Difficile de concilier valeurs coopératives et environnementales

En terme de logistique verte, les coopératives ne sont pas forcément plus vertueuses que les entreprises capitalistiques. Shutterstock

Difficile de concilier valeurs coopératives et environnementales

Les coopératives ont de nouveau le vent en poupe. En 2016, elles sont 266 à avoir vu le jour et sur les quatre dernières années, leur nombre a augmenté de 22 %. Elles constituent un modèle alternatif aux entreprises classiques car elles conjuguent logique de marché et préservation d’un caractère humain. Alors qu’on s’attendrait à ce qu’elles soient exemplaires en termes de pratiques RSE (responsabilité sociale de l’entreprise), il apparaît que tel n’est pas toujours le cas. Quelles sont les raisons qui freinent la mise en œuvre des politiques vertes ? Pour tenter de répondre à cette question, analysons les pratiques de logistique inversée d’une grande coopérative de consommateurs dans la distribution.

Les coopératives : intrinsèquement solidaires

Nées au XIXᵉ siècle à Manchester dans les milieux ouvriers, les coopératives de consommateurs répondent à un grand principe : la primauté des personnes et de l’objet social sur le capital, ce qui les distinguent des entreprises « classiques » capitalistiques.

Trois éléments les caractérisent. Tout d’abord, le fait de fédérer les individus sociétaires autour d’un projet qui leur procure des avantages (par exemple, un meilleur prix pour les produits achetés). Ensuite, elles fondent leur gouvernance sur les valeurs démocratiques d’égalité des sociétaires à travers le principe : « un homme, une voix ». Enfin, les coopératives développent une forme de solidarité au niveau local. Elles vont privilégier les emplois locaux et les entreprises partenaires de la région en stimulant le made in local.

Il faut bien comprendre que par nature, les coopératives doivent conjuguer rentabilité et satisfaction des membres de la coopérative. Ceci est loin d’être simple, en témoignent les atermoiements des coopératives lorsqu’il s’agit de mettre en avant leurs valeurs solidaires. Si ces valeurs peuvent apparaître comme un avantage compétitif à communiquer, les coopératives ne promeuvent pourtant pas ou peu leur différence. Le recours à la publicité leur semble dénué de sens dans la mesure où les sociétaires-clients sont parties prenantes de l’organisation, et non de simples consommateurs à séduire.

Cette frilosité pose toutefois question, à un moment où de nombreuses entreprises non coopératives dans des secteurs comme la distribution et l’alimentaire prennent des engagements solidaires en mettant en place des initiatives comme le micro-don (par exemple l’enseigne textile Bonobo) ou l’aide à l’implantation de producteurs locaux.

La logistique inverse : une pratique verte

La logistique inverse est un processus qui récupère les produits usagés et les remet dans la boucle de production. Ceci recoupe en réalité des opérations très diverses : les retours de marchandises, le service après-vente et le recyclage. C’est ce dernier aspect qui est nommé « logistique verte », puisque son but est de préserver l’environnement.

Les entreprises l’ont mise en place pour se conformer à la réglementation en vigueur, telle que la Directive de la Communauté européenne sur le matériel d’emballage de 1994. Toutefois, elles en retirent un bénéfice économique puisque lorsqu’elles captent des flux de marchandises utilisées, les entreprises récupèrent la valeur intrinsèque des marchandises.

La logistique verte est également porteuse d’une valeur écologique : elle alimente l’image responsable de l’entreprise. Enfin, ces pratiques de recyclage favorisent le développement économique territorial en générant de nouvelles activités : recyclerie, tri sélectif, transformation des matériaux collectés. En définitive, qu’elle soit envisagée sous un angle économique, écologique ou territorial, la démarche de la logistique inverse est séduisante pour les coopératives.

Des pratiques de logistique verte à améliorer

La coopérative de consommateurs étudiée est le fruit du rapprochement après-guerre de nombreuses coopératives locales qui ont regroupé leur patrimoine et leurs ressources humaines. Elle est une actrice d’un marché particulièrement concurrentiel composé d’organisations qui ne sont pas issues de l’économie sociale et solidaire. Elle en partage les valeurs habituelles : la démocratie, la solidarité, la responsabilité, la pérennité, la transparence, la proximité et le service. Elle a par ailleurs un véritable ancrage local puisqu’elle a une implantation uniquement régionale.

Notre étude révèle que, si dans cette coopérative certaines pratiques de logistique inverse comme le service après-vente sont bien développées, il est plus difficile pour la structure de déployer la logistique inverse « verte ». À l’heure actuelle, la pratique de la logistique inverse à visée environnementale touche pourtant environ 80 % des emballages. Cependant, les sociétaires en charge des aspects logistiques portent un regard nuancé sur le niveau de recyclage opéré. Comme le résume l’un d’entre eux :

« On est bien meilleurs qu’il y a cinq ans. On est encore loin d’être bons… »

Les marges de progression sont identifiées. Elles concernent, notamment, la mise en place de nouvelles manières de collecter (via la sensibilisation des collaborateurs) et le recyclage de nouvelles matières (comme les plastiques durs).

La coopérative étudiée n’est donc pas tout à fait exemplaire en matière de logistique verte, alors que les entreprises non coopératives dans le secteur de la distribution mettent en place des circuits de récupération et de retraitement des produits usagés. Tel est le cas de Séphora, H&M, Orange, Auchan, Carrefour…

Pourquoi cette coopérative ne s’engage-t-elle pas davantage dans la logistique verte ?

Un discours de performance économique plutôt qu’un discours altruiste

La première raison qui freine la mise en place de pratiques vertes plus poussées réside dans les motivations sous-jacentes des membres de la coopérative. Celles-ci sont en effet principalement d’ordre économique, une idée reprise par un responsable de la coopérative :

« On peut faire de l’or avec ça. »

Ce n’est qu’en préoccupation mineure qu’apparaît l’argument des « gains environnementaux ». Par ailleurs, dans ce registre, c’est avant tout un certain bon sens qui est évoqué à travers l’idée de parcimonie plutôt qu’un discours prônant le bien de tous. C’est ce qu’explique ce répondant :

« Enfin, on a fait une action pour réutiliser des produits qui peuvent se réutiliser et qui peuvent fabriquer des doudounes ou je ne sais quoi. Donc les valeurs elles se transmettent là-dedans parce qu’aujourd’hui beaucoup de sociétés se donnent bonne conscience à parler de, je dirais de santé et de… Et zut, j’ai oublié le mot… Euh… D’environnement. »

L’oubli qu’il commet au passage est très révélateur de la défiance des salariés de la coopérative au sujet des objectifs environnementaux.

Autre point, le respect de l’environnement est évoqué comme un argument porteur par les salariés dans la mesure où il est rattaché aux pratiques coopératives dont il découle. Hors de ce contexte, l’écologie n’est qu’un concept « à la mode » et non différenciant par rapport à la concurrence. L’un des répondants déclare :

« On ne peut pas jeter indéfiniment du carton. C’est écologique, c’est économique, c’est rationnel, c’est pas spécialement coopératif. »

Les pratiques de la logistique inverse faiblement communiquées

Que ce soit sur le site Web de la coopérative ou sur sa page Facebook, il est à peine fait état des pratiques de recyclage déployées. En magasin, seul un tableau de taille modeste indique les tonnages (papier, cartons, plastique, polystyrène) collectés sur l’année.

En interne à l’entreprise également cette activité est peu mise en valeur : seuls quelques chiffres sont communiqués aux comités réunissant les sociétaires deux fois l’an. Les répondants, s’ils ont conscience de ce manque de communication ne sont pas convaincus du bien-fondé de valoriser l’écologie. Ils jugent cette pratique comme allant de soi et non distinctive puisque « l’écologie, tout le monde en fait ! ». Ceci cache une certaine forme de résistance au marketing et une forte ambivalence face aux arguments écologiques.

Les entreprises de distribution classiques communiquent fortement sur les opérations de reprise et de recyclage (par exemple H&M). Les coopératives doivent-elles les suivre dans cette démarche, elles qui ont justement une démarche alternative ? Cette question nous amène à nous interroger sur une éventuelle peur des sociétaires d’orienter leur coopérative vers du « greenwashing » et ainsi de dévoyer les valeurs coopératives qui leur sont chères.

RSE : la difficile position des coopératives

Alors que bien des travaux soulignent la compatibilité entre valeurs coopératives et RSE, il apparaît que les pratiques de logistique inverse de la coopérative étudiée ne sont pas exemplaires. Les résultats de cette enquête en disent long sur les tensions à l’œuvre au sein des coopératives.

La première tension concerne la conciliation entre la performance économique et la prise en compte de l’intérêt de tous que supposent les politiques environnementales. Dans la coopérative étudiée, il est frappant de constater que l’argument de performance économique est utilisé de façon ambivalente pour expliquer les pratiques RSE de la coopérative. D’un côté, les répondants justifient la logistique inverse via des arguments économiques plutôt que des arguments altruistes de préservation du bien commun. De l’autre côté, on constate que lesdites pratiques RSE ne sont que peu ou pas intégrées dans la logique marketing : elles ne sont pas communiquées vers les partenaires extérieurs et les consommateurs comme des avantages économiques différenciant. Pourtant, cette approche est porteuse de performance économique. Mais elle est précisément évitée au nom des principes coopératifs, qui, d’une certaine manière, l’empêcheraient.

En ce qui concerne la RSE, cette coopérative aborde donc l’argument économique de façon paradoxale, ce qui révèle la difficile conciliation des objectifs économique et solidaire au sein de cette structure.

La seconde tension réside dans l’arbitrage entre, d’une part, la solidarité envers les sociétaires et, d’autre part, la prise en compte de l’ensemble des parties prenantes. Or, la solidarité dite « mutuelle » (entre sociétaires) prédomine sur toute autre solidarité. Les actions écologiques sont à expliquer et communiquer sous cet angle.

Notre étude met en lumière la difficile position du marketing au sein d’une coopérative. Dans ces structures alternatives, il est perçu comme peu légitime et réservé aux entreprises capitalistes. Mais dans le même temps, il est nécessaire pour se positionner par rapport aux concurrents et marquer son territoire sur ses valeurs solidaires et altruistes. Qui plus est, les effets peuvent dépasser le périmètre du seul marketing : l’intention de communiquer massivement sur une opération de logistique inverse verte peut amener à optimiser ce processus.

Pour supporter le développement des coopératives et de leurs pratiques RSE, un marketing plus offensif est à inventer. Mais qui reste sincère.


Cet article a été co-écrit avec Sabine Domont, acheteuse.

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