Comme beaucoup d’outils technologiques issus de l’intelligence artificielle (IA), les agents conversationnels, encore appelés chatbots (chat comme converser, bot étant le diminutif de robot) fascinent autant qu’ils agacent ou font peur. Depuis au moins l’année 2016 et le lancement, aux États-Unis, par la chaîne de restauration rapide Domino’s Pizza de son Messenger bot sur Facebook dénommé Dom, le marché mondial des chatbots connaît une évolution exponentielle. Un rapport de Business Insider Intelligence estime qu’il excédera les 142 milliards de dollars en 2024, contre un volume de 2,8 milliards de dollars réalisé en 2019.
Les secteurs économiques qui impliquent une interaction avec les consommateurs, à savoir le commerce, la vente et également bon nombre de services, sont en première ligne de cette tendance à l’instar, en France, du OUIbot de la SNCF, ou d’Aloha.), le chatbot de l’agence d’intérim Adecco.
Comment sont perçus ces outils ? À ce sujet, les opinions divergent. Certains y voient une plus grande efficience du management de forces de vente et des parcours d’achat en ligne qui deviennent plus fluides, avec moins de frictions et plus de conversion. En revanche, d’autres y décèlent les signes d’une fin annoncée des points de vente physiques, ainsi que des risques accrus de manipulation et de tromperie, notamment des chatbots les plus sophistiqués.
Parmi ces derniers, BlenderBot 3, l’agent conversationnel le plus techniquement avancé de nos jours lancé par Meta en août 2022, n’a pas manqué de défrayer la chronique avec des propos racistes et antisémites relançant ainsi le débat sur l’éthique des outils IA basées sur l’apprentissage automatique (car ils risquent de reproduire des pratiques humaines redondantes, même celles qualifiées de malveillantes).
Compétence reconnue
Face à ce questionnement, nous avons récemment mené une recherche (à paraître dans la revue Journal of Service Management) pour comprendre et mesurer les perceptions et intentions d’usage des chatbots. Nous avons effectué deux séries d’expérimentations auprès de deux cohortes d’utilisateurs : l’une comprenant des représentants de la génération Z (« natifs digitaux », nés après 1995) et une seconde représentative de la génération X (« migrants digitaux »).
Parmi nos résultats, on note que les représentants de la génération Z présentent des attitudes plus positives envers les chatbots. En effet, les plus jeunes leur associent plus facilement des dispositions chaleureuses (warmth) qu’inspire l’interaction avec autrui (loyauté, amitié, sincérité) et des dispositions de compétence (intelligence, efficacité, habileté) liées à l’exercice d’une fonction ou d’un rôle.
Nous avons observé ces différences générationnelles, quels que soient le style de communication adopté par le chatbot (convivial, langage courant, emoji vs strict, langage soutenu, sans emoji) et le contexte d’usage testé auprès de notre échantillon (soit la restauration et les services médicaux).
À l’inverse, les aînés de la génération X ont des dispositions moins positives envers les chatbots. Cependant, ces dispositions s’améliorent et semblent annoncer une intention d’usage plus soutenue à mesure que les chatbots se déploient avec une orientation sociale élevée (caractérisée par une communication plus conviviale).
Un style à trouver
Il apparaît donc sans surprise que les natifs digitaux de la génération Z présentent davantage de facilités à interagir avec les chatbots dont ils apprécient particulièrement l’efficacité dans la réalisation des tâches assignées. De leur côté, les migrants digitaux de la génération X seraient plus sensibles à une « humanisation » plus accrue des chatbots, et n’apprécient visiblement pas chez eux l’aspect exclusivement « machine ».
Le ton juste à adopter par un chatbot constitue donc une préoccupation commune des chercheurs et praticiens de la relation client. On s’accorde notamment à considérer qu’un tel robot ne doit pas s’adresser de la même manière à tous les interlocuteurs. Les progrès en NLP (natural language processing) et dans la data analytique permettent une personnalisation accrue des flux conversationnels, en fonction des profils utilisateurs et des contextes d’usage.
Chez Air France par exemple, un chatbot (Louis) est déployé spécifiquement pour les problématiques liées aux bagages (deuxième préoccupation des voyageurs), alors qu’un autre chatbot « inspirationnel » nommé Lucie donne des idées de voyage aux clients et les redirige vers le site pour réserver. À chaque usage ou besoin doit donc correspondre un style de communication.
Notre recherche met particulièrement l’accent sur l’âge des utilisateurs et recommande notamment la prise en compte des réticences que les représentants de la génération X peuvent expérimenter. Il s’agit en effet d’une cible marketing privilégiée (pour des raisons de solvabilité et d’appétence pour un large éventail de biens et de services), à clairement différencier des natifs digitaux. En effet, cette tranche de la population représente 31 % des revenus en France et 72 % d’utilisateurs réguliers d’Internet.
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En revanche, la question relative au design anthropomorphique des chatbots pose des problèmes éthiques, notamment le paradoxe personnalisation versus respect de la vie privée. Elle relance également le débat autour de la théorie de la Vallée de l’étrange (uncanny valley) selon laquelle, plus les robots adoptent des spécificités humaines plus ils seraient appréciés, jusqu’à un certain point à partir duquel, cette proximité avec l’humain dérange, voire même fait peur et inspire de la répulsion ? Davantage de recherches dans ce domaine pourraient nous éclairer sur ce sujet…