L’idée centrale de cet article est issue des échanges d’un récent atelier sur le phénomène de plateformisation. Elle émane de notre collègue de l’Université Paris Nanterre Christophe Benavent et a donné lieu à quelques navettes entre Nantes et Nanterre restituées ci-après.
La sécurité et les populations
L’idée majeure – et qui peut paraître excessive certes – est que la crédibilité du marketing comme force subjectivante repose désormais – et de plus en plus – sur sa capacité à faire la police ! En effet, le marketing a clairement intérêt à assurer la sécurité des personnes et des biens liés à son processus de mise en marché afin de maintenir un certain type d’ordre public en faisant appliquer non pas la loi au sens strict mais sa loi.
C’était déjà le cas à la marge dans les centres commerciaux, c’est devenu central dans le monde des plateformes pour la simple raison que la qualité du service dépend des actions des utilisateurs. Cela se révèle notamment dans les politiques nouvelles de modérations et de contrôle qu’engagent les plateformes sociales. Cette police est autant le règlement intérieur qu’elles élaborent que les moyens de l’appliquer à des populations de milliers, de millions voire de milliards ( !) d’individus.
Le marketing, c’est (aussi) la police
Le marketing a toujours du rassurer le prospect – insouciante facture sur pied qui s’ignore – pour pouvoir le transformer en client ! Il y a bien longtemps déjà, il s’agissait de transformer ce bel essai – de prospect à client – en essayant ensuite de le faire passer entre les poteaux c’est-à-dire d’un client one shot à un client fidèle. L’idée était d’en exploiter la valeur totale de son cycle de vie (LifeTimeValue). Le bête – et coûteux – client séduit par l’atmosphère d’un soir (marketing transactionnel) est ainsi devenu celui – plus rentable – fidélisé par le magasin amiral (marketing relationnel) et ses cartes – forcément magiques – au travers d’une vie tout entière dédiée à l’enseigne (marketing expérientiel).
Tout repose sur la capacité de l’offreur à faire la police autour du client pour lui laisser pleinement profiter, à lui (inclusion) et à lui seul (exclusion) de la chance qu’il a de vivre une pleine et entière expérience avec le produit ou le service, expérience tellement formidable et unique qu’elle sera celle de sa vie et le fondement de son attachement à la marque. Le marketeur se doit de se doter d’une panoplie de policier pour lui garantir l’exclusivité de sa propre marque tout au long de son existence (celle du client, pas celle de l’enseigne !) et sur l’intégralité de son territoire géographique et/ou numérique. Il s’agira donc d’assurer également la police aux frontières (PAF), son rôle étant justement de les garder.
Pour cela, dans une approche traditionnelle et romanesque mais tout à fait novatrice du type Au bonheur des dames il faut d’abord l’inviter à venir magasiner. C’est-à-dire qu’il faut que le vendeur puisse le rassurer en s’assurant de la sécurité du lieu, des locaux et de leurs environs. Auparavant, il s’agissait de portiers, de nos jours ce sont des portiques. L’idée reste la même, ces vigiles – physionomistes et/ou caméras – ont pour principale fonction de montrer aux clients au combien leur sécurité est prise au sérieux et qu’elle est le maître mot du propriétaire des lieux. Ils ont en plus pour fonction de composer, de trier et de filtrer le public qui est un élément à part entière et essentiel de l’expérience.
La seconde étape, la plus délicate après qu’un produit plus ou moins habilement mis en lumière a été choisi, est d’accompagner la main au portefeuille. Puis, comme il y a (souvent) loin de la coupe aux lèvres, il s’agira de payer la facture. Comment diable transformer l’intention d’achat en acte d’achat ? Il faudra rassurer le payeur et assurer la police du paiement et la sécurisation de la transaction. C’est le prix de la confiance, une sorte de dette ou d’impôt.
Dès lors, les espèces doivent peu à peu disparaître, pour les chèques la messe est dite, et laisser la place au paiement électronique. Par exemple, il s’agit d’imposer la carte bancaire (avec ou sans contact) et moult comptes (Nickel) ou applications orientées paiement (PayPal, Android Pay, Lydia…) rendant indolore, rapide et insipide l’instant si redouté du paiement…
Les forces de sécurité du marketing digital
La mise en marché n’étant plus de leur seule responsabilité, mais de celle des plateformes (GAFA, NATU et autres licornes), que reste-t-il donc aux marketeurs ? Concrètement, leur job est surtout de faire la police sur leur propre marché pour rassurer les futurs clients contre les faux, les fraudes, les escroqueries, la triche inhérente à des transactions numériques perçues comme désincarnées et contournables.
Certes, le numérique change la donne. Néanmoins, la sécurisation via la blockchain – émanant elle même de la cryptomonnaie Bitcoin – n’étant pas encore ni totalement opérationnelle ni totalement immuable, le tiers de confiance reste indispensable. Il a pour mission de rassurer le client sur l’effectivité de la transaction (paiement, livraison, s.a.v, etc.) puis sur la conformité du produit ou service au cahier des charges affiché par le vendeur.
Le marketeur est de facto devenu le tiers de confiance que le marché réclame. C’est donc à lui – notamment lorsqu’il intervient par et pour une marque – d’assurer la police qui accompagnera le client durant son passage de l’intention à son acte d’achat et qui densifiera son expérience de consommation.
On remarquera que dans les modèles de plateformes ce qui donne confiance est que la plateforme médiatise le paiement, elle libère la transaction une fois qu’elle a été réalisée sans incident, pouvant potentiellement suspendre le paiement en cas d’incident. Elles assurent la surveillance par la trace, par les notes et les avis, et désormais prend la responsabilité de la modération pour tempérer les communautés et parfois les orienter. Le tiers de confiance est d’abord un tiers de sécurité.
Des biais cognitifs aux biais de confirmation
Mais la tâche est bien plus vaste quand, dans ces modèles, la production est assurée par la foule qu’elle soit professionnelle ou amatrice. Les trolls et autres haters sont devenus de facto les principaux ennemis en gâchant l’atmosphère des forums et des réseaux sociaux. Ils peuvent détruire la réputation de bons vendeurs, diminuer l’attrait global, déstabiliser l’expérience de navigation, distiller le doute et la méfiance et installer une contre-productive culture de la haine selon la fameuse une du Time Magazine.
Il s’agit dès lors de faire la police… de les identifier et éventuellement de les neutraliser. Mais il n’y a pas que les trolls qui représentent des forces adverses volontaires, parfois criminelles, souvent inconscientes et naissant des biais cognitifs qui contribuent à nos jugements. Nous évoquons ici les biais de confirmation qui contribuent, eux, à la polarisation et au conflit dans les réseaux sociaux et les plateformes collaboratives. En pratique, la tentation est grande de les corriger à coup de nudges ! Le marketeur communiquant – à l’image du travail d’intermédiation des community manager – exercera ainsi une sorte de police de la route visant à sécuriser la circulation de l’information.
Nous retrouvons là le classique dilemme d’une police oscillant sans cesse entre répression (sanction) face au trolls et incitation (éducation) via les nudges.
Une police montée sur algorithmes
Dans un environnement où le client est sur-informé (sur le produit et son écosystème) et le vendeur est sur-formé (sur l’attitude des clients et leurs stratégies), finalement, la principale innovation que peut apporter le marketing à ses prospects lors des mises en marché est la police.
La plateformisation tend à rendre plus simple, plus rapide et moins coûteux, la mise en relation de l offreur et du demandeur par une coordination de plus en plus efficace et instantanée. Elle s’inscrit dans une économie de la diversité, de la volumétrie et de l’immédiateté. Les dispositifs de sécurité doivent être opérationnels en une fraction de seconde et à très grande échelle.
Toutefois, dans la continuité des logiques de sécurité, ces mêmes dispositifs algorithmiques pourront passer aux logiques d’incitation – c’est le cas d’Uber « having more drivers on the road » – puis aux logiques de sanction et répression. Déjà les « bonnes pratiques » de sécurité sur le web ont quitté la rubrique recommandation pour s’imposer peu à peu (banques, assurances…)
Voilà qui ouvre un champs immense à une police algorithmique qui traquerait les contrefaçons, les copies illégales, les insultes et les offenses, les discriminations, les désinformations, les fake news, les dénigrements dans le volume chaque jour plus grand des avis, des partages et des conversations.
Il n’est d’ailleurs pas étonnant que ces techniques soient mises à profit. C’est le cas principalement des nouvelles générations de machine learning, qui dans la continuité des problèmes de risk scoring ou de crédit scoring, s’attachent à apprendre, à identifier des catégories, à prédire des valeurs.
Au-delà du marketing, quelle police pour la datacratie ?
Ces techniques peuvent s’appuyer sur :
- de très larges volumes de données (big data) pour calculer et actualiser les centaines de milliers de paramètres de leurs modèles ;
- de puissants et fluides réseaux ;
- de fortes capacités de calcul.
Cette police algorithmique peut ainsi parcourir la toile à la recherche de signature musicale, identifier les contenus haineux, trier les spam, classer les courriers, envoyer des alertes, reconnaître des visages, tracer des itinéraires, identifier des connexions frauduleuses, repérer des profils douteux, etc. Elle pourra un jour parcourir la toile et prédire – tel le système PredPol) – les comportements inappropriés selon la formule devenue usuelle !
L’ensemble de ces modèles, car les plateformes en mobilisent des centaines voire des milliers, devront nécessairement être urbanisés… policés ! Pour que les foules fassent preuve de civilité, les plateformes devront faire preuve d’urbanité. Dès lors, le rôle de la police deviendrait celui d’assurer la cohabitation de ces deux volets de la vie sociale.
Ce couplage foules civilisées/plateformes urbanisées met en lumière deux questions. La première est celle de la genèse et de la constitution des règles que la police doit faire respecter : peut-on accepter une police dont on n’a pas voté les règles ? C’est par exemple le problème de la légitimité d’une police privée. La seconde question est celle du contrôle de ces algorithmes et par la même de leur gouvernementalité dont l’intelligence est peut-être limitée mais dont le déploiement est massif. C’est donc la question de leur gouvernementalité. Quelle transparence ? Quel respect de la vie privée ? Quel respect du libre-arbitre ? Quelles externalités et quels inéluctables dommages co-latéraux ? En d’autres termes, dépassant le périmètre du marketing et des marketeurs, quelle police face à la datacratie…