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Les marchés financiers se soucient-ils de la communication des ONG sur les réseaux sociaux ?

Amnesty International, ONG qui défend les droits humains, se montre particulièrement active sur les réseaux sociaux, notamment Twitter. Shutterstock

Face aux scandales sociaux et environnementaux, les organisations non gouvernementales (ONG) déploient diverses stratégies pour influencer les pratiques et rendre plus vertueuses les entreprises.

À titre d’exemples, nous avons pu observer les multiples campagnes de Greenpeace sur l’impact de sociétés telles que Total, Exxon, Chevron ou BP sur le dérèglement climatique, ou celles d’Oxfam dénonçant des accaparements de terres dans les chaînes d’approvisionnement de Coca-Cola ou PepsiCo. Cette communication serait d’autant plus pertinente et efficace qu’elle cible de grands groupes présents sur les marchés financiers.

La dernière décennie a été grandement marquée par la croissance, la multiplicité et la démocratisation des réseaux sociaux. Les ONG ont ainsi pu enrichir leur palette d’outils de sensibilisation en ayant recours à ces réseaux, dont Twitter semble être un acteur majeur.

Dans notre étude, récemment publiée dans la revue Business & Society, nous mettons en évidence que les tweets émis par de grandes ONG et visant des sociétés américaines cotées affectent significativement les cours boursiers de ces dernières, suggérant que les marchés financiers intègrent effectivement ce type d’information.

Les ONG influencent les cours boursiers

Ces tweets peuvent avoir pour objet de dénoncer une pratique déviante, à l’instar de Greenpeace qui dénonçait en avril 2012 l’impact carbone d’Amazon et invitait ses partisans à faire pression pour que l’entreprise s’oriente vers des énergies renouvelables. Mais le plus fréquemment, les ONG utilisent Twitter pour encourager des bonnes pratiques, CeresNews félicitait par exemple plusieurs entreprises, notamment Nike et Unilever, de s’être fixé comme objectif un passage à 100 % d’énergies renouvelables.

La montée en puissance des réseaux sociaux et des actions des ONG en tant que groupes de pression joue désormais un rôle incontournable dans le contexte socio-économique dans lequel évoluent les entreprises. Nos résultats montrent que les ONG reconnues parviennent à informer les actionnaires sur des enjeux sociaux et environnementaux, provoquant une réaction sur les marchés financiers.

D’après les travaux de diverses disciplines, comme celui du chercheur canadien Jean Pasquero, les ONG disposent d’un levier pour muter un enjeu « latent » (par exemple les conditions de travail dans l’industrie du textile) en enjeu « émergent », si plusieurs agents ou groupes de pression adhèrent à cet enjeu et le cristallisent sur les réseaux sociaux.

Les entreprises tenteront éventuellement dans un premier temps de résister à ces nouvelles normes sociales et environnementales, puis s’engageront peut-être dans une négociation pour réduire les changements induits par l’implantation de ces normes, pour finalement les accepter.

Durant ce processus, les entreprises qui n’auraient pas pris en compte les alertes des ONG sur les réseaux sociaux pourraient donc se voir contraintes de s’y conformer. En d’autres termes, une externalité décriée par une ONG pourrait conduire à l’obligation de se conformer rapidement, impliquant des coûts élevés, à la perte de clients qui exigeraient que leurs fournisseurs soient dotés d’un code de conduite spécifique, ou encore à la détérioration de leur réputation qui se traduirait par une hausse du coût du capital.

Jusqu’à récemment, comme le mettaient en évidence des travaux de recherche antérieurs (par exemple celui des chercheurs américains Hilgartner et Bosk dans un article publié en 1988 dans l’American Journal of Sociology), le passage de l’émergence d’un enjeu à sa formalisation, son amplification, sa politisation ou son atténuation était contraint par la disponibilité des ressources (temps et argent) pour la dénonciation et la priorisation dudit enjeu.

Désormais, la multiplication des réseaux sociaux et leur démocratisation offrent l’opportunité aux ONG de mobiliser plus facilement, les partisans des enjeux sociétaux tant au niveau local qu’au niveau international.

Des réactions dépendantes du type d’actionnaires

Les actionnaires ne peuvent être considérés comme un bloc homogène. Aussi, il apparaît qu’en présence d’investisseurs institutionnels, les marchés réagissent dans une direction contraire à la perspective des ONG : les tweets positifs (c.-à-d., encouragements) sont statistiquement perçus négativement, alors que les tweets négatifs (c.-à-d., dénonciations) sont perçus positivement. En d’autres termes, la perception des messages des ONG par les investisseurs institutionnels diverge par rapport aux attentes sociétales vis-à-vis des entreprises.

Ainsi, nos résultats montrent que via les canaux d’information instantanée tels que Twitter, les ONG réussissent à provoquer des ajustements de cours boursiers.

Toutefois, ces réactions boursières vont dépendre du type d’actionnaires, et surtout de leur vision. Si une catégorie d’actionnaires réagit positivement à un tweet positif, une autre catégorie d’actionnaires (les investisseurs institutionnels) réagit inversement. Leur poids dans l’actionnariat des entreprises est donc un élément fondamental de lutte d’influence au sein de la gouvernance des entreprises.

Les ONG peuvent provoquer des ajustements de cours boursiers via des canaux d’information instantanée comme Twitter. Shutterstock

En réalité, c’est l’horizon de placement qui pourrait apparaître comme facteur déterminant de l’alignement d’une perspective sociétale avec la perspective des investisseurs. La position d’un investisseur ayant un horizon à long terme serait plus à même de s’aligner avec la vision des ONG que la position d’un investisseur à horizon court terme.

Entreprises : anticipez les enjeux émergents !

Les résultats de notre étude révèlent également que les dénonciations ou encouragements sur Twitter ont un impact sur la performance boursière des entreprises visées. In fine, les entreprises doivent tenir compte non seulement de leurs actionnaires mais aussi de leurs principales parties prenantes, qui incluent les ONG.

Dans cette perspective, les entreprises ont non seulement la responsabilité mais également l’intérêt de pratiquer une veille stratégique sur les principaux réseaux sociaux et particulièrement ceux des grandes ONG. Ainsi, elles seront en mesure d’anticiper les enjeux émergents, ou encore d’engager des discussions avec ces dernières afin de mieux comprendre ces enjeux et de déployer un éventuel calendrier d’implantation de changement.

De plus, étant donné la réaction des investisseurs institutionnels, les entreprises visées devraient adapter leurs réactions aux actions des ONG en fonction de la structure de leur actionnariat. Les entreprises grandement détenues par des fonds institutionnels ont intérêt à faire preuve de pédagogie envers leurs investisseurs lorsque les ONG les interpellent sur les réseaux sociaux.

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