Los temidos rebrotes del coronavirus detectados tras las fiestas navideñas 2020 y la emergencia de nuevas cepas arrojaron datos estremecedores de fallecidos e infectados que superaron con creces los del inicio de la pandemia.
Anteriormente, la preocupación de los países por las consecuencias sociosanitarias y económicas del covid-19 en sus poblaciones ya era evidente. Esta situación les llevó a adoptar estrategias comunicativas audiovisuales de carácter informativo y preventivo a través de medios sociales con un componente más agresivo, emulando a las de la Dirección General de Tráfico (DGT).
Indudablemente, la relajación de las conductas, junto a la transgresión sistemática de las normas de distanciamiento social (celebraciones familiares, fiestas clandestinas, etc.) contribuyeron a incrementar el impacto emocional de estas campañas, incidiendo en el instinto de supervivencia y de protección de las personas del entorno familiar.
Campañas de comunicación agresivas para frenar la pandemia
Se primaba el impacto emocional mostrando personas entubadas en hospitales, o féretros en cementerios buscando el cambio de actitud de los espectadores para minimizar los contagios. Se apelaba a los sentimientos de tristeza o culpabilidad por la pérdida de los más vulnerables - especialmente ancianos, abuelas y abuelos-, para concienciar explícitamente a los jóvenes sobre los riesgos de la enfermedad. Se utilizaron eslóganes como: “Cuídate tú y cuida de todos”, “Practiquemos la cuidadanía”, “El mejor regalo es cuidarnos”.
También destacaron otros como “Game over”, “Quédate en casa, cierra la puerta a los contagios”, “No te pilles un rebrote”. Asimismo, otros más directos como “La última copa”, “Tu responsabilidad salva vidas”, “¿Lo pillas?”, “Si la lías, nos la lías a todos”, “En Navidad, tú decides con quién te sientas”, “Ser joven no te protege”, etc.
Evidentemente, las campañas institucionales de salud supusieron una ocasión para informar y sensibilizar a la población, en un intento de promover conductas que frenasen la expansión de la enfermedad en la ciudadanía y, con ello, reducir el número de muertes.
En este contexto, se inició una investigación internacional realizada por investigadoras de las universidades de Oviedo, Valencia y las Unidades Tecnológicas de Santander (Colombia). Su objetivo se centró en analizar un centenar de spots institucionales de España y de distintos países iberoamericanos, dirigidos a concienciar a los jóvenes de sus respectivos contextos para prevenir los contagios del virus.
En este sentido, se identificaron las estrategias comunicativas priorizadas en los spots en función del contexto socio-cultural de origen, los recursos técnico-narrativos adoptados en cada uno, así como los aspectos afectivo-emocionales en los que incidían. La finalidad era constatar las posibles diferencias ligadas al contexto.
Imágenes de una juventud inconsciente y transgresora
Los resultados han revelado que los anuncios ofrecen una imagen polarizada de los jóvenes independientemente del contexto sociocultural de procedencia.
Por un lado, se enfatizan modelos positivos de jóvenes que respetan las normas sanitarias, y por otro, modelos negativos retratando comportamientos irresponsables e inconscientes. El 69 % de los anuncios interpelan a los jóvenes magnificando el riesgo. El 49 % busca que se identifiquen con el mensaje utilizando personajes de su misma franja de edad. El 33 % invita a la audiencia juvenil a reflexionar ante las situaciones críticas de contagio mostradas y el 31 % atemoriza a los jóvenes con la muerte de familiares.
Tras el visionado de algunos de los anuncios más polémicos se solicitó a una muestra de 125 estudiantes universitarios que los analizaran y compartieran su opinión al respecto.
Para el 65 %, el papel asignado a sus iguales retrata una juventud inconsciente y transgresora que no siempre se corresponde con la realidad, lo que hace que no se sientan identificados.
Por otro lado, un 40 % señala que algunos de esos mensajes les han hecho reflexionar, aunque un 25 % señala que no han contribuido a cambiar su actitud. Además, un 5 % justifica los actos trasgresores representados, apelando a la necesidad que tienen de socializarse.
¿Quiénes eran los protagonistas de estos anuncios?
Los factores culturales compartidos entre España y Latinoamérica se plasman en la homogeneidad de los componentes afectivo-emocionales que conforman los relatos de ambos contextos.
Sin embargo, se detectan diferencias. Los anuncios españoles están protagonizados por ciudadanos anónimos, afectados, cantantes y sanitarios con edades comprendidas entre los 18 y los 35 años. Estos buscan provocar cambios de conducta en esta audiencia. Por ejemplo, evitar reuniones y fiestas, usar mascarillas y cumplir las normas sanitarias.
Mientras, los latinoamericanos están protagonizados por comunicadores reconocidos o actores reputados, futbolistas y celebridades de entre 35 y 65 años. Sus campañas enfatizan lo trágico con imágenes alusivas a la muerte. Este tipo de publicidad enuncia pautas para respetar la distancia social, los hábitos de higiene y la cuarentena, en caso de estar contagiados y ser asintomáticos.
En las campañas latinoamericanas se percibe una tendencia a incrementar el sentimiento de culpa. También pretenden atemorizar con la muerte propia o de seres queridos, mostrando conductas transgresoras individuales (no usar mascarilla) y colectivas (participación en fiestas). Sin embargo, no todos los jóvenes se sienten identificados con esta representación en clave negativa.
De los universitarios que evaluaron estas campañas durante el estudio, el 95 % estuvo de acuerdo con la necesidad de transmitir este tipo de mensajes a los jóvenes. Pero consideraban que también debían dirigirse a otras franjas de edades.
¿Funcionaron estas campañas audiovisuales?
Tras el análisis de este centenar de vídeos se puede concluir que los anuncios protagonizados por jóvenes para sensibilizar a sus iguales son más efectivos porque logran un efecto mimético. Especialmente si ofrecen modelos positivos.
Sin embargo, aquellos que estigmatizan a los jóvenes, culpabilizándoles de la muerte o enfermedad de sus familiares más cercanos, generaban un rechazo en la audiencia juvenil. El motivo es que no todos ellos se sienten identificados con esas conductas reprobables. Sin embargo, entienden que mostrar la cruda realidad puede ayudar a reflexionar a algunos.
Asimismo, se ha de resaltar que la fatiga pandémica y el prolongado periodo de aislamiento social al que estuvieron sometidos muchos de ellos les han abocado a comportamientos contrarios a los recomendados por las autoridades sanitarias, aun cuando eran conscientes de sus acciones transgresoras y del riesgo que entrañaban.
Por otro lado, sería necesario difundir estos mensajes en las redes sociales. Es cierto que muchos se publicaban en YouTube, además de difundirse en espacios televisivos o radiofónicos.
Pero plataformas como Instagram, Facebook, Tik-Tok, etc. son los lugares donde los jóvenes interactúan y comparten sus inquietudes. De esta forma, estas campañas obtendrían un mayor alcance y garantizarían que la información llegara a esta audiencia diana.
Evidentemente, la situación derivada de la pandemia ha generado opiniones encontradas. La arbitrariedad, las opiniones contradictorias, la falta de rigor en la información, etc. han generado una sensación de falta de credibilidad y desobediencia civil, especialmente en el colectivo juvenil.
Sin embargo, la confianza en las vacunas, el descenso de contagios y muertes, entre otros, han contribuido a crear un clima más laxo en las conductas de los jóvenes, quienes reclaman sus fueros perdidos.