Si vous êtes moralement indifférent à vos placements, achetez des actions de fabricants de cigarettes. Philip Morris International, British American Tobacco et leurs alter ego sont protégés de la concurrence par les multiples réglementations anti-tabac. Leurs profits grimpent à mesure du déclin du tabagisme et de l’augmentation des taxes sur le paquet de cigarettes. Pour comprendre comment la santé joue contre la concurrence, aspirez quelques bouffées d’économie. C’est sans danger pour vos poumons.
De la fumée par milliards
Alignons une première série de milliards : chaque année plus de 5000 milliards de cigarettes se consument dans un monde qui compte un milliard de fumeurs. Cela fait beaucoup d’argent, de l’ordre de 750 milliards de dollars qui partent ainsi en fumée. Cela fait aussi de nombreux décès en perspective. Si les tendances se poursuivent un milliard de décès liés au tabac sont attendus au vingt et unième siècle.
Mais, il n’est pas sûr qu’elles se poursuivent. Les ventes en volume semblent avoir atteint un palier. Au cours des dernières décennies, la consommation mondiale de cigarettes a continué de croître de quelques pour cents par an malgré un net déclin dans les pays développés. Le recul du tabac dans les pays riches a en effet été plus que compensé par son essor dans les pays émergents.
Côtés occidental et septentrional : une faible croissance de la population, une proportion de fumeurs qui baisse, des fumeurs qui réduisent leur consommation journalière, et donc moins de paquets vendus chaque année. Côtés oriental et méridional : une forte croissance de la population, une régression de la pauvreté, une proportion de fumeurs qui s’élève, des fumeurs qui augmentent leur consommation journalière, et donc plus de paquets vendus.
Mais depuis quelques années cette croissance s’essouffle au point de ne plus compenser la baisse dans les pays riches. La Chine en est une bonne illustration. Vous croiserez peu de fumeurs aujourd’hui dans les espaces publics de Beijing d’où la cigarette est désormais bannie. En 2015, pour la première fois la consommation chinoise qui représente 45 % de la consommation mondiale a baissé.
En valeur, l’histoire est toute différente. Les milliards du tabac s’accroissent et la croissance devrait se poursuivre. Au cours des quinze dernières années, les ventes mondiales ont grimpé en flèche passant d’environ 400 milliards de dollars à près du double. Au cours des cinq prochaines années, elles devraient encore progresser de 29 % ; et ce alors même que les ventes en volume devraient progresser d’un peu moins de 1 %.
Les prix s’envolent, les profits aussi
Il n’y a pas de mystère : si les ventes en valeur augmentent beaucoup plus vite que les ventes en volumes, c’est que le prix des cigarettes augmente. En France, le prix moyen du paquet est passé de 1,5 à 7 euros depuis 1990. Aux États-Unis, la hausse est du même ordre de grandeur. En Australie, il a quintuplé sur la même période pour atteindre aujourd’hui 18 euros et il devrait encore augmenter de 50 % d’ici 2020. Les taxes sur le tabac sont la cause principale de ces hausses. Elles atteignent en France 65 % du prix du paquet acheté chez le buraliste (soit un prélèvement de 81 % si on inclut la TVA) ; elles sont de l’ordre de 50 % du prix de détail des cigarettes aux États-Unis et de 70 % en Australie.
Malgré ce contexte fiscal, les fabricants de cigarettes s’en sortent bien. Avançons quelques derniers milliards. En 2013, le profit des six plus grands s’est élevé à 44 milliards de dollars. L’indice boursier du tabac a été multiplié par 2 depuis 2010, six fois plus que l’indice général. Sur très longue période, la surperformance boursière des fabricants de tabac est aussi exceptionnelle : un rendement annuel de 15 % depuis 1900 contre 10 % pour le reste de la bourse.
De la fumée devenue globale
L’observation de l’organisation de l’industrie du tabac et du comportement des consommateurs permet d’expliquer la réussite financière des cigarettiers. En deux mots, l’industrie est composée d’un très petit nombre d’entreprises et les fumeurs sont peu sensibles à l’augmentation du prix.
L’industrie du tabac rassemble des géants globaux qui vendent des produits différenciés. PMI-Altria, British-American Tobacco, Imperial Tobacco Group ou encore Japan Tobacco International détiennent à eux quatre l’essentiel du marché mondial, hors Chine. La République populaire de Chine est ici mise de côté, car CNC, le plus grand cigarettier de la planète, est un monopole d’État et n’est pas (encore ?) sorti de ses frontières.
Les noms précédents ne vous disent sans doute rien, car vous ne connaissez que leurs marques : Malboro, Philip Morris, ou Chesterfield par exemple pour PMI-Altria, ou Camel et Winston pour Japan Tobacco International, ou encore Gauloises pour Imperial Tobacco. Sachez que leurs propriétaires en détiennent beaucoup d’autres, car ils grossissent par acquisition de cigarettiers nationaux. Récemment, par exemple, British American Tobacco a pris le contrôle total du numéro 2 du tabac américain qui avait quelques années auparavant racheté le numéro 3.
La concurrence entre cigarettiers porte sur la différenciation. À travers les marques et la publicité lorsque la législation l’autorise et à travers de multiples variantes : cigarettes plus ou moins mentholées, plus ou moins fines, plus ou moins longues ; paquet rigide ou cartonné, contenant un nombre varié de cigarettes de 2 à 50. Pour les fumeurs nostalgiques vous pourrez acheter sur ce site un paquet de deux Balto Mélange américain ou un paquet de quatre Parisiennes.
Pour un paquet de 50 cigarettes, il faudra en revanche vous déplacer en Australie. La concurrence par les prix est en revanche quasi inexistante. Au point qu’en France, une plainte pour entente sur les prix a été déposée par le Conseil national contre le tabagisme contre les cigarettiers.
Un rare épisode de concurrence sur les prix s’est déroulé le vendredi 2 avril 1993, le jour où selon Fortune « le cowboy Malboro est tombé de cheval », Philip Morris ayant décidé de baisser d’un coup le prix du paquet de 20 %. Les financiers interprétant cette décision comme le début d’une guerre de prix et la fin de l’efficacité de la différenciation par les marques, les cours de bourse des cigarettiers américains ont brutalement dévissé. Au point que cette journée est restée dans les mémoires comme le Vendredi noir de Malboro.
Forte concentration et différenciation des produits à travers marques et variantes auxquelles les consommateurs sont très attachés, vous avez déjà là deux indices d’une concurrence faible. S’en ajoute un autre : des barrières à l’entrée très élevées. Les économies d’échelle dans la production sont fortes ; les marques de cigarettes sont puissantes ; la logistique pour être distribué dans des dizaines de milliers de points de vente nationaux est imposante ; enfin l’image négative du tabac dissuade les entreprises extérieures de se diversifier dans cette industrie pourtant très profitable.
Pour couronner le tout, les législations antitabac font aussi barrage. Comment entrer dès lors que la publicité pour la cigarette est presque partout interdite ? Aux États-Unis, un nouveau producteur de cigarettes serait même obligé de payer pour des dommages aux anciens fumeurs qu’il n’a pourtant forcément pas causés ! En effet, l’accord trouvé par les cigarettiers avec les autorités américaines pour mettre fin aux multiples procès engagés par les États, n’exempte pas d’éventuels nouveaux entrants. Comme les autres ils seraient amenés à contribuer au versement prévu dans l’accord, versement qui s’élève au total à 200 milliards de dollars sur 25 ans. L’accord a en quelque sorte créé un cartel entre les cigarettiers en place.
Les barrières à l’entrée sont si élevées qu’on ne compte aucun nouveau cigarettier depuis plus de 50 ans. Et la cigarette électronique, me direz-vous ? Ses fabricants sont bien entrés dans le marché de la nicotine et elle est appelée à occuper une part de marché autrement plus significative que le tabac à priser ou à chiquer. Mais justement, après avoir cherché à bloquer cette innovation venue d’ailleurs, les cigarettiers ont fini par l’adopter. Ils ont racheté les principaux producteurs de cigarettes à vapeur. La menace est passée.
Une concurrence faible signifie un pouvoir de marché élevé. Cette notion économique est aussi appelée pouvoir de monopole, car elle mesure le degré de monopole dont bénéficie une entreprise. Il se mesure par le taux de marge (p-c)/p, où p est le prix observé sur le marché et c le coût marginal de production. En situation de concurrence parfaite, le pouvoir de marché est nul puisque le prix est égal au coût marginal. En situation de monopole, le pouvoir de marché est le plus grand.
Le pouvoir de marché dépend ainsi de l’organisation de l’industrie. Mais il dépend aussi du comportement des consommateurs. Ils sont plus ou moins prêts à réduire leur consommation selon une variation du prix. Plus cette sensibilité, appelée élasticité de la demande au prix, est faible plus le pouvoir de marché mesuré par le taux de marge sera élevé. Dit autrement, il est plus profitable pour une entreprise d’opérer dans un marché peu concurrentiel quand les consommateurs sont peu sensibles à la variation du prix du produit que l’inverse.
Or les cigarettiers font face à une demande particulièrement inélastique, car les fumeurs sont accros à la nicotine. Selon les études économétriques, une hausse de 10 % entraîne seulement une baisse de la quantité consommée de l’ordre de 4 %.
De la fumée par le conduit de cheminée
La faible concurrence et la faible élasticité de la demande permettent aux cigarettiers de transmettre facilement l’augmentation des taxes dans le prix de détail du paquet. Ils parviennent le plus souvent à la transférer en totalité et même au-delà au fumeur. En totalité revient à dire que l’introduction d’une taxe équivalente à un euro sur le paquet de cigarettes se traduira par un prix du paquet fixé par le cigarettier majoré d’un euro. Au-delà revient à dire que l’introduction d’une taxe équivalente à un euro sur le paquet de cigarettes se traduira par un prix du paquet fixé par le cigarettier majoré de plus d’un euro._ Le plus souvent_ est une marque de prudence qui provient du fait que les travaux théoriques et empiriques sur les taxes du tabac n’excluent pas que leurs augmentations ne soient répercutées qu’en partie et que par conséquent le profit des cigarettiers baisse.
Les effets des taxes sur le prix final sont en effet très compliqués. Ils dépendent d’abord du type de taxe. Ils ne sont pas les mêmes s’il s’agit d’une taxe ad valorem ou d’une taxe unitaire. Pour les cigarettes les deux types coexistent en général mais avec des poids variés.
Des taxes pour quels effets ?
En France, la taxe proportionnelle au prix de vente s’élève à 49,7 % et s’y ajoute une taxe d’environ un euro pour 20 cigarettes. Dans d’autres pays, la taxe unitaire représente au contraire l’essentiel de la taxation. Or, toutes choses égales par ailleurs, les effets sur le prix final sont moins forts avec une taxe _ad valorem _qu’avec une taxe unitaire.
Les effets dépendent ensuite des caractéristiques de la concurrence. Par exemple, pas d’effet sur le profit en concurrence parfaite et des effets différents selon que la rivalité entre les entreprises qui disposent d’un pouvoir de marché porte sur la qualité ou sur les capacités de production. De plus, lorsque le marché taxé est voisin de juridictions où le paquet de tabac est moins cher, les ventes de contrebande freinent le transfert complet de l’augmentation du paquet de cigarettes au consommateur.
Enfin, les effets prévus par les modèles théoriques varient selon que la courbe de demande en fonction du prix est convexe, soit en forme de cloche, ou concave, soit en forme d’assiette creuse, le premier cas étant une condition nécessaire pour que l’augmentation du prix du paquet aille au-delà de l’augmentation de la taxe.
Bref, j’y perdrais mon latin en entrant dans les détails. Mais sachez que pour ces différents facteurs, les particularités du marché du tabac plaident plutôt en faveur d’un transfert total et même au-delà des taxes vers le fumeur. Les travaux empiriques le confirment.
Par exemple, deux économistes américains ont montré qu’une augmentation de 1 dollar des taxes spécifiques des collectivités locales et des États se traduisait par une augmentation du prix des cigarettes d’environ 1,1 dollar. Deux économistes anglais ont mis en évidence un phénomène de surcompensation analogue dans plusieurs pays d’Europe dont la France. Bien sûr ces travaux portent sur des prix et des taxes du passé et leurs résultats ne sont pas extrapolables à des situations extrêmes à l’instar de l’Australie où la taxe sur le tabac augmente de 12,5 % par an et le prix du paquet de cigarettes devient le plus élevé du monde.
Notons d’ailleurs que si la France a copié ce pays avec le paquet neutre, le même pour toutes les marques, sans logo mais avec des photos alarmantes et écœurantes qui remplacent les logos et les images glamour de cowboy ou de volutes bleutées, elle continue de relativement sous-taxer le tabac. Pour tenir compte des coûts du tabagisme supportés par la société (dépenses de santé liées au tabac, production perdue par les décès prématurés, etc.) le prix du paquet devrait s’élever à au moins 13 euros et à beaucoup plus encore si on veut bien imputer une valeur aux vies perdues et à la baisse de la qualité de vie des fumeurs.
Ces quelques bouffées d’économie de la cigarette n’ont pas été rédigées pour vous décourager, et encore moins vous encourager, de fumer ou de vapoter. Mais si elles vous rendaient accros, comme moi, à l’analyse économique, je n’en serais pas malheureux. Je crains cependant que la science économique ne soit moins addictive que la nicotine…
