« Je suis une multinationale à une personne, et ravi de l’être » disait Karl Lagerfeld en 2017. À 85 ans, le créateur était inépuisable, sa dernière collaboration en date étant le partenariat conclu avec l’influenceuse Olivia Palermo. Karl Lagerfeld se disait immortel et pourtant, ce mardi 19 février, le Kaiser s’est éteint. Souvent décrit dans de termes grandiloquents : le maestro de la mode, monstre sacré de la mode, prodige, etc. Après une telle présence, comment gérer l’absence ? Existe-t-il un après–Karl Lagerfeld ? À quoi va ressembler le Chanel de demain sans son directeur artistique si charismatique ?
Couturier, designer, éditeur, réalisateur…
Né à Hambourg dans une famille aisée, Karl Lagerfeld est élevé par des parents stricts et sévères mais qui ont forgé son caractère. Ce sont eux qui lui donnèrent le goût pour les vêtements et l’originalité.
En 1952, sa mère et lui quittent l’Allemagne pour Paris. Un an plus tard, il remporte le Concours du Secrétariat international de la laine dont Pierre Balmain est membre du jury. Celui-ci le recrute immédiatement comme assistant personnel. En 1983, il est nommé directeur artistique des collections haute couture, prêt-à-porter et accessoires de la maison Chanel qui connaît alors des difficultés financières. Karl Lagerfeld redresse la maison et depuis plus de 30 ans y perpétue l’esprit de Coco Chanel en réinterprétant le tailleur iconique avec brio. Mais Karl Lagerfeld ne s’arrête pas là. En plus de son activité de couturier, il est designer, photographe, éditeur et réalisateur.
Le directeur artistique au cœur de la marque
Les directeurs artistiques sont des personnalités majeures pour des marques humaines, à savoir des marques dont l’identité est ancrée dans des personnalités comme Chanel, Dior ou Saint-Laurent pour n’en citer que quelques-unes. Ils incarnent et perpétuent l’aura des couturiers fondateurs. Depuis plus de 30 ans, Karl Lagerfeld s’inscrit dans l’aura de Coco Chanel. Il n’a cessé de moderniser l’héritage de la marque, de lui donner un souffle nouveau. Il disait de Gabrielle Chanel :
« Mon travail n’est pas de faire ce qu’elle faisait, mais ce qu’elle aurait pu faire. Chanel, c’est une idée, qu’on peut réinterpréter indéfiniment ».
Ainsi, il a rendu la marque vivante et vibrante. Au fil des années, Karl Lagerfeld a pris une place centrale dans la marque. Il a tellement incarné les valeurs et l’esthétique de la marque, qu’il est apparu comme le fils spirituel de Coco Chanel. Comment imaginer Chanel sans Karl ?
Le roi est mort, vive… la reine !
Construire et faire (per)durer l’aura du directeur artistique dans le temps est primordial pour les marques de luxe afin d’asseoir leur notoriété dans le temps. Mais c’est une stratégie à double tranchant. Avec des personnalités aussi fortes et marquantes que Karl Lagerfeld ou encore John Galliano et Hedi Slimane, on peut se demander si la marque peut continuer à vivre après le départ ou la disparition du directeur artistique. Comment imaginer Chanel sans Lagerfeld ?
Le départ d’un directeur artistique si charismatique et médiatique peut être très difficile pour la marque. Le cas de Lanvin est assez emblématique. Depuis le départ de son directeur artistique Alber Elbaz, la marque a sombré. Ses successeurs n’ont pas réussi à reprendre le flambeau.
Toutefois, d’autres marques ont réussi à survivre au départ de leur directeur artistique charismatique. C’est par exemple le cas de Dior. Les directeurs artistiques se succèdent les uns après les autres et incarnent l’aura du fondateur Christian Dior. Chacun propose une interprétation différente de l’héritage de la marque. Ainsi, même si le départ du directeur artistique peut s’avérer problématique à gérer sur le court terme, il constitue une véritable opportunité de renouveau. Un nouveau directeur artistique, c’est aussi une nouvelle source d’inspiration pleine de promesses.
À l’image d’une dynastie où les rois se succèdent, on peut dire « Le roi est mort, vive le roi ». Ou devrait-on s’exclamer « Le roi est mort, vive la reine » ? Car ce sera au bras droit de Karl Lagerfeld, Virginie Viard, de « faire vivre l’héritage de Gabrielle Chanel et de Karl Lagerfeld », comme le soulignait le communiqué de l’emblématique maison de couture.
La version originale de cet article a été publiée sur le site ESSEC Knowledge.