Jeudi 5 novembre, les groupes Alibaba, Richemont et Artemis ont annoncé un investissement de 1,15 milliard de dollars dans Farfetch, place de marché mondiale qui propose une sélection de marques de luxe triées sur le volet.
Cette opération montre la place stratégique prise par le digital dans l’industrie du luxe, notamment dans un contexte où de nombreux pays dans le monde se retrouvent confinés à nouveau en raison de la pandémie de Covid-19.
En outre, cette alliance vise à accélérer le développement des débouchés en Chine. Farfetch pourra bénéficier de l’ouverture de canaux de ventes dédiés sur les plates-formes d’Alibaba, le géant chinois du e-commerce. Depuis le début de la crise, ce sont en effet les ventes réalisées en Asie et plus particulièrement dans l’empire du Milieu qui ont permis aux maisons de luxe de limiter le recul des ventes à l’échelle mondiale.
Pour LVMH, les ventes sur ces marchés ont ainsi progressé de 13 % sur le trimestre clos à fin septembre 2020. Même constat chez Kering avec une hausse de 18,5 %. Chez Hermès, l’Asie hors Japon affiche une croissance de 29 %.
Ces résultats confirment donc l’excellente dynamique en Chine continentale, aussi bien dans les magasins qu’en ligne. Kering reporte « une croissance exceptionnelle des ventes en ligne, à +101,9 % sur le troisième trimestre, tirée par l’Amérique du Nord et l’Asie Pacifique ». Hermès de son côté a vu ses ventes en ligne en Chine augmenter de plus de 100 %.
Rappelons-le, plus de 48 % des clients chinois de produits de luxe ont aujourd’hui moins de 30 ans et plus d’un milliard utilise régulièrement les réseaux sociaux ou applications mobiles. Faute de pouvoir voyager, les clients chinois ont également consommé localement dès la réouverture des boutiques. Les grandes maisons n’ont d’ailleurs pas manqué de rénover ou de développer leur réseau de magasins, à l’instar d’Hermès ou de Yves Saint-Laurent.
Parallèlement à cette montée en puissance du digital et de la place de la Chine, les tendances que nous avions identifiées en avril 2020 en termes de consommation plus responsable ou encore de concentration économique du secteur semblent se confirmer.
Une digitalisation toujours à l’œuvre
Les acteurs du luxe ont élargi leur offre de produits, enrichi la diffusion de contenus et fait preuve de beaucoup de créativité pour capter une clientèle jeune et connectée. Les maisons disposant de leurs propres sites d’e-commerce ont bénéficié d’une croissance à trois chiffres. De nouveaux concepts hybrides ont également vu le jour.
Burberry, par exemple, a ouvert cet été son premier social retail store à Shenzhen. Longtemps pionnier en matière digitale, le groupe britannique offre ici un espace mêlant expérience physique en magasin et réseau social.
Pour naviguer dans celui-ci, les clients doivent télécharger un mini-programme WeChat. Chaque client dispose d’un avatar et plus il interagit en explorant la boutique online ou offline, plus il aura accès à du contenu, des services ou des offres exclusives.
Après Hermès, Guerlain ou LVMH, c’est donc au tour de Burberry d’utiliser la gamification pour récompenser ses visiteurs et séduire ses clients.
Quant aux acteurs ne disposant pas de leurs propres plates-formes, ils se sont rapprochés de places de marché (marketplaces) comme Farfetch, qui fait l’objet de l’investissement d’Alibaba, Richemont et Artemis, ou Tmall Luxury Pavilion (Chine) sur lesquelles le trafic et les taux de conversion sont en forte hausse.
Le luxe devient résolument responsable
Du côté des consommateurs, les clients manifestent un intérêt croissant pour le luxe durable. Ces derniers recherchent des pièces plus intemporelles qu’ils pourront garder longtemps, voire revendre. La progression des ventes d’Hermès de 7 % sur le troisième trimestre 2020 confirme cette tendance alors que le recul des ventes de Gucci de 12 % sur cette même période souligne une baisse d’intérêt pour des collections très marquées.
Du côté des maisons de luxe, dès le printemps 2020, un collectif d’emblématiques directeurs de la création (Gucci, Saint Laurent, Armani, le groupe Dries Van Noten…) avait décidé de réduire le nombre de collections à deux par an, afin de mieux respecter les rythmes créatifs et de limiter la surproduction. La prise de conscience invite les maisons à revoir leur système de production en amont.
Des changements profonds se dessinent au niveau de la supply chain. De plus en plus d’acteurs se tournent vers une production limitée et une production lancée à partir de commandes reçues : ce qu’on appelle le « make to order » plutôt que le « make to stock ».
Face à la pollution et au gaspillage, certains pays commencent même à légiférer. La France par exemple a voté l’interdiction de destruction des invendus (notamment des textiles). Cette interdiction prévue dans la loi du 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire devrait prendre effet début 2022.
En outre, les clients sont de plus en plus attirés par les pièces de seconde main qu’ils peuvent acquérir pour un budget plus abordable. Selon une étude du Boston Consulting Group et menée de concert avec le site de dépôt-vente en ligne français Vestiaire Collective, le marché mondial de la seconde main est estimé entre 30 et 40 milliards de dollars et devrait connaître une croissance de l’ordre de 15 à 20 % par an au cours des 5 prochaines années.
Les nouveaux clients du luxe font la part belle à l’économie circulaire, en favorisant les produits qui peuvent avoir une seconde vie, recyclés ou upcyclés (surcyclés). Rien de surprenant que Gucci se soit associé à Farfetch pour revendre des pièces de seconde main ou que Miucca Prada (Groupe Prada) ait lancé une collection capsule de pièces vintage chinées et customisées.
Les alliances dans le secteur se confirment
L’accord autour de Farfetch illustre que les grands rapprochements sont devenus un levier stratégique dans un secteur de plus en plus concentré.
Toutefois, l’opération la plus marquante du moment concerne le mariage annoncé entre LVMH et Tiffany en 2019. Le 29 octobre 2020, presque un an après l’annonce, les deux parties ont finalement abouti à un accord pour le rachat de Tiffany au cours de 131,50 dollars l’action. Celui-ci mettrait fin à toutes les procédures judiciaires engagées et en ferait l’acquisition la plus chère du secteur à près de 15,7 milliards de dollars. La finalisation de l’opération est attendue pour début 2021 une fois l’approbation des actionnaires de Tiffany obtenue.
Au-delà de cette transaction de grande envergure, d’autres concurrents avaient également procédé à des acquisitions ces derniers mois. C’est le cas notamment de Chanel qui a réalisé plusieurs opérations en vue de sécuriser ses approvisionnements. En juillet 2020, le groupe a racheté l’entreprise italienne de création et de production de fils Vimar 1991 dont les produits sont indispensables à la création du tweed. En août, Chanel a acquis la tannerie italienne Gaiera Giovanni, spécialisée dans les cuirs lisses et souples. En octobre, le groupe a pris une participation majoritaire dans le chausseur italien Ballin.
Quant à l’alliance à plus d’un milliard de dollars d’Alibaba, de Richemont et d’Artemis annoncée le 5 novembre, elle devrait permettre aux partenaires de mutualiser leurs investissements financiers et technologiques. En effet Alibaba et Richemont investiront 600 millions de dollars (300 millions chacun) dans Farfetch Limited et 500 millions de dollars dans une co-entreprise (joint venture) : Farfetch China afin d’augmenter encore leur pénétration du marché chinois.
La pandémie de Covid-19 aura contribué à l’accélération de changements profonds : transition digitale, aspiration pour un luxe durable et concentration dans le secteur. Ce nouveau rapprochement Farfetch, Alibaba, Richemont ne démontre-t-il pas également que le luxe de demain appartient aux acteurs qui seront séduire une clientèle jeune et connectée et où la Chine offre encore un potentiel de croissance considérable ?
Dans ce contexte, avec les nouvelles fermetures des magasins de luxe dans de nombreux pays d’Europe, ce 11 novembre, le jour des célibataires en Chine, ou Singles’ Day, considéré comme un des plus gros phénomènes de shopping mondial, semble en tous cas plus que jamais décisif pour clore l’année 2020.