Comme l’illustre la pétition « pas de tomates bio en hiver ! Non aux serres chauffées » qui circule sur Internet, une nouvelle dynamique de consommation semble s’amorcer. Tout se passe comme si la montée de nouvelles éthiques alimentaires allait de pair avec une institutionnalisation des valeurs de la déconsommation.
La déconsommation est un comportement de consommation individuel qui vise à « consommer moins pour vivre mieux ». Elle suit différentes logiques d’actions telles que : la suppression (on arrête d’acheter un produit), le remplacement ou le transfert (on achète un produit jugé de meilleure qualité), l’autoproduction (faire soi-même plutôt que d’acheter), ou la réduction des quantités consommées et/ou achetées (refus du gaspillage, quête de qualité, réduction des besoins). En se positionnant comme un déconsommateur, l’individu va réévaluer, en termes de coûts-bénéfices, un produit.
Le scoring en plein essor
Pour le consommateur, de nouveaux indicateurs voient le jour afin de l’aider dans ses choix quotidiens, comme avec le Nutri-Score mis en place par le gouvernement français en 2016. Des start-up proposent de leur côté de scanner des produits pour nous aider à faire nos courses (Yuka, ScanUp), et d’autres, comme Moralscore visent à banaliser l’éthique, à en faire un critère de décision ordinaire lors du choix d’un produit ou d’un service d’une marque plutôt que d’une autre.
La start-up propose ainsi un « indicateur facile à utiliser au quotidien, afin de rendre plus éthique la vie de tous les jours », comme nous l’explique son co-fondateur Rafi Haladjian. Moralscore va générer un « scoring éthique et moral » de l’entreprise, pour l’instant dans neuf secteurs d’activités : se fournir en électricité, faire ses courses en ville, s’offrir une paire de baskets, choisir son smartphone, acheter de la tech en ligne, choisir un burger dans un fast-food, se faire livrer des repas, se faire conduire, voler pour pas cher.
Ce scoring s’établit grâce à quatre catégories de critères : la catégorie de l’entreprise en elle-même (légalité, actionnaires, finance, import), celle de l’entreprise et du rapport qu’elle entretient avec ses salariés, celle de l’entreprise et de ses partenaires, et enfin celle de l’entreprise avec ses clients. Ces quatre catégories regroupent trois typologies d’indicateurs : traditionnels (environnement, social, condition et cadre de travail), pragmatiques (qualité de service et de prix) et « nouveaux » (usage des technologies, robotisation, etc.).
Moralscore ne contacte jamais les entreprises (ni en amont ni en aval de la réalisation du scoring). Elle compile les données accessibles de l’entreprise (sites Internet, informations boursières, rapports d’études, articles de presse, etc.) en optant pour une posture bienveillante : « si une entreprise communique sur son site Internet sur un sujet précis, nous allons considérer que c’est vrai, sauf à nous prouver le contraire », précise Rafi Haladjian.
Injonctions paradoxales
Ce système de notation, appliqué à l’ensemble des critères utilisés par Moralscore, permet d’objectiver une réalité non binaire (qui sont les gentils ? Qui sont les méchants ?) et contrastée de la capacité d’une entreprise à « être éthique » et en adéquation avec « notre morale ».
Par exemple, Ryanair est pionnière du low-cost en Europe et fait partie des 10 plus grosses compagnies aériennes dans le monde. Elle est réputée pour ses prix bas et sa ponctualité ; des critères qui la positionnent par Moralscore au troisième rang des entreprises éthiques dans son secteur d’activité, alors qu’« il s’agit d’une entreprise odieuse avec ses salariés. Elle interdit à ses collaborateurs de recharger leurs téléphones portables pour qu’ils ne lui volent pas de l’énergie ! », comme le rappelle Rafi Haladjian.
Moralscore et ses 40 000 utilisateurs (chiffres communiqués par la start-up début juin 2019), qui ont créé leurs propres profils éthiques, mettent en exergue le caractère protéiforme de la morale dans la consommation : chaque individu dispose de sa propre « perception morale » de la consommation (l’échelle morale peut varier d’un individu à un autre).
Ainsi, Moralscore nous apprend que le critère le moins important est celui de la rémunération des actionnaires et que le plus important est celui de l’environnement, suivi de près par les conditions salariales. Cependant, étonnement pour Rafi Haladjian, la protection des données personnelles suscite peu d’intérêt, malgré l’engouement médiatique pour ce sujet.
Communautés de moralité
Mais consommer éthique n’est pas seulement une affaire de « bonne conscience » et de valeurs. Cela doit se traduire par une action concrète où le coût est une variable importante. « Personne n’est prêt à payer cher pour un mauvais service, même si l’entreprise est extrêmement vertueuse. Vous n’êtes alors que virtuellement vertueux », souligne Rafi Haladjian.
D’un point de vue anthropologique, nous observons que cette quête de bonne conscience dans la consommation peut engendrer des situations paradoxales conduisant à une incohérence entre les motivations (discours) de la déconsommation et la réalité de l’action : par exemple, consommer des produits très transformés mais estampillés diététiques, ou encore revendre sa voiture, mais augmenter ses trajets en avion.
L’anthropologue canadien Raymond Massé, dans son ouvrage « Anthropologie de la morale et de l’éthique », nous propose un cadre propice à notre réflexion : la déconsommation est-elle morale ? D’après lui, il convient davantage de s’interroger, non pas sur la morale (notion abstraite et relative) en tant que telle, mais sur les communautés de moralité afin d’identifier différentes typologies de morale en fonction de réalités également différenciées.
Cette vision s’inscrit en cohérence avec la dynamique amorcée par Moralscore à travers un profil personnalisé en fonction des individus. Suivant ce postulat, « toute pratique est moralement acceptable dans une culture donnée si elle est acceptée par les membres du groupe car ils la pratiquent de bonne foi », permettant ainsi de dédouaner les non-adeptes de la déconsommation d’un point de vue sociétal, ou encore de juger éthiques et/ou morales les nouvelles initiatives des industriels vis-à-vis de leurs clients.
L’anthropologue interpelle cependant sur l’importance d’identifier les stratégies sous-jacentes aux actions déployées par les groupes sociaux. Par exemple, à travers le principe de gentivité, c’est-à-dire la capacité d’un groupe A à résister aux normes imposées par le groupe B, il convient de s’interroger sur le rôle de chacun (industriels, consommateurs) et sur les stratégies développées : principe de soumission stratégique aux normes sociales – ou de piété – pour se faire accepter ou pour se racheter une virginité morale à travers le processus d’entretien du statut moral.
Les industriels comme prescripteurs
On peut aussi observer de telles dynamiques chez les industriels et distributeurs qui deviennent prescripteurs de la déconsommation, par exemple. Certains déploient en effet des initiatives qui semblent toujours plus vertueuses pour accompagner la déconsommation et par extension la transition alimentaire : Act For Food de Carrefour, Les Laitiers responsables de Candia, Le bon végétal sous la marque Herta de Nestlé (saucisse sans viande), etc.
D’autres stratégies, parfois moins visibles pour les consommateurs, viennent illustrer la tension, pour les acteurs de la filière, entre transition alimentaire et ouverture vers de nouveaux marchés lucratifs : le rachat de Michel & Augustin par Danone, le développement des magasins Naturalia par le groupe Casino, la vente de fruits et légumes moches qui n’avaient auparavant aucune valeur marchande, ou encore le développement de chaînes qui allient artisanat, produits locaux et quête d’authenticité des consommateurs (Eataly, par exemple).
La déconsommation se situe donc actuellement à un tournant décisif : le processus de sa diffusion a conduit à intégrer la quête de sens dans une dimension performative. En effet, cette dynamique de changements par la déconsommation nécessite des ajustements de la part des industriels, concernant la transformation des produits (répondre à un cahier des charges bio par exemple) et leurs stratégies d’innovation.
Il ne s’agit plus d’imposer de nouvelles offres aux individus sans les consulter au préalable : les salariés observent les pratiques de « vrais gens, dans la vraie vie » et coconstruisent avec eux leurs futures expériences de consommation.
Mais la déconsommation telle qu’elle est envisagée par ces acteurs est-elle vraiment compatible avec leurs objectifs marchands ? Quelle marge de manœuvre ces nouveaux prescripteurs proposent-ils réellement aux consommateurs ? Face à de telles limites, des initiatives pluridisciplinaires voient le jour. Elles visent à rendre accessible, non pas aux industriels, mais aux utilisateurs finaux, le fruit de leurs travaux scientifiques (travaux en open source et low-tech) en matière de transition alimentaire.
Par exemple, le projet Biceps Cultivatus propose les plans en ligne, sous licence Creative Commons, pour l’auto-construction de trois modules pour cuisiner de manière simple, sobre et maîtrisée. La Myne (laboratoire citoyen de transition par les communs) à Lyon illustre également cette tendance : Pyrocarb-Nomade (cuiseur à bois pliable et nomade), Power plante (production d’énergie à base de plantes) ou encore les projets Inspiruline et Spirulina for change (programmes de sciences participatives pour déployer les méthodes de culture de la spiruline). Des initiatives qui pourraient à l’avenir redessiner les contours de la déconsommation, dont la trajectoire reste à ce jour très incertaine.