L’idée est simple, nous l’avons tous expérimentée d’une manière ou d’une autre en tant que touriste lors d’un de nos voyages à l’étranger ou dans nos régions : lorsque l’on goûte, sent ou touche un produit alimentaire emblématique d’un terroir, nous vivons, sans qu’on le perçoive à cet instant T, une expérience touristique mémorable.
Le secteur du tourisme l’a bien compris et œuvre dans l’objectif de faciliter le développement d’un environnement favorable permettant aux touristes de créer leurs propres expériences touristiques mémorables (memorable tourism experiences, ou MTE).
Cette expérience se fonde sur au moins deux éléments : elle doit se situer dans un espace-temps donné,et elle doit être issue d’un processus de génération de souvenirs. En effet, il est évident que si l’expérience gustative d’un produit de région renvoie à un vécu personnel, le touriste sera submergé par l’émotion ce qui favorisera davantage son immersion : l’expérience devient ainsi mémorable !
C’est en définitive la transformation que va faire l’individu de son expérience qui, en se la remémorant, va la considérer comme inoubliable, mais aussi parce qu’elle est caractérisée ainsi grâce à signaux considérés comme tels lors de l’expérience vécue. La mémorisation de ce type d’expérience reste donc associée à trois éléments : l’émotion et sa réminiscence, l’ambiance, et la socialisation.
Incorporation symbolique
Mais finalement comment l’expérience vécue avec un produit alimentaire emblématique d’une région contribue-t-elle à la création d’une MTE ? Sur la base de onze récits de vacances où les individus ont décrit leur expérience avec un produit emblématique d’une région, l’analyse qualitative fait ressortir trois facteurs principaux qui viennent enrichir une MTE dans ses trois dimensions.
Les émotions gustatives font partie intégrante de la dimension personnelle et psychologique de la MTE. En effet, le sens du goût du produit fait intervenir tous les autres sens, donnant ainsi une « représentation multisensorielle de l’objet dégusté » comme le soulignait Patrick Mac Leod, président de l’Institut du goût, dans une interview accordée au Monde en 2003.
Cette perception sensorielle, d’ordre cognitif mais aussi affectif, puisqu’elle revêt une composante hédonique, sera susceptible d’engendrer des émotions qui participeront à la création de souvenirs qui seront plus facilement remémorés que les souvenirs non chargés émotionnellement.
Par exemple, la vue des parcs à huîtres participe à donner du sens à l’expérience touristique par l’incorporation symbolique de l’image du produit représentatif d’une région. Comme en témoigne un interviewé :
« À Arcachon, manger des huîtres pratiquement tous les jours c’est exceptionnel. Elles sont sorties de l’eau deux heures avant… c’est comme aller manger un fruit sur un arbre ».
Le plaisir sensoriel éprouvé quand on déguste le produit n’est donc plus seulement suscité par les sens, mais aussi par la signification donnée par le produit. Les émotions ressenties sont alors décuplées et contribuent à rendre mémorable une expérience touristique.
Le goût de l’authenticité
L’authenticité est une caractéristique constituant pour les individus le signe d’une expérience mémorable : cette authenticité perçue devient aux yeux du répondant un élément majeur, une richesse constitutive de la nature du souvenir de l’expérience.
D’une manière générale, l’individu sélectionne des indices attachés au produit ou à son environnement pour en apprécier toute l’authenticité. Il ressort de notre étude que le lieu de fabrication du produit emblématique représente un indice fort d’authenticité.
Le produit alimentaire emblématique d’une région participe donc à la perception de l’authenticité de l’expérience touristique tant recherchée. Un répondant de notre étude le souligne :
« Il me semble plus authentique de manger une flammekueche en Alsace. À Marseille, j’aurais plutôt envie d’une bouillabaisse. »
La faible distance psychologique perçue grâce à la proximité du produit avec son lieu de production engendre en effet des représentations mentales qui jouent un rôle dans l’activation des sens des individus. De ce fait, cette proximité provoque des émotions qui vont à leur tour générer des souvenirs. Par exemple, notre répondant à Arcachon apprécie :
« Lorsque le producteur d’huîtres les ouvre et le sert avec un quart de citron, un verre de blanc, et un morceau de pain, ce n’est pas guindé. C’est l’huître dans sa plus simple expression ».
Dès lors, cette authenticité, souvent recherchée par le touriste au travers de lieux ou d’activités, va être pensée en amont du séjour et le plus souvent planifiée.
Une part d’improvisation…
Pour certains, la planification s’opère en amont à travers des recherches sur Internet qui peuvent même amener à des réservations à l’avance, au même titre qu’une réservation d’un billet de musée, comme en témoigne une répondante :
« Il ne me viendrait pas à l’idée d’aller à Lille sans manger local et en particulier une carbonade ! Je réserve donc dans l’estaminet plusieurs jours avant ; ça fait partie du périple. C’est de la culture aussi ! »
D’autres privilégient les informations récoltées une fois sur place, lors de contacts avec les locaux. Les relations tissées à ces occasions permettent d’enrichir la dimension relationnelle de l’expérience.
Cette part d’improvisation lors du séjour donne une teinte d’authenticité supplémentaire dans la mesure où l’individu participe à la co-construction de son expérience touristique et contribue finalement à la rendre mémorable, explique une voyageuse :
« Je demande souvent à la réception de l’hôtel ou bien au propriétaire de l’appartement que je loue de me recommander les bonnes adresses ou marques pour découvrir les produits de la région. C’est toujours un sujet de discussion intéressant à aborder avec les locaux, surtout quand ils sont passionnés ! »
Notre étude illustre ainsi la manière dont les expériences avec les produits alimentaires emblématiques d’une région participent à répondre à cette recherche d’expériences authentiques. Cette année, l’été s’annonce une nouvelle fois pour les professionnels comme une saison encore très marquée par un tourisme essentiellement national. On ne peut donc que leur conseiller de mettre en avant les produits emblématiques de leur région dans les campagnes de promotion.
Mis en avant, ces produits activeront en effet des réminiscences d’émotions gustatives et de perceptions de l’authenticité chez les individus susceptibles de favoriser l’intention d’un séjour sur place. Les produits emblématiques apparaissent donc comme des outils efficaces de promotion et de valorisation des régions ou des pays sur le plan touristique. Les souvenirs liés à l’alimentation peuvent rendre les touristes émotionnellement attachés au lieu et donc favoriser même une forme de fidélisation au lieu.
Farida Bedredine, journaliste et créatrice culinaire, auteure de livre de cuisine, animatrice et chroniqueuse cuisinière de l’émission La Quotidienne sur France 5, a co-rédigé cet article.