Imaginez un monde où, en tant que commerçant, vous disposeriez d’informations complètes et détaillées sur chaque transaction effectuée par chacun de vos cinq millions de clients, et ce, depuis des décennies.
C’est ce que la société privée d’investissement Kingswood Capital Management a acquis lorsqu’elle a racheté l’entreprise canadienne Mountain Equipment Co-op (MEC), et pas une marque, ni une chaîne de 22 magasins en difficulté, ni une clientèle fidèle et certainement pas une franchise d’articles de sport de marque maison qui a du succès.
Kingswood a plutôt obtenu l’accès à une véritable mine de données de consommation et d’historique d’achats ainsi que le contrôle de ces renseignements. Ces données comprennent des informations personnelles détaillées et vérifiées, notamment le nom, l’âge, l’adresse, le numéro de téléphone et l’adresse électronique de chaque membre.
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Vente au détail pour les membres
MEC est une coopérative qui ne vend qu’à ses membres. Ceux-ci se sont procuré une part de 5 dollars qui leur a permis de devenir membre à vie de la coopérative. Lorsqu’ils effectuent des achats en ligne ou en magasin, ils doivent fournir leur numéro de membre qui est enregistré sur la transaction.
La politique de confidentialité de MEC comporte les quelques pages habituelles de jargon juridique. On y décrit les données qui sont recueillies, les 15 utilisations possibles de ces renseignements, la politique de stockage, on y explique avoir recours à des services d’analyse et de publicité tiers et on y fait la promesse que les renseignements personnels ne seront divulgués que pour les objectifs établis. MEC s’engage également à supprimer toute information de ses bases de données à la demande d’un membre.
Malheureusement, les objectifs de la collecte de données sont délibérément larges et vagues. En voici quelques-uns :
pour permettre à MEC d’offrir un service de haut niveau à ses membres et aux membrespotentiels;
pour comprendre les besoins des membres et des membres potentiels en ce qui concerne les produits et services;
pour développer et gérer des produits et services de façon à répondre aux besoins des membres et non-membres.
MEC n’est ni pire ni meilleure que les entreprises qui demandent aux consommateurs de fournir leurs renseignements personnels en échange d’un avantage quelconque, comme une récompense ou un programme de fidélisation.
Les données deviennent des produits
Un collègue et moi avons déjà démystifié la multitude de lois sur la protection de la vie privée et proposé des recommandations aux organisations sur la manière de traiter les données avec soin et responsabilité à l’ère où le commerce électronique est en plein essor.
MEC, comme beaucoup d’autres entreprises, exploite les données fournies volontairement par ses clients pour améliorer ses services, mais surtout pour faire de la publicité et augmenter ses ventes. C’est ce que permettent l’analyse et l’exploration des données.
Les membres de MEC avaient toujours accepté cela en toute confiance et avec la conviction que les décideurs de l’organisation, en tant que dépositaires des données, agissaient dans le meilleur intérêt de l’entreprise et de ses membres.
Cette confiance a été brisée. Les choses sont sur le point de changer.
Une trahison en héritage
Une pétition de change.org, « Sauvons MEC », a recueilli plus de 138 000 signatures au moment d’écrire ces lignes. Les commentaires inclus avec les signatures parlent de sentiment de trahison et de perte de confiance dans l’organisation.
La pétition a permis de récolter plus de 100 000 dollars pour couvrir les frais de justice et ses auteurs demandent le statut d’intervenant devant les tribunaux pour bloquer la vente.
Kingswood Capital compte transformer MEC en une chaîne de magasins à but lucratif, pas différente de ses nombreux concurrents locaux, provinciaux et nationaux. Ce faisant, elle va rationaliser les opérations et réduire les coûts (le fonds s’est engagé à maintenir 17 magasins ouverts, ce qui signifie qu’au moins cinq devront fermer).
Toutefois, le succès à long terme de MEC réside dans sa capacité à se distinguer, principalement en tirant parti de sa base de 5,1 millions de clients.
Transformer les données en profits
Pour y parvenir, il faut pouvoir exploiter de manière agressive les données des clients, non seulement pour les besoins de Kingswood Capital, mais aussi en les divisant en offres attrayantes pour d’autres spécialistes du marketing, services publicitaires, médias sociaux et annonceurs en ligne. Les cinq millions de dossiers que Kingswood a achetés n’ont une réelle valeur que si on les présente sous différentes formes afin de les vendre de façon répétée.
Dans son rapport annuel de 2018-2019,MEC a fait état d’une valeur nette d’environ 189 millions de dollars, ceci sans compter les dettes qui devraient s’élever à 92 millions de dollars d’ici novembre 2020, date à laquelle la transaction est censée se conclure. Kingswood n’aurait payé qu'environ 150 millions de dollars pour la coopérative en difficulté. Si l’on considère que les données de chacun des 5,1 millions de membres valent 10 dollars, Kingswood n’a qu’à vendre cette base de données trois fois pour récupérer son investissement. Si elle la vend cinq fois — ce qui est très peu dans une économie du commerce électronique fondée sur les données —, elle double quasiment son investissement.
Bien que ces chiffres puissent sembler simplets, il n’en reste pas moins que même l’analyse la plus rudimentaire montre que la véritable valeur de MEC ne réside pas dans ses magasins, ses marchandises, sa marque ou même ses employés, mais bien dans ses données.
En acquérant cette organisation canadienne emblématique, Kingswood a compris ce que le conseil d’administration de MEC n’avait jamais su voir : la véritable valeur de l’organisme se trouve dans sa base de données complète et actualisée qui évolue grâce à une communauté de membres fidèles qui partagent volontairement, régulièrement et systématiquement des informations précieuses.