En épluchant un corpus du Journal des Arts de 2016 et 2017, une corrélation m’a frappé : les expositions suscitant le plus de commentaires négatifs de la part des journalistes ne mentionnaient qu’un nom propre dans leur titre, sans sous-titre. Les expositions titrées Wilfredo Lam, Corto, Degas trahissaient manifestement un projet inabouti et un manque de réflexion conceptuelle aux yeux des journalistes.
Même si le succès ou l’insuccès d’une exposition tient évidemment à une multiplicité de facteurs, outre son titre, il paraît étrange que certaines institutions soient si peu conscientes de la valeur représentative du titre. C’est lui qui porte l’identité de l’événement ; il constitue matériellement le vecteur numéro 1 de la communication dans les citations, les recensions, les commentaires et les conversations au sujet de l’exposition.
Comment ces incidents muséographiques peuvent-ils se produire alors qu’avec l’affiche, le titre constitue la porte d’accès privilégiée à l’écosystème unique et éphémère de l’exposition ?
En réalité, il semble que les titres d’exposition ne sont pas toujours considérés comme un enjeu majeur. Souvent, le choix en est laissé aux commissaires d’exposition ou délégué au service communication ; il n’existe pas de fonction ou de métier identifié qui détiendrait cette compétence dédiée.
Pourtant, le titre d’exposition est un terrain formidablement propice pour mesurer les effets du pouvoir sémiotique des noms, des termes et des effets de sens qui le rendent beaucoup plus stratégique que n’importe quel outil de communication. Le titre est en effet le nom de code ou le mot de passe de l’événement, celui qu’on transmet, qui fait l’objet du bouche-à-oreille.
Encore faut-il, pour accréditer cette affirmation, repérer d’un point de vue linguistique ses principes de réussite.
Si nous ne pouvons mesurer objectivement l’efficacité d’un titre, hormis peut-être par le verdict de la fréquentation, nous avons constaté que certains outils de la langue, très simples, ont toutes les chances de stimuler l’envie sans vainement tenter d’adhérer à un horizon d’attentes supposé ou à une segmentation des visiteurs. Citons ici en guise de contre-exemple l’exposition « Le bouddhisme de Mme Buterfly : le japonisme bouddhique » au Musée d’Ethnographie de Genève (MEG), 9 septembre 2015–10 janvier 2016, qui mettait en avant une référence « littéraire » visant une cible cultivée, ayant connaissance de l’opéra de Puccini, une cible que l’on peu qualifier de familière du « champ culturel » habituée à en consommer les produits – retraités, associations, clubs de loisirs…
Généralement, la stratégie gagnante consiste à suggérer l’abondance et la rareté de l’expérience par les marqueurs les plus simples. J’ai identifié pour cela trois pistes principales.
La « festivalisation » du titre par les noms propres
En 1995, John House était le curateur d’une seule et même exposition qui a eu lieu dans deux villes et a reçu deux titres. À Londres c’était « The nature of France. Impressionism and its rivals ». À travers la mention du courant impressionniste, le titre se plaçait de manière un peu élitiste du côté de l’histoire de l’art et des idées. À Boston, le titre se muait en « Impressions of France : Monet, Renoir, Pissarro and their rivals. » Cette variante capitalisait sur une culture commune, faite d’artistes « stars », et exprimait un conflit plus spectaculaire, énumérant les artistes comme sur l’affiche d’un festival.
Certes le succès d’une exposition est multifactoriel, mais si je défends le poids et l’influence du titre (on pourrait aussi parler de l’affiche), c’est qu’il s’agit d’un des rares éléments objectifs et concrets d’évaluation.
Résultat : à Boston, la fréquentation fut presque double – 197 000 contre 105 000 visiteurs.
L’hypothèse d’un rôle décisif du titre quant au succès d’une exposition repose sur une théorie de la sémantique des noms propres. Linguistiquement, un nom d’artiste n’est pas une unité lexicale ni même un nom propre comme les autres. Le nom propre a longtemps été associé au « désignateur rigide » – un nom propre désignerait toujours le même objet (Kripke) ou rendu équivalent à une « description définie » (Russell).
Or, le nom d’artiste n’est ni l’un ni l’autre. En peinture, en sculpture, en arts plastiques, un nom d’artiste est surtout associé à une fabrique d’images, d’œuvres, d’émotions et de formes, pas à son visage ou à sa silhouette. L’imagerie multiple remplace ici la seule désignation.
De plus, la mise en liste des noms d’artistes permet de valoriser l’aspect événementiel de leur réunion et de toucher un public plus large. Cette façon d’énumérer des artistes n’est pas rare. En 2015, le Centre Pompidou-Metz a adopté une stratégie semblable avec l’exposition consacrée à l’écrivain Michel Leiris dont l’aura relative aurait pu freiner l’intérêt du grand public, si le titre s’était contenté de mentionner son nom. Le choix du musée s’est porté sur « Leiris & Co. : Picasso, Masson, Miro, Giacometti, Lam, Bacon… » Si les titres sous forme de « name dropping » peuvent sembler a priori ennuyeux, ils s’avèrent finalement efficaces car ils conjurent la restriction imposée par l’unité de temps, de lieu et de personnages de l’exposition par une ouverture maximale du contenu et la promesse d’une saturation de l’expérience.
Actuellement, au Petit Palais, l’exposition « Les Hollandais à Paris, 1789-1914 : Van Gogh, Van Dongen, Mondrian » associe ce procédé à deux autres martingales :
Un levier identitaire et culturel, stimulant l’imaginaire (les Hollandais, Paris).
Une période large, bornée par des dates extrêmement symboliques laissant entrevoir une thématique historique (1789-1914).
Ouvrir le champ des possibles grâce au pluriel
Une autre manière d’élargir le contenu réside dans le pluriel. Pour l’exposition « Mondes tsiganes, la fabrique des images : une histoire de la photographie, 1860-1980 » (à venir au Musée de l’Immigration), il a été choisi d’englober tous les mondes tsiganes pour ouvrir à toutes les composantes de la communauté. Le pluriel invite à l’abondance et à la diversité. De par ses sujets hautement politiques, le Musée de l’Immigration se pose les questions parfois délicates liées aux communautés qui sont au cœur du propos et intègre pleinement la réflexion sur le titre juste, à savoir la pluralité d’un thème et le lexique adapté. Le mot d’ordre est ainsi d’ouvrir le thème au « champ des possibles », qui signe une tendance de fond : l’exposition actuelle de Sheila Hicks, « Lignes de vie » au Centre George Pompidou, reprend ainsi sur le principe ce qui fut la baseline de la marque Lu pendant un moment : « Ouvrons le champ des possibles ! ».
Le pluriel permet de suggérer la mise en scène d’une diversité d’objets ou de récits – donc l’étendue de l’offre – mais aussi des possibilités de reconnaissance de la part du public. Il est intéressant de constater que le pluriel n’a pas seulement pour fonction communicationnelle de faire référence à la diversité du sujet (par le substantif tsigane) mais possède un rôle argumentatif auprès du public, à savoir l’engagement sur une multiplicité d’expériences. À l’instar de certaines tendances publicitaires représentant la diversité des parcours et des caractéristiques de leur auditoire (marques d’assurance, de sport…), le pluriel suggère une multiplicité de relations constituées de rencontres et de découvertes.
Un mode discursif et non plus narratif
Le titrage est souvent plus innovant dans le cadre d’expositions immersives et de réalité virtuelle qui empruntent à des registres exogènes par rapport à la culture habituellement descriptive et informative du titre.
Le primat accordé à l’expérience du visiteur modifie la manière de s’adresser à lui, par un mode plus direct. Ces registres renvoient à des distinctions linguistiques établies par Benveniste (le discours adressé et l’histoire racontée). Ils renvoient à une pragmatique de la participation, à savoir provoquer le geste et le mouvement en prolongement instantané du désir de voir.
Pêle-mêle, nous trouvons l’interpellation directe « Imagine Van Gogh » (La Villette), la promesse d’un moment inédit « Klimt experience » (Mudec, Milan), une mise en situation « La bibliothèque, la nuit » (BNF), ou un fragment de discours invitant à se mettre « Dans la peau d’un soldat » (Musées des Armées).
Ces trois stratégies extrêmement simples nous mènent à repenser la fonction sémiotique du titre d’exposition non plus seulement comme un désignateur du contenu de l’exposition ou un propos tenu à son égard mais comme un véritable indice de la valeur de l’exposition, notion que nous développerons prochainement.