conséquences des actions. L’affichage de la consommation de carburant en temps réel dans les voitures sera, par exemple, un moyen de mesurer les effets de la conduite.

La technique du feedback repose sur la transmission d’informations sur les effets des comportements individuels ou sociaux. Des chercheurs ont, par exemple, réussi à augmenter le tri de papier à l’aide d’un feedback. Ils ont publié dans une revue institutionnelle un feedback graphique représentant la quantité totale de papier triée par une vingtaine de foyers au cours des six semaines précédentes. Pendant les cinq semaines suivantes, un graphique similaire publié chaque semaine a permis d’augmenter de plus de 25 % la quantité de papier trié.

L’information communiquée doit être pertinente, utile et transmise au moment opportun. Le premier feedback doit, par exemple, être donné rapidement après l’intervention visant le changement. Les comparaisons de performances (entre deux périodes, deux quartiers) et les feedback mettant en jeu une norme sociale (comportement du voisinage, d’un service) sont les techniques qui obtiennent généralement les meilleurs résultats.

Accompagner, le maître-mot

Les recherches ont permis d’identifier des facteurs et des situations qui font varier l’efficacité des différentes techniques. La sensibilisation sera ainsi à privilégier quand il s’agit d’augmenter l’exposition des individus à un sujet. Si l’objectif est d’obtenir un comportement spécifique, les stratégies comportementales se présentent comme les plus efficaces. La mise en place d’une incitation doit, quant à elle, être mûrement réfléchie. Car s’engager sur cette voie amène à pérenniser la récompense dans le temps. Enfin, la technique reposant sur un feedback s’applique à toutes les situations, pourvu qu’elle ne risque pas de mettre en saillance l’échec d’un individu ou d’une population et conduire à leur stigmatisation.

L’enjeu actuel, à une époque où la préservation de l’environnement s’impose comme un élément majeur du développement, n’est donc plus de convertir des individus convaincus et bien informés des questions environnementales, mais de les accompagner dans l’adoption de comportements respectueux de l’environnement en leur favorisant le passage à l’acte. C’est l’axe que les nudges tentent de développer ces dernières années.