Au début du XIXe siècle, le fabricant américain de pneus, Uniroyal, crée la chaussure de sport moderne. Plus d’un siècle plus tard, la sneaker, la basket en français, est devenue une pièce essentielle du vestiaire de nombreux consommateurs. Le marché des sneakers, connaît un succès spectaculaire. Entraîné notamment par quelques clients particuliers, appelés influenceurs, il représenterait un revenu de 100 milliards de dollars au niveau mondial en 2019, selon le cabinet d’investissement Cowen & Co.
Avec l’émergence des réseaux sociaux, l’influence a en effet gagné une place grandissante dans les dispositifs marketing de l’industrie de la mode. Aujourd’hui, nombreux sont les internautes à partager leurs goûts en ligne. Certains sont devenus des leaders d’opinion qui assurent une promotion personnalisée de marques auprès de leurs followers (qui peuvent aller jusqu’à plusieurs millions de membres). Par exemple : DJ Khaled sur Snapchat, Emma & Amanda Stays sur YouTube, ou encore Kim Kardashian sur Instagram. Pour les marques, ces influenceurs sont devenus les piliers des stratégies de communication.
En pratique, les influenceurs collaborent avec les marques contre rémunération, en réalisant des vidéos sur mesure, en posant pour des campagnes publicitaires ou en créant des objets conjointement avec une marque cliente. Les contenus ainsi réalisés (User Generated Content) sont ensuite partagés via de multiples plates-formes.
Style et taille du réseau
Il ressort tout d’abord de notre étude que l’univers et le style des influenceurs a une importance toute particulière dans le choix d’en suivre un en particulier plutôt qu’autre. Comme le souligne un interviewé, ces deux éléments sont les garants de sa crédibilité :
« S’il s’habille mal, il est peut-être mal placé pour me donner des conseils. » (Lionel, 23 ans)
Les témoignages que nous avons recueillis permettent aussi de souligner que les consommateurs évaluent attentivement la légitimité des influenceurs. Pour cela, ils s’intéressent à la popularité de la communauté à laquelle appartient l’influenceur ainsi qu’à la taille de son réseau.
Les répondants à l’enquête s’estiment en outre lucides face à la promotion masquée que peuvent exercer les influenceurs. Cependant, il ne s’agit pas d’un frein à l’attention qu’ils leur portent et à la crédibilité qu’ils leur accordent. Seul un changement drastique de leur ligne éditoriale, interprétable par les followers comme une perte d’indépendance, peut remettre en cause leur authenticité perçue et la confiance qui leur est accordée.
Idendification à l’influenceur
La possibilité de s’identifier au leader d’opinion semble également être un facteur déterminant dans le choix de l’influenceur. À l’inverse, certains consommateurs peuvent rejeter un produit ou une marque par crainte d’être associés à un influenceur qu’ils n’apprécient guère. C’est bien l’image renvoyée, plus que le contenu proposé, qui doit être perçue comme authentique.
D’autres tentent de repérer des similitudes entre leur propre mode de vie et celui des créateurs de contenu. L’expérience permise par l’UGC leur donne l’impression d’être eux-mêmes des influenceurs, comme le révèle le témoignage d’un autre interviewé :
« À mon niveau je pourrais me considérer comme un influenceur, je n’ai pas beaucoup de followers mais j’ai un following de qualité… » (Adrien, 24 ans)
Il ressort par ailleurs de notre étude que le contenu émanant d’une expérience réelle renforce la perception du caractère désintéressé (et donc de sa crédibilité) de l’influenceur chez ses followers. Un troisième interviewé explique ainsi :
« Je ne crois pas au “c’est la dernière Nike achetez-la” ! Par contre, mises comme cela, cela pourrait m’aller. » (Vincent, 27 ans)
Enfin, les témoignages recueillis montrent que l’ambiance générée par les éléments artistiques et la ligne éditoriale du compte participent à la fidélisation des followers, même en l’absence d’intention d’achat.
Contourner la défiance
La campagne Cali sport de Puma, lancée en novembre 2019, illustre parfaitement la relation influenceurs/consommateurs et l’efficacité des bonnes pratiques identifiées dans notre étude. Active sur le segment féminin, la marque s’est attaché les services d’influenceuses pour promouvoir une nouvelle paire de sneakers. Le personnage central de la campagne est la célèbre blogueuse mode et beauté, Shera Kerienski (1,85 million de followers YouTube, 1,4 sur Instagram).
Son statut d’ambassadrice Puma ne semble pas déranger sa communauté car elle a régulièrement affiché un attachement à cette marque dans des vidéos – appelées « Haul » – mettant en scène ses dernières acquisitions. Au demeurant, la page d’accueil de sa chaîne YouTube renforce la perception d’indépendance et de désintéressement puisque Shera y affiche sans scrupules les chaussures Air Max du concurrent Nike.
Paradoxalement, cette stratégie renforce la crédibilité de l’influenceuse, qui reste fidèle au style vestimentaire de ses débuts (street des années 1980), et conforte ainsi ses followers quant à leur capacité à repérer un influenceur authentique et crédible. En prime, le contenu partagé par l’influenceuse sur les médias sociaux aide Puma à contourner la défiance des nouvelles générations envers la communication traditionnelle déjà évoquée.
Afin d’accentuer la proximité avec les différentes communautés de consommatrices (basket-ball, skate, danse et boxe), le casting de la campagne est complété par quatre micro-influenceuses auxquelles les cibles visées par Puma pourront facilement s’identifier. Le fort taux d’engagement des communautés des micro-influenceuses compense leur audience, relativement modeste (entre 1 700 et 15 000 followers sur Instagram).
La campagne Cali sport de Puma réussit ainsi la prouesse de toucher des cibles variées grâce à une communication d’influence savamment orchestrée.
Cette contribution est tirée de l’article intitulé « Le rôle de l’influenceur via l’UGC » publié initialement dans la revue « Management and Data Science ».