El impacto económico de la industria del fútbol no sólo se puede valorar a partir de los informes de las consultoras, Deloitte o KPMG por ejemplo. También es importante analizar la contribución de los clubes para el desarrollo de la sociedad a la que pertenecen. Dicho de otra forma: su capacidad de generar bienestar entre la población.
Los title rights o naming rights se asocian habitualmente con los derechos de una empresa a patrocinar un recinto deportivo. En este sentido, la decisión del FC Barcelona de ceder los ingresos por title rights del Camp Nou de la próxima temporada a su fundación para invertir en la lucha contra el coronavirus es una de esas iniciativas totalmente necesarias para legitimar este proyecto deportivo a nivel mundial: su impacto económico inmediato se estima en 15 o 20 millones de euros; pero será mucho más importante valorar el futuro resultado de esa inversión en la investigación médica.
Si el Barça había ayudado a luchar contra la malaria o el VIH, también estaba obligado como institución a aportar su granito de arena en la lucha contra la actual pandemia.
Los apellidos de los estadios
Así pues, posiblemente la acción más relevante será poner a disposición de la lucha contra la COVID-19 uno de los principales activos del club catalán: el Camp Nou y, concretamente, su nombre. De hecho, después de los ingresos que muchas organizaciones deportivas reciben por la publicidad central en su camiseta –el Barça percibe 55 millones de euros anuales de Rakuten–, los coloquialmente conocidos como “apellidos de los estadios” ya hace tiempo que se han convertido en la otra gran fuente de ingresos comerciales.
A pesar de que entre los clubes de la liga española todavía no es una práctica generalizada, sí lo ha sido desde hace años en otras competiciones: la Bundesliga fue una de las principales impulsoras de esta práctica. Un informe del año pasado de la consultora Duff & Phelps asegura que el Camp Nou y el Santiago Bernabéu son los dos estadios europeos con una valoración más alta de sus title rights: 32 millones de dólares anuales.
Este mismo informe sitúa por detrás los dos estadios de los grandes clubes de Manchester –Old Trafford (26,75 millones) y el Etihad (21,9 millones)–, así como el Allianz Arena de Munich (17,9 millones). Unas valoraciones por encima de los precios actuales de mercado: el City recibe unos 15 millones, mientras que el Bayern de Munich ingresa 8.
Sacar rendimiento a los estadios
Ciertamente, la monetarización de los estadios se ha convertido en uno de los principales objetivos de los clubes de fútbol europeos, que hoy adoptan ya un modelo de gestión donde la maximización de los beneficios es, per se, casi más importante que la maximización de sus resultados (la influencia de las grandes ligas en Estados Unidos es significativa).
En este sentido, los smart stadiums (estadios inteligentes) o business approach stadia (estadios adaptados a los negocios) tienen la capacidad de generar un volumen de ingresos comerciales vinculados al match-day (día de partido) imprescindibles para mantener la competitividad de los clubes. Cuando los clubes se han convertido en multinacionales del entretenimiento, también sus estadios se han museizado y se han convertido en objetos de culto para los aficionados y patrocinadores.
La relación con el turismo
Y, es aquí donde entra, también, la relación con el turismo. El llamado “turismo deportivo” representa una cuarta parte de los ingresos de la industria turística mundial. Por ejemplo, el año 2016 el Instituto Nacional de Estadística (INE) cifró en más de 10 millones los turistas que visitaron España por motivos deportivos, aportando casi 12 000 millones de euros de facturación.
Para estos turistas, los museos del FC Barcelona y el Real Madrid son algunas de las instalaciones más interesantes de visitar: en la temporada 2017-18, el Barça recibió 1,9 millones de visitantes en su museo, mientras que el Real Madrid recibió 1,3 millones. Para ser más concretos, un 6% de los turistas de Barcelona asegura que su visita a la ciudad está motivada por la fuerza de la marca Barça.
La cantidad de dinero que los clubes pueden dejar de ingresar debido a la paralización de la actividad deportiva y el cierre de sus estadios por culpa de la COVID-19 es significativo.
El Barça, por ejemplo, factura 60 millones de euros por las visitas anuales en el Camp Nou y todo apunta a que las instalaciones del club no volverán a abrirse al público hasta noviembre de 2020 o, incluso, febrero de 2021. Por lo tanto, si se cumplieran los peores pronósticos sobre la evolución de la pandemia, el club dejaría de facturar, literalmente, toda la actividad turística de un año.
De hecho, esta cifra de negocio generada por el turismo deportivo no parecía estar muy bien reflejada en las previsiones globales que hizo La Liga al inicio de la pandemia, que estimaba que una cancelación de la competición supondría para el fútbol profesional español una pérdida de 549 millones de euros en concepto de derechos de televisión, más otros 88 millones vinculados a los abonos y 41,4 millones de entradas.
El impacto de mantener cerrado casi un año el Camp Nou para las arcas del club es enorme. El efecto indirecto para la economía de la ciudad de Barcelona, también. Según publicó el propio club con datos de PwC, la aportación al PIB de la ciudad condal en la temporada 2018-19 fue del 1,46%, supuso la creación de 19 500 puestos de trabajo directos e indirectos, y, en el plano turístico, generó 1,43 millones de pernoctaciones.
Cuando haya pasado la pandemia y las competiciones recuperen la normalidad, los clubes deberán ser imaginativos a la hora de buscar nuevas fuentes de ingresos que les ayuden a mantener su competitividad. Seguramente, los precios que se pagaban no se podrán mantener, pero el fútbol vive inmerso en una dinámica capitalista difícilmente controlable y en la que es muy difícil hacer previsiones.
¿Comercialización futura?
El FC Barcelona ha puesto a disposición los title rights del Camp Nou durante un año para la lucha contra la COVID-19. Ahora bien, deja claro que esto no es incompatible con su comercialización futura para poder sufragar las obras del Espai Barça, su nuevo complejo lúdico-deportivo: antes de la pandemia, el club ya había anunciado oficialmente que para pagar les obras del futuro Camp Nou y todo el complejo que se construirá a sus alrededores, así com el nuevo Palau blaugrana y el estadio Johan Cruyff, la comercialización de los naming rights serían una de la vías de ingresos. El coste total de la obra se sitúa sobre los 700 millones de euros.
El impacto global de la noticia, de la que incluso se ha hecho eco The New York Times, seguramente atraerá buenos proyectos y empresas que tienen ganas de dar visibilidad a sus objetivos de responsabilidad social. Pero el Barça no se puede permitir que, a pesar de las ganas de contribuir a la lucha contra el SARS-CoV-2, acabe vendiendo sus title rights a alguna corporación que luego los aproveche para blanquear proyectos, valores e ideales que no están de acuerdo con los valores fundacionales de la entidad.
Poniendo como ejemplo la comercialización de la publicidad central de la camiseta, el socio tiene en la mente el trauma que supuso el paso del patrocinio solidario de UNICEF al patrocinio comercial de Qatar Foundation y, finalmente, a Qatar Airways.
Entre 2006 y 2010, el socio interpretó la alianza entre el Barcelona y UNICEF -a cambio de 1,5 millones de euros desembolsados por el club- como una evolución del lema “más que un club”. Pero, por el contrario, hubo críticas notables cuando el club decidió sustituir a UNICEF por la fundación catarí a cambio del reembolso de 30 millones de euros anuales, y promovió la operación como una relación entre dos entidades sin animo de lucro y con voluntad de responsabilidad social.
La historia no se puede repetir ahora amparándose en el coronavirus.