En septembre 2019, la jeune militante suédoise Greta Thunberg arrive à New York en voilier. Invitée au sommet sur le climat organisé sous l’égide des Nations unies, elle dénonce le manque d’actes forts de la part des gouvernements et leur accointance avec les industries carbonées. Son discours est repris par tous les médias qui évoquent également sa possible nomination comme prix Nobel de la paix. Sa prise de parole est essentiellement relayée ensuite sur les réseaux sociaux, dont Instagram (plus de 7 millions d’abonnés sur son compte officiel).
Nous avons choisi d’étudier la couverture médiatique de l’arrivée de Greta Thunberg à New York le 23 septembre 2019 qui a, depuis, été désignée comme personnalité de l’année par le magazine Time. Nous avons pour cela utilisé GraphyStories, un outil d’analyse en temps réel des mots-clés les plus recherchés sur Google, qui les croise avec plus de 120 millions de posts publiés par 20 000 sites web internationaux et comptes sociaux.
L’outil possède notamment un indicateur clé de performance concernant le social : la vélocité. Cet indicateur permet de détecter en temps réel les contenus les plus partagés.
Greta prix Nobel ? L’Allemagne s’interroge
Nous avons comparé les titres qui lui étaient consacrés du 15 septembre au 16 octobre afin de couvrir sa traversée, son arrivée et les retombées médiatiques de son discours à l’ONU. Nous avons sélectionné 3 pays d’études :
la France, attaquée par Greta Thunberg pour son inaction climatique ;
les États-Unis, pays d’accueil de la conférence ;
l’Allemagne, l’un des pays leaders politiquement de la cause écologique.
Les résultats montrent de fortes disparités entre pays. Autrement dit, le « phénomène » Greta Thunberg est présenté différemment selon les zones géographiques.
En Allemagne, c’est la possibilité qu’elle soit nommée pour le prix Nobel de la paix qui intéresse le plus. Les contenus qui évoquent sa famille et son parcours sont nettement moins partagés.
En France, les médias sont sceptiques voire hostiles mais ils ne font, visiblement que relayer ce que pense l’opinion publique française. La thématique « Greta Thunberg » enregistre une vélocité relativement faible, ce qui signifie un intérêt très modéré des lecteurs pour cette dernière.
Le premier article comportant une vélocité de 59 (1,9 x la moyenne) porte sur les financiers de son mouvement avec une interrogation « Est-elle financée par une riche héritière de l’industrie pétrolière » ?
Aux États-Unis, l’article enregistrant la vélocité la plus forte suggère qu’elle est un agent russe. Pourtant, la thématique qui donne le plus d’engagement avec plus de 277 000 interactions est la nouvelle du « sample » de Fatboy Slim, l’artiste ayant réorchestré des parties du discours de Greta à l’ONU.
Bulles de filtres
Comment expliquer que ces différences soient aussi prononcées ? S’il existe sans doute des raisons culturelles comme la sensibilité à l’écologie plus marquée en Allemagne, on peut aussi avancer l’hypothèse de l’existence de « bulles de filtres » créées par les médias et entretenues sur les médias sociaux. Eli Pariser, militant et activiste américain, est le théoricien de ces bulles de filtre. Dans son livre The Filter Bubble (2011), il fait l’hypothèse que la recherche continuelle du web pour fournir un contenu pertinent enferme l’internaute dans un univers thématique qui l’intéresse, mais ne l’enrichit pas. Ce sont les bulles de filtre.
Si Eli Pariser a beaucoup insisté sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les algorithmes utilisés, il a, à ma connaissance, assez peu parlé des outils de social listening, comme GraphyStories que nous avons utilisé.
Ces outils permettent, comme leur nom l’indique, d’écouter le web. Ils sont une source d’informations irremplaçable pour les entreprises toujours à la recherche de contenu. Via ces outils, les entreprises sélectionnent les contenus qui génèrent le plus d’engagement (aimer, commenter, partager, cliquer) et vont calquer leur calendrier rédactionnel sur ces bilans. Elles construisent sans le vouloir vraiment des bulles de filtre : fournir à sa communauté ce qu’elle demande…
Les clients de ces outils sont des sites de grands médias internationaux, leaders sur leur marché. Les rédactions reçoivent ainsi quotidiennement un rapport mettant en avant les « top tendances » qui génèrent le plus d’engagement sur tous les canaux sociaux et digitaux. Les sujets qui alimentent les conversations, qui sont le plus relayées, sont sélectionnés par les éditeurs de presse comme des contenus viraux forts qui peuvent donner lieu à article. Un lectorat qui aime, commente et partage des actualités disponibles sur les sites en ligne des médias et sur les réseaux sociaux est un lectorat fidélisé. La vitesse est un élément essentiel. Ce que GraphyStories appelle la vélocité n’est pas sans rappeler une des trois spécificités même des big data (volume, vélocité, variété).
Revenons à Eli Pariser. Une des premières pages de son livre est consacrée à une marée noire dans le golfe du Mexique. La démonstration d’Eli Pariser se concentre sur les bulles de filtre que Google construit autour de l’entreprise BP. Il a testé l’algorithme de personnalisation grâce à deux amis. Le premier était plutôt républicain, l’autre démocrate. Lorsque le républicain a tapé « BP » dans la barre de navigation, Google lui a proposé des liens sur les possibilités d’investissement dans cette entreprise. Le démocrate s’est de son côté vu proposer des informations sur la marée noire qu’elle avait causée.
Cette démonstration semble valable plusieurs années plus tard pour Greta Thunberg. Les bulles de filtre fonctionnant sur la vélocité poussent le contenu actuel et, de ce fait, masquent les anciens contenus qui permettent la relecture, la réflexion après-coup… et compliquent donc l’analyse. Or, dans ce dernier cas, c’est bien plus grave car il ne s’agit pas d’un moteur de recherche mais des sites des grands médias et de leurs millions de lecteurs…