En los últimos meses diversas marcas han mostrado su solidaridad con el movimiento Black Lives Matter a través de su publicidad.
Nike ha jugado con su memorable eslogan Just Do It, diciendo a los consumidores “Por una vez, no lo hagas” (For once, Don´t Do It).
En Reino Unido, varias marcas de te se han manifestado en las redes sociales usando la etiqueta #Solidaritea.
Estos mensajes han estado acompañados de promesas de analizar detenidamente la historia y las prácticas de trabajo de las empresas participantes, para ver qué cambios se pueden hacer para abordar el racismo estructural.
Está creciendo la idea de que es necesario eliminar el pensamiento colonial en la sociedad occidental (aunque esto no es nuevo).
Las llamadas y los intentos de descolonizar los planes de estudio, los sistemas de transporte público, las colecciones de museos o los sistemas de atención médica, por ejemplo, existen desde hace tiempo pero parece que ahora sí se está tomando cartas en el asunto.
La descolonización implica eliminar o reescribir reglas y conceptos heredados del periodo colonial en todas las áreas de la vida.
Si bien las marcas están posicionándose al respecto, la industria que trabaja detrás de estos mensajes también necesita ser interpelada. Aunque esto rara vez se plantea en el campo de la publicidad, es algo que debe hacerse.
Los anuncios reflejan lo que una sociedad piensa de sí misma
Los estadounidenses ven unos 5 000 anuncios cada día, muchos de los cuales contienen mensajes que refuerzan el pensamiento colonialista.
Un estudio sobre prejuicios e inclusión en publicidad encontró que es más frecuente ver a modelos blancos haciendo de trabajadores en los anuncios. Esta es una forma sutil de estereotipo racista (también los hay de género), muy común en los anuncios de todo el mundo.
En una de las imágenes de su campaña publicitaria de enero de 2020, la cadena de grandes almacenes Sears en México mostraba a una mujer indígena vendiendo pulseras y a su lado una mujer blanca, alta y espigada. En otra imagen aparecía un hombre blanco observando a una persona de etnia indígena. Encabezaba ambos anuncios la palabra Vacaciones.
En ellos está implícita una supuesta superioridad blanca. Destacan las diferencias entre la ropa folklórica y la moda contemporánea, algo que la mirada hacia abajo del hombre y la indiferencia de la mujer enfatizan aún más. Además, se objetiva a los pueblos indígenas como algo para ser visto en vacaciones y hacerse una selfie.
Sears respondió a las quejas de los usuarios tuiteando que celebra la cultura mexicana pero no eliminó los anuncios.
En 2017 un anuncio de Dove mostraba a una mujer negra que, al quitarse la camiseta, daba paso a una mujer blanca. Aunque Dove pretendía transmitir un mensaje de diversidad, a muchos consumidores les recordó a los antiguos anuncios de jabón que retrataban a los negros como sucios. Tras las quejas recibidas la campaña se canceló y Dove comenzó a revisar sus contenidos publicitarios.
En una campaña de Dolce & Gabbana para el mercado asiático aparecía una modelo china intentando usar los palillos para comer comida italiana. Esto ofendió profundamente a los consumidores de lujo y a las celebridades chinas, que retiraron su apoyo a la marca. Los anuncios fueron retirados pero las ventas en la región cayeron drásticamente.
Estos ejemplos muestran que la publicidad debe revisar sus valores y erradicar todo deje angloeurocentrista que pueda apoyar un pensamiento discriminatorio, a menudo enraizado en el periodo colonial.
Cómo descolonizar la publicidad
Hemos analizado cómo se puede eliminar esa visión colonial.
El lugar más obvio para comenzar es en las universidades. Muchas ya están trabajando sobre otras áreas de conocimiento: la historia (haciendo énfasis en lo ocurrido durante la época colonial), la literatura (yendo más allá del canon establecido) y el diseño (creando un espacio para diseñadores situados fuera del ámbito angloeuropeo).
Pero la mayoría de los programas de marketing aún no han dado esos pasos. Debería convertirse en una práctica estándar en la enseñanza enfatizar cómo la publicidad no solo persuade a los consumidores sino que también influye en la sociedad.
Hoy nos reímos de los anuncios de hace 70 años y su reflejo de los estereotipos negativos de género: mujeres atrapadas en sus casas lavando o sin saber conducir correctamente. Ese mismo ejercicio se realizará en 2050, cuando se analice la publicidad actual. Es mejor que los anunciantes estén preparados y lo tengan en cuenta.
También se necesita un cambio dentro de las agencias de publicidad, la mayoría dirigidas por hombres blancos. Pese a que cada vez hay más mujeres directivas, es necesario que haya más equilibrio de género y se necesita mucha más diversidad racial en la gestión de las agencias. Esto ayudará a fomentar mensajes inclusivos.
La asociación de publicistas de Reino Unido ha publicado un informe sobre diversidad e inclusión que concluye que uno de los grandes desafíos a los que se enfrenta es poder garantizar a sus trabajadores negros, asiáticos y de minorías étnicas (BAME) una carrera ascendente dentro del sector.
El compromiso de los anunciantes y la vigilancia de los reguladores
Las empresas anunciantes también deben practicar lo que predican y actuar de acuerdo a sus recientes mensajes de solidaridad.
Por ejemplo, con su anuncio “Por una vez, no lo hagas”, Nike ha conseguido poner el foco sobre el racismo en la sociedad. Pero también ha habido controversia.
Pese al apoyo brindado a los atletas negros a lo largo de los años, la compañía ha sido cuestionada por la ausencia de representación negra en su equipo de gestión. Las marcas que se asocian con la igualdad racial deben respaldar sus palabras con acciones.
Finalmente, los organismos reguladores que rigen la publicidad deben ser proactivos. Se necesitan reglas claras que guíen a la industria publicitaria antes de que los anuncios se vuelvan ofensivos. Esto podría implicar la introducción de regulaciones contra anuncios que refuerzan el concepto de superioridad blanca.
Todo esto también contribuirá a llevar el cambio de perspectiva a otras áreas. Eliminar el sesgo colonialista de las instituciones creará una sociedad más igualitaria y eso es algo por lo que vale la pena luchar.