Cet article a été co-écrit par Hélène Leguille, jeune diplômée de Paris School of Business, qui a par ailleurs participé à la collecte des données pour l’étude mentionnée dans le texte.
Dans notre société de consommation, les cadeaux permettent généralement d’entretenir les relations avec nos semblables. Mais il existe un autre type de cadeau : celui que l’on s’offre à soi-même. Il s’agit du self gift, auquel s’intéresse également la recherche en marketing.
Ce cadeau à soi-même (produit, service, expérience) est différent du simple achat personnel car il comporte des caractéristiques spécifiques. Afin de les décrire, deux chercheurs de l’Université de Floride, David Glen Mick et Michelle DeMoss ont mené une étude en 1990 pour comprendre les circonstances et les motivations qui déclenchent ce self gift.
Je m’aime un peu, beaucoup, passionnément
Les circonstances sont multiples : elles peuvent être liées à une baisse de moral, un épisode de stress, une augmentation du revenu disponible, etc. Le contexte a son importance, les anniversaires et les fêtes de Noël étant d’ailleurs parmi les occasions les plus propices au self gift. Quant aux motivations, elles permettent de classer les cadeaux à soi-même en cinq catégories :
thérapeutiques/compensateurs : ceux-ci ont pour objectif de se sentir mieux, de rompre une solitude et sont renforcés par un besoin d’interactions sociales.
d’amour envers soi-même : ce sont des achats effectués pour renforcer ou augmenter l’estime de soi.
échappatoires : ils aident à sortir du stress ou des problèmes endurés au quotidien. L’expérience et le temps investis sont plus importants que le produit lui-même.
de récompense : ce cadeau à soi-même est celui dont le contexte a la plus grande importance puisqu’il naît d’un accomplissement personnel aboutissant d’un effort ou d’un sacrifice. Il peut s’accompagner d’une augmentation du revenu disponible pour le cadeau.
de célébrations de dates spéciales : Ces achats sont effectués et encouragés par un contexte de fêtes ou d’évènements spéciaux qui conduisent au plaisir d’acheter et de consommer. C’est une période où l’on reconnaît la légitimité de prendre du temps pour soi, de se faire plaisir, de faire des choses inhabituelles.
La littérature précise que les achats les plus fréquents sont ceux liés aux interactions sociales ou à l’image de soi comme les vêtements, les chaussures ou les produits de beauté. En particulier, dans une étude qui traite de l’achat d’un self gift dans un contexte de rupture amoureuse, nous trouvons une liste assez exhaustive de produits consommés pour un cadeau de type thérapeutique.
Parmi 13 catégories identifiées, ce sont significativement les vêtements (plus de 30 %) qui sont les plus consommés, suivis des chaussures (20 %), des friandises (18 %), d’un restaurant (12 %), et enfin des cosmétiques (11 %). Au total, les achats concernant l’apparence physique représentent plus de 70 % des achats de self gift.
Multitude d’émotions
Nous avons réalisé une étude qualitative auprès de 22 répondants âgés de 29 à 66 ans (15 femmes et 7 hommes) afin de mieux cerner les dimensions et les symboles associés au self gift (étude à paraître).
Tout d’abord, il est intéressant de souligner que le self gift suscite une multitude d’émotions qui évoluent tout au long de l’expérience. L’émotion principale reste le plaisir. Depuis le moment où l’on pense au cadeau à soi-même jusqu’au ressenti post-achat, c’est en effet la notion d’hédonisme, de bonheur, qui est majoritairement évoquée. a « le plaisir de se faire plaisir ». Ce plaisir est aussi suggéré lorsque le self gift est une occasion de consacrer du temps à soi-même, en écoutant ses besoins ou ses désirs. De plus, c’est une occasion de se sentir libre. Il peut alors être associé à un sentiment d’indépendance. Dans certains cas, le bonheur peut s’accompagner d’une envie de le partager, le raconter autour de soi.
Hormis le plaisir, d’autres émotions peuvent intervenir au cours de l’expérience de self gift. Lorsque l’on réalise l’achat, des émotions comme l’impatience peuvent par exemple apparaître. Une impatience liée à l’attente avant d’avoir le cadeau ainsi que l’impatience de voir la réaction de son entourage et son appréciation du cadeau.
Les sentiments post-achat peuvent aussi s’apparenter à de la culpabilité, au doute. Ceci peut inciter à partager l’expérience pour se rassurer, relativiser ou rendre une partie des produits pour se sentir « raisonnable » et profiter des produits que l’on garde.
Différence homme-femme
Pour que le cadeau à soi-même apporte satisfaction et soit une réussite, il doit correspondre aux attentes et aux envies que l’on a identifiées au moment de l’acte d’achat, mais aussi être utile à moyen ou long terme. Plus précisément, il est important que le produit dure dans le temps, car il est encore plus apprécié lorsqu’on le réutilise régulièrement, qu’on le savoure au quotidien.
De plus, le cadeau à soi-même doit être réfléchi et désiré, voire même recherché. En effet, pour certains, le temps d’attente et de recherche fait parfois augmenter la satisfaction lorsqu’on le reçoit. Enfin, pour être une réussite, le self gift doit rester rare. C’est ce qui fera qu’il sera apprécié et savouré à sa juste valeur.
Il ressort également de l’étude que les hommes et les femmes n’ont pas la même appréciation du cadeau offert à soi-même. En effet, ces dernières peuvent avoir l’impression de profiter davantage du cadeau que s’il avait été offert par une tierce personne. Comme on l’a vu, le cadeau à soi-même porte cette dimension de récompense, ce qui a un impact direct sur la satisfaction du produit. Une partie des répondantes de l’étude ont ainsi confié qu’il y aurait moins de fierté à se faire offrir le produit par quelqu’un d’autre.
Par ailleurs, l’instant T auquel est offert le self gift correspond de facto aux attentes de la personne à ce moment précis, contrairement à un cadeau interpersonnel qui intervient souvent lors d’une occasion particulière (anniversaire, Noël, etc.). Cependant, il est intéressant de constater que les hommes ne partagent pas cette perception et ne voient aucune distinction selon que le produit vienne d’un proche ou d’eux-mêmes.