Cet article est publié dans le cadre de la vitrine inaugurale de la Revue française de gestion, « Innovation et numérique : quelles implications managériales ? » qui s’est tenue le 27 septembre 2017 en partenariat avec le Luxembourg Institute of Science and Technology et The Conversation France. Il s’appuie sur un article paru dans le dossier spécial de la Revue française de gestion (n°254).
Aujourd’hui, la question n’est plus de savoir s’il faut innover seul ou avec les autres, mais plutôt de savoir comment faire pour innover avec les autres. A l’heure de l’innovation ouverte, les entreprises sont pour la plupart convaincues de la nécessité d’innover avec leurs fournisseurs, leurs clients, et même leurs concurrents, mais elles ne savent pas toujours comment s’y prendre.
Dans cet article, nous avons analysé une démarche originale d’innovation ouverte consistant pour une petite entreprise de services à être localisée pendant plusieurs mois dans des espaces de coworking aux côtés d’entrepreneurs innovants. Cette entreprise a ainsi élaboré des offres innovantes en s’inspirant du mode de fonctionnement des espaces de coworking testés et en tirant parti des nouvelles collaborations nouées sur place.
Le succès mondial des espaces de coworking
Grâce à un terminal connecté à Internet, les travailleurs de la société d’information du XXIe siècle sont devenus fortement mobiles. Ils peuvent travailler de presque n’importe où, devenant ainsi des sans bureau fixe selon l’expression de Bruno Marzloff. Or, depuis le début des années 2010, de nouveaux types d’espaces physiques de travail se sont développés massivement en France et à l’international.
Les plus connus et les plus nombreux sont les espaces de coworking. Apparus au début des années 2000, ils permettent à des travailleurs indépendants, isolés, ou nomades de mutualiser des mètres carrés et des services. La dernière enquête mondiale de Deskmag en recense plus de 11 000 dans le monde. Le succès fulgurant des espaces de coworking interroge.
Au-delà du rapport qualité-prix et de la proximité du domicile, qu’est-ce qui motivent les coworkers à localiser leurs activités dans de tels espaces ? Qu’ont-ils à y gagner ? Pour répondre à ces questions, nous avons étudié le cas d’une agence de communication innovante d’une quinzaine de personnes, Opinion Valley (OV), qui a travaillé pendant plusieurs mois dans trois espaces de coworking successifs.
L’itinérance d’Opinion Valley, une agence de communication aux méthodes innovantes
Créée en 2004 à Paris, OV est une agence de conseil en communication qui conçoit et met en œuvre des stratégies de communication pour le compte d’une vingtaine de clients de tous secteurs d’activité. Les missions réalisées sont diverses, aussi bien dans le champ de la communication (relations presse, community management…), que dans celui du conseil en management (veille, gestion de crise…). OV développe également une offre plus novatrice, le Lab. Sur une thématique donnée, l’agence détecte les principales tendances au niveau mondial, cartographie les parties prenantes locales et émet des recommandations en lien avec l’activité de son client.
Fin 2012, OV décide d’aller plus loin dans ses pratiques d’innovation et de créativité en s’engageant volontairement dans une démarche d’innovation ouverte, à la fois tangible et originale. OV quitte les locaux historiques de l’agence pour s’installer temporairement dans différents espaces de coworking et ainsi côtoyer au quotidien des entrepreneurs innovants. Cette forme d’hébergement a certes l’avantage de paraître économique et adaptable. Pour les associés, cette itinérance est l’« occasion de créer de nouvelles collaborations concrètes, d’échanger des idées et d’explorer de nouvelles approches et technologies ».
OV se domicilie d’abord à La Ruche, espace de coworking pour entrepreneurs sociaux. 6 mois plus tard, OV s’installe chez CREATIS, résidence pour entrepreneurs culturels. Enfin, OV rejoint Numa, haut lieu de l’innovation numérique, à son ouverture fin novembre 2013.
De nouvelles offres résultant de la stratégie de localisation
S’installer dans des espaces de coworking pour entrepreneurs innovants a permis à OV de renforcer et d’enrichir son offre de service en s’appuyant sur de nouveaux partenaires, hors du champ de la communication. L’agence a par exemple amélioré sa méthodologie du Lab. Les techniques de veille et de prospective de l’équipe ont été grandement facilitées par leur présence dans des espaces dont les populations offrent en soi des panels intéressants des champs d’innovation concernés et avec qui il est plus facile d’entrer en contact.
De nouveaux services qui capitalisent sur les opportunités détectées sur place et sur les viviers que constituent les espaces de coworking pour entrepreneurs ont également été lancés. OV propose par exemple désormais à ses clients grands groupes des déjeuners animés avec des pitch startups. Des porteurs de projet repérés par OV disposent alors de quelques minutes pour présenter leurs concepts.
Les offres innovantes développées par OV pendant cette période peuvent être qualifiées d’innovations ouvertes, dans la mesure où elles sont réalisées en collaboration avec des entrepreneurs rencontrés dans les espaces de coworking ou les équipes de ces espaces.
Les espaces de coworking comme intermédiaires d’innovation ouverte
La localisation d’OV dans ces espaces de travail multi-entreprises a indéniablement facilité son accès à de nombreuses startups et à des entrepreneurs aux profils variés, avec qui elle a su développer de nouvelles offres dans une logique d’innovation ouverte. L’un des associés déclare avoir rencontré plus de nouvelles personnes pendant cette année de coworking que pendant ces cinq dernières années.
Parmi les personnes et entreprises découvertes dans ces espaces, certaines sont devenues clientes de l’agence. Toutefois, ce type de concrétisation reste mineur. Les collaborations de l’agence avec des entrepreneurs prennent essentiellement deux formes. Soit l’agence identifie ceux avec qui elle pourrait travailler en direct pour augmenter son offre commerciale. Soit elle repère ceux qu’elle pourrait mettre en relation avec ses clients et partenaires.
Ces espaces de coworking peuvent être caractérisés d’intermédiaires d’innovation ouverte puisqu’ils servent d’interfaces entre les entreprises hébergées et leur environnement à différentes étapes du processus d’innovation. Plusieurs types d’intermédiaires contribuant aux processus d’innovation ont été identifiés dans la littérature : brokers, bridgers, gatekeepers, boundary spanners, technology scouts… comme les cabinets de conseil en innovation, les communautés d’innovation en ligne, les plateformes de crowdsourcing, etc. Dans cette recherche, nous mettons en lumière un type original d’intermédiaire d’innovation puisqu’il s’agit d’un espace physique de travail multi-entreprises. Les espaces de coworking ont alors pour mission d’instaurer des relations de confiance entre les acteurs, de faciliter la circulation des ressources et des connaissances à l’intérieur et à l’extérieur du groupe de coworkers, et d’animer ce groupe.
Les composantes d’intermédiation des espaces de coworking
Nous avons identifié quatre composantes d’intermédiation de l’innovation ouverte spécifiques aux espaces de coworking qui contribuent à soutenir leur rôle d’intermédiaire d’innovation ouverte. Elles reposent sur des caractéristiques de fonctionnement qui facilitent la mise en relation des personnes et entreprises en coprésence : le recours à des outils de communication simples et directs, le choix d’organisation de l’espace et de placement des membres au sein de celui-ci, l’organisation d’événements internes et externes, et les échanges avec l’équipe de mangement de l’espace de coworking.
Les outils de communication employés par les espaces de coworking paraissent relativement pauvres à l’ère numérique. Ce sont finalement des mécanismes simples et non technologiques, comme l’affichage, l’échange verbal informel ou la réputation, qui semblent être les plus importants dans les modes de fonctionnement de ces espaces. Et ce même pour des espaces de coworking récents et tournés vers le numérique comme Creatis et Numa ouverts en 2013.
Les choix d’aménagement de l’espace (présence de lieux de convivialité, de salles de réunion en nombre suffisant par rapport au nombre de coworkers) et d’installation des entrepreneurs au sein de cet espace (qui est à côté de qui, dans quelle partie de l’espace de coworking…) stimulent les interactions interpersonnelles (entre voisins de bureau, lors des déplacements au sein de l’espace). Cette composante d’intermédiation est probablement la plus originale et spécifique aux espaces de coworking.
Les événements organisés par les espaces de coworking portent sur des thématiques et des formats variés en fonction de la spécialité des espaces (sessions de formation, cycles de conférences-débat, ateliers participatifs…). Ils constituent la composante d’intermédiation la plus visible de leur fonctionnement. Les événements permettent aussi bien aux membres de faire connaissance (notamment pour les nouveaux venus et les non membres) que de garder contact (participation d’anciens membres), d’acquérir de nouvelles connaissances ou actualiser des connaissances existantes (événements ressemblant à des modules de formation, permettant une activité de veille).
Ces trois premières modalités d’intermédiation mettent en valeur l’importance de la quatrième modalité : les interactions directes avec les équipes de management des espaces de coworking. Ainsi, les coworkers peuvent bénéficier de leurs connaissances du domaine d’innovation et de leurs recommandations auprès des membres de l’espace et de leurs réseaux au-delà des murs de l’espace de coworking (anciens membres, entrepreneurs du domaine ayant fait d’autres choix de localisation, représentants des pouvoirs publics concernés par la problématique…). Les équipes de management des espaces de coworking sont les acteurs du processus d’intermédiation d’innovation ouverte dans ce type de lieux. Elles instaurent et incarnent les relations de confiance nécessaires entre les membres pour qu’ils innovent de façon ouverte.
De l’avantage de rejoindre des espaces de coworking spécialisés
En tant qu’intermédiaires d’innovation ouverte, la fonction des espaces de coworking consiste à établir des connexions entre différents types d’acteurs. Les espaces de coworking éprouvés par OV sont d’autant plus efficaces dans ce rôle qu’ils sont spécialisés dans un champ d’innovation spécifique (l’innovation sociale pour La Ruche, l’innovation culturelle pour CREATIS…). Ce sont des acteurs clés de la promotion et la structuration de ce champ. Ils en deviennent des vitrines, des passages obligés où il fait bon être et être vu.
Mais pour ce faire, l’équipe de management de l’espace doit jouer son rôle à plein. Il est donc crucial pour les créateurs et dirigeants d’espaces de coworking de prendre la mesure du rôle de cette équipe et de ne pas confier cette responsabilité uniquement à des stagiaires. Il est important de s’interroger sur le profil des personnes requises pour animer l’espace, en fonction notamment de sa taille et du champ d’innovation dans lequel il est spécialisé, le cas échéant. La question de la formation de ces nouveaux types de managers reste également ouverte.