En nuestra vida diaria, participamos en diversas actividades que involucran diferentes movimientos corporales. Inspeccionamos objetos y anuncios con los ojos, pero probamos productos o navegamos por páginas web con las manos.
Consideremos dos tipos de anuncios, ambos con un modelo (a continuación).
Uno es un anuncio impreso cuyo objetivo principal es captar la atención visual del consumidor sin mayor participación. El otro es un anuncio publicitario que alienta al consumidor a mover su mano para hacer clic en él.
Alternativamente, imaginemos que el consumidor mira un producto en un estante e imaginemos el momento en que el consumidor trata de alcanzar el producto. ¿Esta diferencia, mirar versus alcanzar, significa que los procesos de decisión son distintos? Según una nueva investigación que hemos publicado recientemente en el Journal of Experimental Social Psychology, la respuesta es sí.
Vista y tacto
Un grupo de investigadores de la Nova School of Business and Economics (Portugal), la Universidad de Pennsylvania (EE. UU.) y la Universidad Tecnológica de Nanyang (Singapur) examinamos cómo movemos nuestros ojos y manos específicamente como respuesta a la belleza.
Demostramos que la mano y el ojo responden al atractivo facial, pero de diferentes maneras. Rastreamos los movimientos de los ojos y las manos mientras los participantes se dedicaban a una tarea numérica muy simple (similar a lo que harían los consumidores al comparar precios) en presencia de caras con diversos grados de atractivo. Los resultados mostraron que los movimientos de las manos de las personas están impulsados por la atracción hacia rostros hermosos, pero se ven mucho menos afectados por los rostros “promedio” o poco atractivos.
Belleza y movimiento
“Ser conmovido” por la belleza, por lo tanto, no es simplemente una metáfora. Más bien, la belleza involucra el movimiento de la mano automáticamente. Los ojos, por otro lado, tienden a fijarse en las caras de los extremos del espectro de atracción, es decir, en las caras muy atractivas o poco atractivas y se fijan menos en las caras moderadas/promedio. Los anunciantes deben, por tanto, considerar cuidadosamente las partes del cuerpo de los consumidores involucradas.
En publicidad, el uso de modelos atractivos es frecuente, mucho más allá de la comercialización de productos de belleza. Al mismo tiempo, también se ven marcas con modelos no tan atractivos o “feos”.
De hecho, Ugly Models, una agencia de modelos con sede en Londres que promueve características extraordinarias que incluyen barbillas grandes, orejas aleteadas o narices torcidas, ha estado en funcionamiento durante medio siglo. La agencia ha promocionado sus modelos con varias marcas, desde Burberry a Mercedes y Jack Daniel’s, y ha hecho aportaciones llamativas a varios escaparates y pasarelas de moda.
Tener en cuenta la plataforma
Según nuestro estudio, desde la perspectiva del consumidor la efectividad de estos enfoques podría depender de si la plataforma de medios del anuncio involucra el movimiento de los ojos o las manos de los consumidores.
En los medios cuyo objetivo es simplemente alertar a los espectadores sobre el mensaje, las características de la cara del modelo (cuán “distintiva” es una cara, ya sea poco atractiva o atractiva) pueden ser más importantes. En este caso, tanto los modelos atractivos como los poco atractivos captarían la atención de los espectadores. En los medios que requieren movimientos manuales, como anuncios de pago por clic o plataformas de venta en línea, serían más efectivos los modelos con caras atractivas.
En el estudio, las caras de belleza moderada no parecían influir ni en el movimiento ocular ni en el movimiento de las manos.
Recientemente, las compañías han comenzado a presentar modelos “promedio” para parecer más inclusivos y auténticos (por ejemplo Aerie, Dove, entre otras). Si bien el mérito de este enfoque puede ser apreciado por los consumidores, puede no ser efectivo para captar la atención.
Expandiendo a la estética
Este fenómeno podría extenderse a otros artículos y activar diferentes mecanismos cuando el consumidor inspecciona un producto en exhibición (es decir, solo el sistema visual está “conectado”) en comparación con el momento en el que el consumidor prueba y selecciona el producto (es decir, la mano también se “conecta”).
En el diseño, la estética puede ser crítica para la aceptación del consumidor y el éxito de un producto en el mercado. Mientras tanto, existen productos extraños y diseños inusuales que podrían no ser bonitos, pero sí atraer la atención. Ambas estrategias podrían funcionar igualmente bien para seducir al consumidor hacia un producto en exhibición. Sin embargo, un producto bellamente diseñado tendrá ventaja cuando se espera que el consumidor llegue a usar la muestra.