Mars 2017, Axa profite de la semaine de la sensibilisation à l’entrepreneuriat féminin pour lancer une assurance vie destinée aux femmes, et en particulier aux femmes entrepreneurs. Depuis plusieurs années déjà, la femme entrepreneure fait l’objet de bon nombre d’initiatives indirectes par les banquiers et les assureurs. Mais c’est la première fois qu’elle devient la cible explicite d’un produit financier. Au-delà de l’anecdote et de ce que certains pourraient considérer comme du « relookage marketing », cette initiative invite à réfléchir sur les évolutions de la relation client entre les financeurs et les femmes-chefs d’entreprise pour les années à venir.
La femme entrepreneure, nouvelle cible des financeurs ?
Les arguments invoqués sont incontestablement (et malheureusement) vrais : salariées, les femmes touchent en moyenne moins de 20 % que leurs homologues masculins, à travail égal. Entrepreneures, leur entreprise est à 75 % unipersonnelle et permet de dégager un revenu complémentaire au principal revenu du foyer, dans le meilleur des cas.
Les études sur le soutien du conjoint à la femme entrepreneure montrent que la démarche entrepreneuriale de la femme – mais cela est aussi vrai pour l’homme – entraîne une évolution du contrat psychologique entre les époux et, souvent, la séparation du couple. Dès lors, la femme entrepreneure reste seule avec ou sans enfant à charge mais surtout avec un salaire qu’elle se verse souvent aux alentours de 1 500 à 2 000 euros…
Si on se rappelle que la femme entrepreneur est souvent diplômée d’un Bac +5, bénéficie d’une moindre expérience professionnelle que son collègue homme mais en a tout de même une, et si on ramène le revenu mensuel de l’entrepreneur à un tarif horaire, bon nombre d’entre nous conviendront que le revenu est faible…
C’est sur ce constat que les financeurs ont souvent considéré la femme entrepreneur au mieux comme un entrepreneur comme les autres, donc à intégrer dans le segment « entrepreneur » ou « professionnels », éventuellement dans le segment « entreprises », fonction du potentiel du modèle d’affaires qu’elle porte, bref, à ne pas identifier la catégorie « femme entrepreneur » comme un segment spécifique, encore moins potentiellement « ciblable ».
La femme entrepreneure : la grande oubliée des financeurs ?
C’est ce qu’attestent près de 35 ans de recherche sur le rapport entre la femme entrepreneure et son banquier, et, plus généralement ses financeurs potentiels. Que l’on soit aux États-Unis où de nombreuses données sont disponibles ou au Royaume-Uni (voir les travaux de Susan Marlow par exemple), où bon nombre d’études ont été conduites sur le sujet, le constat est unanime : les femmes s’autofinancent plus que les hommes.
Ce phénomène en soi est interprété de deux manières dans les études : un premier courant met en évidence que les femmes n’osent pas demander de financements car elles estiment ou constatent que leur projet va être rejeté et discriminé par les banques ou autres financeurs. Un second courant d’interprétation de ces études met plutôt en évidence que les femmes proposent culturellement des projets plus petits, dont le potentiel commercial est plus réduit. Dès lors, les banques ne les considèrent pas. C’est ainsi que certaines études expliquent pourquoi les taux d’intérêt des prêts octroyés aux femmes en Espagne mais aussi dans d’autres pays sont supérieurs à ceux octroyés aux hommes.
Pour autant, point positif, la discrimination du projet proposé par la femme et de la femme entrepreneur, qu’elle soit réelle ou perçue, est en nette baisse depuis le début des années 2010 et, ceci dans tous les pays ! Là encore les points de vue divergent sur les interprétations. Certains chercheurs estiment que les femmes entrepreneurs progressent dans la présentation de leur projet, le rendant plus attractif, plus ambition peut-être et, dès lors, les banques et financeurs considèrent que le risque de financement d’un tel projet diminue. D’autres travaux relativisent ce point et insistent surtout sur les effets de buzz générés autour de l’entrepreneuriat féminin : tout le monde en parle et invitent à la vigilance. Dès lors, les financeurs s’adaptent. Le risque est toujours là mais ils adaptent leur comportement.
Vers un renouveau de la relation client entre la femme entrepreneure et les financeurs
La démarche d’Axa, parmi tant d’autres, est intéressante car elle peut illustrer l’évolution de la relation qu’entretient le financeur, en particulier le monde de la banque-assurance avec la femme entrepreneur. Nous identifions trois temps successifs. Le premier temps est celui du déni. Le financeur considère que la femme entrepreneure n’est pas une cliente pertinente, à quelques exceptions près. Le second temps, initié dans les années 2000 repose sur l’accompagnement de l’entrepreneuriat féminin, en cherchant, dans une démarche sociétale, à rendre les projets portés rentables et financièrement intéressants.
Communiquer de manière explicite sur des produits spécifiquement dédiés aux femmes entrepreneures peut faire l’objet d’un débat, celui qui est également connu chez les accompagnateurs à l’entrepreneuriat : est-il réellement pertinent de développer un accompagnement dédié ? Une offre spécifique ? Qu’importe : la démarche entrepreneuriale de la femme est désormais reconnue sur un plan commercial. La cible existe et mérite de se voir consacrer une offre, du moins une communication pour lui parler.
Paradoxe : c’est en lui consacrant une offre dédiée que cette partie prenante considère enfin l’entrepreneuriat des femmes comme un entrepreneuriat profitable, en somme comme un entrepreneuriat comme les autres !