tag:theconversation.com,2011:/institutions/esdes-3632/articlesESDES2022-01-26T19:29:16Ztag:theconversation.com,2011:article/1753902022-01-26T19:29:16Z2022-01-26T19:29:16ZEntreprises familiales : la gestion des émotions du dirigeant cédant, clé d’une transmission réussie<p>Le rôle et le poids des entreprises familiales, dont la gouvernance est détenue par une ou plusieurs familles, restent généralement peu mis en avant en France, pays aux grandes multinationales emblématiques. Pourtant, d’après une étude de 2017 du Crédit mutuel, en France, <a href="https://www.becm.fr/fr/banques/entreprises/dossiers/eti-familiale_gouvernance-et-transmission.html">55 % des entreprises de taille intermédiaires sont des sociétés familiales</a> que l’on retrouve dans les différents secteurs de l’économie. Lorsque l’étude est élargie aux petites et moyennes entreprises (PME), on passe même à 70 % des sociétés familiales.</p>
<p>Ces firmes ont comme caractéristique de devoir <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JBS-04-2020-0078/full/html">concilier des exigences contradictoires</a> : d’un côté, maintenir des liens familiaux complexes (contexte socio-émotionnel) sur lesquels vont se forger la <a href="https://youtu.be/1G2r6EluqW8">culture de l’entreprise</a> et, de l’autre, rechercher un modèle de croissance fondé sur le triptyque « entreprise-famille-patrimoine ». Ces logiques sont particulièrement mises en exergue lors d’un processus important dans le cycle des entreprises familiales : la succession intergénérationnelle.</p>
<h2>Pertes multiples</h2>
<p>Dans un <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0894486516646260">article</a> de recherche récent, nous avons ainsi à chercher à mettre en évidence les défis rencontrés lors d’une succession familiale, en mettant en avant les facteurs psychologiques, culturels et émotionnels auxquels le dirigeant cédant est confronté.</p>
<p>Le premier facteur que l’on peut mentionner concerne le risque pour le dirigeant cédant de perdre une partie de son pouvoir et de son influence. Transmettre son entreprise, c’est perdre un statut naturellement attribué, basé sur des relations asymétriques et hiérarchiques et que l’environnement social et familial avait admis et légitimé. Comme nous l’a confié un dirigeant que nous avons interviewé dans le cadre de nos recherches, cette perte pousse généralement le cédant à vouloir conserver un pied dans l’entreprise :</p>
<blockquote>
<p>« J’aurais aimé garder un rôle, de conseiller par exemple. »</p>
</blockquote>
<p>Le deuxième facteur tient au risque de perdre son utilité économique et sociale. Autrement dit, passer d’un rôle essentiel et valorisant à une position d’effacement, où ses avis, ses conseils, ses jugements ont tout à coup moins de valeur et de prise auprès des autres. On n’est plus vraiment perçu comme un acteur qui contribue au développement économique de la société, mais plutôt comme un spectateur, au mieux comme un observateur avisé.</p>
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<figcaption><span class="caption">« Préserver la culture entrepreneuriale, le grand défi des entreprises familiales », interview de Miruna Radu-Lefebvre (Audencia) sur Xerfi canal (octobre 2020).</span></figcaption>
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<p>Admettre un successeur, c’est aussi reconnaître que l’on n’est plus indispensable et qu’il existe un substitut naturel capable de mener à bien l’activité. Un cédant résume ainsi cette difficulté :</p>
<blockquote>
<p>« J’étais habitué à commander. C’était mon métier. J’avais appris à diriger et motiver les gens. »</p>
</blockquote>
<p>Le troisième facteur à prendre en compte concerne la perte de sens et de repère. Lorsqu’on dirige une entreprise, une grande partie de son temps et donc de sa vie sociale a été consacrée au développement et à la gestion de son entreprise. On vit très souvent avec et pour son entreprise. D’ailleurs, les relations avec les autres membres de la famille sont souvent organisées autour de l’entreprise. Or, du jour au lendemain, tout prend fin. L’entreprise qui était une extension de soi-même n’est plus. On doit dès lors se réinventer, retrouver ses marques, chercher de nouveaux repères. Un repreneur l’a constaté :</p>
<blockquote>
<p>« Je sens tout de même que mon père accuse le coup. Il a du mal à tourner complètement la page. »</p>
</blockquote>
<p>Enfin, le dirigeant cédant subit également une modification profonde de ses habitudes et de son rythme de travail. La décision de transmettre son entreprise marque donc une rupture temporelle qui peut être vécue par certains comme « l’achèvement d’une vie », la « fin d’une époque ».</p>
<h2>Soigner la reprise</h2>
<p>Il peut donc arriver que le cédant ait la volonté plus ou moins affirmée de différer une action, pour retarder ses craintes, ce qui peut in fine pénaliser l’entreprise. Bien comprendre le contexte psychologique de l’opération et les logiques comportementales sous-jacentes constitue donc un moyen de mieux cerner les risques de la transmission, au-delà des aspects économiques et financiers. Ceci permet notamment d’éviter des incompréhensions et des formes résistances, dont les effets peuvent se faire ressentir, bien après la transmission.</p>
<p>Comment, dès lors, parvenir à ce que la transmission d’entreprise se fasse dans de bonnes conditions ? La réponse est nécessairement délicate. Car on touche ici à l’affect, aux émotions et aux sentiments. La reprise d’entreprise a fortiori en contexte familial et dans le cas de petites structures peut difficilement être analysée comme une simple opération de croissance.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"916096872317640704"}"></div></p>
<p>Les dimensions psychologique et culturelle restent essentielles, car elles ont des conséquences directes sur la qualité des relations entre le dirigeant cédant et le repreneur. Il est par conséquent important que le repreneur, membre de la famille fondatrice ou extérieur à celle-ci, respecte plusieurs conditions.</p>
<p>La première est de bien vérifier que le cédant soit psychologiquement prêt à céder son affaire, au-delà de toute considération stratégique et économique, pour que la transmission puisse s’opérer dans de bonnes conditions. La deuxième est de montrer au cédant une certaine proximité dans la façon dont le repreneur perçoit le métier et compte valoriser son entreprise, afin d’éviter que la reprise soit synonyme de remise en cause personnelle ou professionnelle.</p>
<p>La troisième condition est ainsi d’éviter les changements trop radicaux et de favoriser des ponts entre le présent et le futur (au moins au cours des premiers mois), en veillant à ne pas heurter les croyances et les valeurs du fondateur et de ses salariés qui lui sont restés fidèles, tant sur le plan personnel que professionnel. Plusieurs solutions sont ici possibles, comme le fait de recruter son prédécesseur en tant que salarié ou d’identifier des acteurs-relais qui connaissent bien l’entreprise et sauront accompagner le passage de témoins entre les deux dirigeants.</p>
<p>Enfin, le repreneur doit être en mesure de rapidement démontrer son apport, sa légitimité économique et stratégique, en proposant un dessein, une vision qui justifie sa présence et mobilise les équipes dans un horizon nouveau et stimulant, au-delà même de la question du transfert de propriété.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/175390/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.</span></em></p>La perte d’influence ou encore les bouleversements du rythme quotidien peuvent conduire le gérant à repousser certaines décisions et nuire ainsi au passage de témoin.Olivier Meier, Professeur des Universités, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)Anne-Sophie Thélisson, Enseignante-chercheuse en stratégie, ESDESLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1276702020-02-04T19:52:02Z2020-02-04T19:52:02ZQuand l’innovation se fait frugale<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/312533/original/file-20200129-92949-ndes3s.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=86%2C37%2C8167%2C4170&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">L’innovation frugale vise à concevoir de façon ingénieuse et moins consommatrice d’énergie des biens répondant à des besoins vitaux.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/fr/image-photo/concept-idea-colorful-crumpled-paper-158445473">Shutterstock</a></span></figcaption></figure><p><a href="https://www.youtube.com/watch?v=un26lwsuNe8">ChotuKool</a> est un tout petit réfrigérateur utilisant le système de refroidissement des ordinateurs. Mis au point en Inde, il permet aux plus pauvres de pouvoir conserver leur nourriture. C’est ce que l’on appelle une « innovation frugale ». Ces dernières ont sans doute toujours existé, mais leurs réalisations à une échelle plus conséquente (en particulier en Inde) et leur diffusion de plus en plus globale, en font un type de <a href="https://royalsocietypublishing.org/doi/10.1098/rsta.2016.0372">renouvellement technologique</a> compatible avec l’amélioration de la durabilité des économies. Quelles sont les caractéristiques de ces initiatives ?</p>
<p>Leur principe consiste à produire des biens (voire des services) pour les individus aux revenus les plus faibles ; leur nature n’est pas radicalement nouvelle mais leur conception a été adaptée pour les rendre plus abordables ; ces créations doivent être adaptées à des <a href="https://books.google.fr/books/about/Frugal_Innovation_in_Scholarly_and_Socia.html?id=WxsRkAEACAAJ&redir_esc=y">contextes de faible confort</a> et peu complexes quant à leur structure technologique.</p>
<p>Ces objets sont donc pensés pour être moins chers, de meilleure qualité, tout en optimisant les ressources utilisées. Ils visent prioritairement les marchés des <a href="https://www.ted.com/talks/navi_radjou_creative_problem_solving_in_the_face_of_extreme_limits">pays émergents</a>, dans lesquels les populations à faibles niveaux de ressources sont nombreuses.</p>
<p>Le concept d’innovation frugale (« jugaad »), né en Inde, est attribué à l’économiste franco-indien Navi Radjou.</p>
<h2>Une « low-tech » inclusive</h2>
<p>Prenons quelques exemples. Une couveuse pour nourrisson vendue 3 000 dollars (GE Lullaby) – contre les 12 000 dollars que cet appareil médical vaut en moyenne – créée en Inde en 2006. La « gLink Base Station », qui collecte des informations météorologiques diffusées par wi-fi aux agriculteurs. Ou encore Kokono, un petit berceau écologique et totalement hygiénique pour bébés africains réalisé avec des matériaux locaux.</p>
<p>Tous ces produits sont durables, simples, efficaces, et disposent des fonctions essentielles. Le processus de recherche et de développement de ce type de produits s’appuie sur des ressources financières faibles. Il est fondé sur le savoir-faire, le bricolage intelligent, davantage sur l’ingéniosité que l’ingénierie.</p>
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<figcaption><span class="caption">L’innovation frugale, qu’est-ce que c’est ?</span></figcaption>
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<p>Le produit frugal se distingue par une concentration sur les fonctionnalités essentielles, avec une faible complexité technologique, mais il présente un niveau de performance et de fiabilité élevé. La couveuse GE Lullaby évoquée précédemment est désormais en service dans les hôpitaux belges ou italiens. Il répond à des besoins vitaux, mais permet à des personnes du bas de la pyramide sociale d’élever leur niveau de consommation.</p>
<p>L’innovation frugale a été analysée comme une réelle opportunité pour les pays émergents. Ce qui n’empêche pas d’envisager son déploiement dans des économies développées, bien au contraire. Ses traits généraux, low-tech et low-cost, <a href="https://www.dunod.com/entreprise-economie/innover-envers-repenser-strategie-et-conception-dans-un-monde-frugal">y sont tout aussi pertinents</a> car elle recèle des propriétés qui la rendent compatible avec un développement durable.</p>
<h2>Des bien moins gourmands, plus réparables</h2>
<p>L’innovation frugale possède en général <a href="http://journals.openedition.org/rei/6617">d’importantes vertus environnementales</a>, du moins en comparaison avec le produit traditionnel équivalent. Les biens sont dans la grande majorité des cas plus petits, moins volumineux. Économisant donc des matériaux, ils imposent une pression moins forte sur les ressources naturelles.</p>
<p>Leur plus faible complexité technologique a deux conséquences notables. Possédant moins de composants, le produit frugal est plus facilement réparable. Ce potentiel recyclable renforce les mécanismes propres à l’économie circulaire. On peut également anticiper que sa durée de vie est plus élevée (et peu soumis à l’obsolescence programmée).</p>
<p>Autant d’effets bénéfiques pour l’environnement. Sa fabrication est aussi plus frugale et économise matériaux et énergie. Plus léger, le produit est plus facilement transportable (y compris dans les chaînes de fabrication globales), accentuant la capacité à rester sur un sentier de développement plus soutenable.</p>
<h2>Effet rebond et logique marchande</h2>
<p>Pour autant, ne nous y trompons pas. L’innovation frugale ne vise pas directement à contrecarrer des dommages environnementaux, ou à lutter contre le réchauffement climatique. Les produits frugaux provoquent d’ailleurs des émissions (notamment les outils de production d’énergie, comme un four très simple pour la cuisson de la nourriture, qui utilise des combustibles fossiles et libère donc des gaz à effets de serre).</p>
<p>Ce mode de production ne diminue pas en outre nécessairement les externalités négatives par rapport aux produits classiques, et ce pour deux raisons principales. L’effet rebond, en premier lieu : avec l’innovation frugale, le coût et le prix des produits diminuent, ce qui peut provoquer une hausse de la demande. Le risque existe que les gains positifs sur l’environnement d’une unité de produit soient annihilés par la croissance du nombre de biens produits issue de l’accroissement de la demande de ce même bien.</p>
<p>L’innovation frugale n’est pas non plus motivée par une préoccupation environnementale, mais bien commerciale. Le risque existe que les enjeux économiques prennent le dessus. Des politiques publiques appropriées pourraient sans aucun doute constituer un point d’appui à une diffusion pertinente de ce type d’innovation.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/127670/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Christian Le Bas ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Faire plus avec moins, c’est le mantra de l’innovation frugale. Une tendance prometteuse pour les personnes à faibles revenus, mais qui présente des limites sur le plan environnemental.Christian Le Bas, Professeur des universités en économie de l’innovation, ESDESLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1017132018-09-10T16:47:43Z2018-09-10T16:47:43ZWhen anti-waste campaigns backfire<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/234669/original/file-20180903-41717-1917dem.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C98%2C2272%2C1601&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Research indicates that up to a third of all food is wasted -- but also shows that anti-waste campaigns frequently backfire. </span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/spine/558333048/in/photolist-RkAXS-pifBAW-nvQFWP-74fSCK-n9sG3H-fpyCQ2-KJxfg9-RnBai-n3Z1yA-5V5fra-f8JoHP-9H9WcQ-cTu8fo-8qjtiH-4kGysi-8MEVsz-5G7vF1-oQ6hhx-dM5bjc-RCopc-qBYoij-7g1eTy-q7EifT-71LZLM-qBYhp5-9V9i74-pQihrD-5zj5tA-4WTJQ6-5TYXK8-5G3dVF-7CB5tU-mZFVB-82PbpL-4PHvcW-cWR3yW-pQeVyK-paVvVF-5zeTQP-4WY21b-2y5qPJ-iWABhZ-dMaKuA-dMaKfQ-sRiex5-FaKgnU-b32BS2-NXknVP-KSVgw5-NCvxSf">Rick/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span></figcaption></figure><p>Waste has become a serious problem in Western societies. About a third of the food produced in countries such as the [United Kingdom](http://foodawarecic.org.uk/stats-2/](http://foodawarecic.org.uk/stats-2/), <a href="http://www.environment.gov.au/protection/national-waste-policy">Australia</a> and the <a href="https://www.nrdc.org/resources/wasted-how-america-losing-40-percent-its-food-farm-fork-landfill">United States</a> is wasted. About 40% is <a href="http://www.fao.org/docrep/014/mb060e/mb060e02.pdf">wasted by consumers</a>, who buy too much, forget what’s in their refrigerator or cupboards, or throw away food that is past its expiration date yet perfectly edible.</p>
<p>Immense amounts of food is discarded by stores or restaurants because they weren’t sold before the official selling date, or for esthetic reasons – vegetables or fruit that have unusual shapes or are too big or too small, or food packages that are distorted… Waste also occurs with electronic goods that are discarded <a href="http://tcocertified.com/news/global-e-waste-reaches-record-high-says-new-un-report/">even though they work just fine</a> and millions of tons of usable paper that are <a href="http://www.theworldcounts.com/stories/Paper-Waste-Facts">thrown away every year</a>.</p>
<h2>Blaming consumers doesn’t work</h2>
<p>To reduce waste, most governments run communication campaigns. Many try to make consumers feel guilty by telling them how much people like them waste (food, paper, water…). For instance, campaigns in the UK state that <a href="https://www.pinterest.co.uk/pin/530298924843889997/">“Consumers in rich countries waste almost as much food as the entire food production of sub-Saharan Africa”</a>, or that <a href="https://duniaibrahim.wordpress.com/2014/07/24/your-food-isnt-your-waste-1/">“50% of the total amount of food that is thrown away comes from the homes”</a>. In the United States, consumers are told that <a href="http://www.allianceforwaterefficiency.org/Never-Waste.aspx">“Letting the water run while you shave wastes 32 of these”</a> accompanied by the image of a bottle of water. The idea is that once people realise how much they waste, they will stop.</p>
<p>Unfortunately, research has shown that when people are told that people like them misbehave, this makes them act worse, not better. In a <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296318301012">June 2018 study</a>, we confirm this backfiring effect in a series of studies on waste: indeed, people are ready to waste even more (and do so), when they are told that people like them waste food or paper. So the messages of the type “consumers waste a lot” backfire and lead to more waste.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/234670/original/file-20180903-41723-137qpjm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/234670/original/file-20180903-41723-137qpjm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=424&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/234670/original/file-20180903-41723-137qpjm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=424&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/234670/original/file-20180903-41723-137qpjm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=424&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/234670/original/file-20180903-41723-137qpjm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=533&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/234670/original/file-20180903-41723-137qpjm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=533&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/234670/original/file-20180903-41723-137qpjm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=533&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Ad for an anti-waste campaign.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://groupisd.com/food-waste-campaign-finds-great-support-from-conscientious-brands/">ISD Global</a></span>
</figcaption>
</figure>
<h2>There are better ways</h2>
<p>The objective of our study was to develop and test anti-waste messages that would not backfire. We followed two ideas. First, we looked at what happens when instead of blaming consumers, stores or restaurants take responsibility for waste and implicitly ask consumers for help. So we tried messages of the type “stores waste a lot”, “restaurants waste lots of food”, “schools waste lots of paper”. We found that these messages worked much better: consumers wasted less after being exposed to these messages. Even better, the image of the stores or restaurants using these messages improved. Consumers were ready to help the stores and saw them more favorably.</p>
<p>The second idea was to reassure people that avoiding waste was easy. Indeed, we found that backfiring effects of anti-waste messages happened because of difficulty. When consumer read that everyone wastes a lot, they think that it must be difficult to cut waste – so they don’t even try. We decided to test whether taking this concern away would work. We used the classic message, “consumers waste a lot”, but added a new tag: “it is easy to stop wasting”. This worked well: people who saw this additional tag wasted less.</p>
<p>These are encouraging results, because they show that with a few word changes, anti-waste campaigns could be improved so that they achieve their objective: reduce consumer waste.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/101713/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Corinne Faure receives funding from the European Commission for research on adoption of energy efficient technologies. </span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Birau Mia ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Research shows that campaigns that try to make consumers feel guilty about the amount they waste often make things worse, not better. A new study poins the way to more effective anti-waste campaigns.Corinne Faure, Professor of Marketing, Grenoble École de Management (GEM)Birau Mia, Enseignant chercheur, ESDESLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.