Connaître le processus de recherche d’information des consommateurs préalablement à un achat est crucial pour les entreprises. Les enseignes ont besoin de comprendre précisément les raisons qui motivent les consommateurs à rechercher des informations, les sources consultées ou encore les données appréhendées. Or, si la procédure de collecte des données semble être connue pour les jeunes adultes, celle suivie par les seniors reste peu étudiée.
Afin de pouvoir comparer cette collecte d’information de ces deux tranches d’âge, 20 jeunes adultes (18 à 30 ans) et 22 seniors (60 à 79 ans) ont été interrogés. Notre étude, dont nous publions ici un certain nombre de verbatims, permet de de déceler les points communs et les différences dans la recherche d’information des jeunes adultes et des seniors.
« Ça me distrait ! »
D'abord, les seniors comme les jeunes adultes réalisent une collecte d’information afin de s’assurer que le « produit correspond parfaitement à leurs besoins ». Les seniors effectuent également ce processus afin de se protéger contre un achat non adapté et « se rassurer sur son choix, être sûr de ne pas faire d’erreur ».
Nos résultats révèlent également deux autres motivations propres aux seniors. En effet, ils peuvent réaliser cette collecte uniquement pour le plaisir de la découverte et pour s’occuper :
« Je suis à la retraite, j’ai du temps libre, alors autant utiliser ce temps pour faire quelque chose d’utile ! Ces recherches pourront toujours me servir et ça me distrait ! ».
De leur côté, les jeunes adultes effectuent peu de recherche d’informations et sont plus enclins aux achats impulsifs. Différemment, les seniors réalisent une collecte approfondie qui « peut durer trois mois ; on lit toutes les informations ! ». Malgré leur expérience en matière de consommation, les seniors effectuent une recherche étoffée rendant leur prise de décision plus longue que celles des jeunes adultes.
Concernant les données recherchées, les jeunes adultes comme les seniors souhaitent, tout d’abord, obtenir des informations sur les caractéristiques des produits. Les deux populations consultent peu les conditions commerciales et juridiques.
Enfin, le critère « prix » est peu étudié par les seniors, contrairement aux jeunes adultes qui vont chercher le meilleur rapport qualité / prix.
Plus de sources pour les seniors
Autre spécificités des seniors : ils diversifient les sources pour se renseigner. Contrairement aux jeunes adultes, ils estiment qu’il est indispensable de comparer les données afin d’obtenir une information fiable sur un produit (« Il faut multiplier les sources afin d’avoir une information riche. La recherche n’est pas efficace si une seule source est consultée »).
Les sources d’information utilisées par les jeunes adultes et les seniors sont les suivantes :
le bouche à oreille : les conseils promulgués par les amis ou l’entourage sont perçus comme très importants ;
Internet : les sites des marques et les avis des consommateurs sont régulièrement consultés avant un achat ;
la force de vente : cette source est très appréciée par nos deux populations mais est consultée dans des conditions différentes. Contrairement aux jeunes adultes, les seniors utilisent cette source de manière secondaire après avoir recherché préalablement des informations sur Internet ou dans la presse. Lorsqu’ils possèdent suffisamment de connaissances sur le produit, ils vont dans les magasins afin d’affiner leur choix grâce aux conseils des vendeurs et recouper les données :
« Je parle du produit avec des connaissances. Je me fais un avis dessus avant de discuter avec le commercial ».
D’autres sources sont davantage utilisées par les seniors que par les jeunes adultes : la presse est par exemple primordiale pour les seniors contrairement aux plus jeunes. Cette source leur donne la possibilité de se renseigner à l’allure qu’ils le souhaitent, de lire une information et d’y revenir si besoin. Enfin, les associations de consommateurs sont fréquemment consultées par les seniors contrairement aux plus jeunes qui les connaissent rarement. Les tableaux comparatifs sur un produit effectués par les associations consuméristes sont très appréciés des seniors notamment pour la neutralité des informations diffusées.
Quatre catégories d'acheteurs
Au sein de notre étude, quatre groupes de consommateurs se distinguent en fonction de leur recherche d’information préalable à un achat et de variables socio-démographiques :
les jeunes adultes, célibataires, souvent étudiants, réalisent très peu de collecte d’information et achètent rapidement afin « de profiter de la meilleure offre ». Lorsqu’ils prennent le temps de rechercher des données, ils privilégient Internet, « qui permet de trouver rapidement toutes les informations » et consultent particulièrement les forums et « les avis des testeurs qui diffusent des vidéos ». Afin de toucher ces consommateurs, les marques devront donc être présentes sur Internet et effectuer une veille sur les vidéos diffusées et sur les avis formulés sur les forums. L’interaction des marques avec ces jeunes est primordiale.
les jeunes adultes, plus âgés que ceux cités précédemment, en couple et en activité, effectuent une courte recherche d’information avant un achat et privilégient, sur Internet, les sites des fabricants et ceux spécialisés. Ils consultent également les vendeurs en magasin ainsi que leur entourage (« J’aime aller voir le produit en magasin pour voir à quoi il ressemble. J’aime bien consulter mon entourage comme mes parents, qui ont plus d’expérience, pour connaître leur avis sur le produit »).
les seniors mariés ou vivant en couple, essentiellement en activité, effectuent une recherche d’information principalement sur les sites des associations de consommateurs, considérées comme « intègres et indépendantes des fabricants ». Pour ces seniors, il conviendra de mettre à leur disposition des revues consuméristes ainsi que les tableaux comparatifs de produits effectués par les associations de consommateurs agréées.
- les seniors divorcés ou veufs, plus âgés que ceux évoqués précédemment, utilisent essentiellement la presse afin de s’informer sur les produits. Ils consultent ensuite les vendeurs pour confirmer les informations collectées. Ces seniors, qui sont retraités et disposent donc de temps libre, s’engagent dans un long processus de recherche d’information. Pour les informer, il conviendra de recourir à des médias imprimés (notamment la presse spécialisée) et d’employer une police lisible et des caractères de taille adaptée afin de faire face aux déficits visuels de ce segment.
Impact des déficits physiques
En effet, en vieillissant, les individus rencontrent différents déficits physiques. Deux seront particulièrement évoqués ici puisqu’ils influencent le traitement et la recherche de l’information : la vision et l’audition. Les individus âgés doivent faire face à une diminution de l’acuité visuelle. L’information étant fréquemment présentée de manière visuelle, la diminution de la vision exerce un impact significatif sur le processus de traitement des données et engendre des difficultés afin de lire les publicités imprimées ou encore les données présentes sur les emballages.
Les seniors doivent également faire face à des déficits de l’audition. Ils connaissent des problèmes pour percevoir les tonalités à haute fréquence qui suscitent des problèmes de compréhension des messages sonores diffusés à la télévision ou à la radio. Enfin, en vieillissant, l’individu rencontre des déficits cognitifs (notamment des problèmes d’attention et de mémorisation) qui peuvent impacter le processus de traitement. Ces déficits physiques et cognitifs rendent donc la procédure de collecte d’information spécifique aux seniors.