Dès la première phrase du film, « S’il vous plait, Monsieur, le train pour Bourg-Saint-Maurice, c’est où ? C’est pas affiché, là ! », Jean-Claude Dusse (incarné par Michel Blanc) nous immerge dans les grandes problématiques de production et de gestion d’une prestation de service. Quand un client ne tient pas un rôle conforme aux attentes que l’on peut avoir (Jean-Claude se trompe de gare et se retrouve à St. Lazare au lieu de la Gare de Lyon ; l’information en gare semble impropre, le chef de gare est bougon), la prestation de service ne peut pas se dérouler correctement ! Généralement appelée « marketing des services », la discipline a pris un essor considérable du fait de la tertiarisation de notre économie (77 % du PIB en 2015) mais reste encore insuffisamment enseignée ou diffusée dans les entreprises.
En ce milieu d’été, loin de nous l’idée de développer un discours académique ou d’imposer un schéma méthodologique sur le sujet. La perspective de moments propices à la détente et le besoin de légèreté nous incitent plutôt à analyser le marketing des services à l’aide du cultissime Les bronzés font du ski (1979), écrit par l’équipe du Splendid et réalisé par Patrice Leconte. Les lignes qui suivent ne nécessiteront ni Alphachimotripsine ni bandage serré pour calmer un quelconque mal de tête : tout est très simple en fait !
Le marketing des services avant l’heure
Au premier abord, Les bronzés font du ski, tout comme son prédécesseur Les bronzés, offre une chronique satirique des vacances de Français moyens. L’analyse sociologique est riche, couvrant des thèmes comme le rapport à l’argent, la famille ou les mœurs débridés. Immédiatement reviennent en mémoire les visages de l’infatigable séducteur dont le surnom Popeye (Thierry Lhermitte) est préféré à son véritable nom Robert Lespinasse ; de Jérôme le médecin (Christian Clavier) ; de Gigi la restauratrice (Marie-Anne Chazel), ou bien encore de Bernard et Nathalie les nouveaux riches (Gérard Jugnot et Josiane Balasko). Sans oublier Jean-Claude Dusse, son indescriptible combinaison de ski jaune et blanche et ses innombrables tentatives de séduction manquées !
Revisité au prisme du management, le film offre une matière utile au décryptage du marketing des services. Génie de l’écriture ou intuition des artistes, tous les ingrédients de la « servuction » (production d’un service) sont ainsi présentés à une époque où la formalisation des savoirs académiques dans ce domaine restait encore balbutiante. En France notamment, la structuration de la connaissance sur le marketing des services est l’œuvre des chercheurs Pierre Eiglier et Eric Langeard dont l’ouvrage Servuction, le marketing des services paru en 1987 reste fondateur.
Les caractéristiques d’un service, notamment son intangibilité, sa périssabilité, son indivisibilité et sa variabilité sont ainsi présentées. Le cours de ski que donne Popeye à Madame Schmitt dans les premières minutes du film illustre ces éléments. Quoi de plus intangible en effet qu’une leçon basée sur les recommandations abstraites du professeur « Allez, on suit madame, les skis bien parallèles, un dernier petit virage et on va s’arrêter gentiment sur la crête » ?
La leçon est également une prestation qui varie, tant du fait des personnes en présence que de l’environnement. Ce constat conduit ainsi madame Schmitt à la chute, une luxation et une gifle cinglante, méthode thérapeutique imposée par Jérôme pour détourner l’attention de ses patients : drôle de façon d’envisager la prestation de service médicale !
Client, personnel en contact et infrastructure de service
La production d’un service est définie comme l’interaction des trois éléments principaux : les clients, le personnel en contact et le support physique, c’est-à-dire l’infrastructure de service. De la qualité de l’interaction dépend au fond la qualité du service perçue par le client.
Tout est ainsi en apparence parfait pour Gilbert (Bruno Moynot) lorsqu’il s’installe dans la crêperie de Gigi. Mais les choses se gâtent lorsque le client refuse la crêpe Gigi « une fine couche de sarrasin saisie dessus-dessous et parsemée de pétales de roses tièdes » au profit d’une vulgaire crêpe au sucre. Révolte de la restauratrice, désaccord entre les parties et, au final, prestation avortée : « C’était encore une crêpe au sucre ».
Deuxième illustration, l’urgence médicale au cours de laquelle Jérôme découvre que le patient est un cochon, Copain est son nom, souffrant d’anémie et que les Guillain, paysans locaux, veulent soigner. Colère de Jérôme le médecin qui avoue son incompétence pour cette activité « je n’fais pas les bêtes […] dehors tout ça, allez hop, du balai, qu’ils le bouffent leur cochon ! »
Sans oublier la scène de l’arrêt inopiné du télésiège. Itinéraire d’une prestation de service ratée : Une information et un encadrement des clients mal assurés par le personnel en contact, un Jean-Claude Dusse lui-même peu au fait des consignes d’utilisation, un télésiège dont on arrête le fonctionnement. Tout ceci mène à la perte d’un consommateur contraint de chanter seul, à tue-tête et en pleine nuit « quand te reverrai-je, pays merveilleux… » avant de se jeter dans le vide.
La promesse de service
L’intangibilité d’un service implique d’une part une grande clarté dans la promesse qui est faite au client et d’autre part le respect des engagements par le prestataire. Dans le film, Nathalie et Bernard Morin semblent être victimes de dysfonctionnements sur ce point.
La location de leur appartement opérée en Time-Sharing ne leur cause que des désagréments : « le 205… Euh, 205, y a un petit problème, Monsieur ! Oui, les… les gens d’avant sont encore là_ […] _Moi, j’ai acheté cet appartement du 15 au 30 ! Si tout le monde dépasse d’une demi-journée, qu’est-ce qui se passe ? Moi, l’année prochaine, je skie en juillet ».
Et que dire de la discussion sur le crochet, emplacement de la touche personnelle ? Ce qui est du goût d’un client ne l’est pas de l’autre. En d’autres termes, le risque est fort sans absence de contrôle de la part d’un prestataire d’arriver à une forte insatisfaction client. Ce risque est exacerbé, à l’image de cette scène, lorsqu’on laisse des clients en situation de co-production !
L’expérience client
L’interaction entre le client, le personnel en contact et l’infrastructure physique répond depuis la fin des années 80 à la nécessité de créer une véritable expérience client, autrement dit une expérience unique, mémorable et sensorielle. Dans ce registre, les héros du film sont servis !
Jean-Claude Dusse par exemple devient dépressif avec les leçons de ski menées de façon stricte par un vieux moniteur (« Ca n’va pas, monsieur Dusse ! Ça fait la trentième fois que j’vous l’dis ! Le planter du bâton ne marche pas du tout ! Mettez-vous bien ça dans la tête et votre bonnet par-dessus ») ! Sa déception de l’expérience est d’autant plus grande qu’à la place d’un vin chaud, il avait envisagé une opération séduction d’une charmante monitrice « le numéro 12, Anne Laurencin » malheureusement souffrante.
Popeye embarque ses amis vacanciers dans une randonnée hors-piste avec dépose en hélicoptère sans avoir les compétences insuffisantes (« Ben, justement, j’m’étais trompé une fois ! Fallait aller à gauche, et puis j’avais été à droite ! Ou alors, alors l’inverse, j’en sais rien »). Au final, l’équipe se perd et vit une expérience déplorable renforcée par un séjour obligé chez les paysans locaux, la dégustation de foune (restes de fromage macérés au gras et à l’alcool de bois) et d’alcool local.
Indubitablement, ces quelques lignes invitent à revoir « Les bronzés font du ski » d’un œil différent. Chapeau à l’équipe du Splendid pour cet apprentissage inattendu. Vous pouvez maintenant demander à Popeye si vous êtes assez forts pour en apprendre plus en marketing des services. Il vous répondra « tranquille ». Et nous de vous entendre conclure : « j’suis partant » !