Administrer des questionnaires en ligne est une pratique courante en marketing. De plus en plus de consommateurs y répondent via leur appareil mobile (et non plus via leur ordinateur portable ou fixe, comme auparavant). En effet, selon une étude de Statista menée en 2020, près de 40 % de la population mondiale possède un smartphone, et ce nombre ne cesse de croître.
Étant donné cette utilisation croissante pour répondre à des enquêtes en ligne, il est essentiel d’examiner l’impact de ce support sur la qualité des réponses collectées.
La plupart des logiciels permettent d’adapter le format du questionnaire à la taille de l’écran des mobiles. Les réponses aux questions y sont présentées à la verticale pour correspondre à la taille, plus petite, de l’écran. Ce nouveau format, vertical, affecte-t-il les réponses fournies par les répondants ? Nos dernières recherches suggèrent que oui.
Des réponses extrêmes
À travers une étude menée auprès de plus de 2 000 participants, récemment publiée dans International Journal of Research in Marketing, nous avons examiné si les réponses des consommateurs pouvaient varier selon le format du questionnaire.
À cet égard, nous démontrons que les répondants ont une plus forte tendance à exagérer. Autrement dit, ils tendent à donner des réponses extrêmes soit très positives, soit très négatives, lorsque les options de réponses sont présentées à la verticale (comme c’est le cas sur les appareils mobiles) plutôt qu’à l’horizontale (comme c’est le cas quand le questionnaire est administré sur ordinateur).
Pour comprendre cette différence, nous devons considérer la distance entre les propositions de réponses. Plus l’espace entre les réponses est important, plus les répondants les considèrent comme différentes.
À l’inverse, lorsque l’espace entre les options reste limité, les répondants ont une tendance à les considérer comme étant similaires. Dans le cas d’un format sur mobile (présentation verticale), les options sont perçues comme proches. Dès lors, les réponses extrêmes comme « tout à fait en accord » ou « tout à fait en désaccord » semblent moins éloignées de l’avis neutre.
En revanche, dans un format horizontal, les options de réponses sont plus éloignées et donc considérées comme reflétant des opinions plus tranchées.
L’impact du format de réponse est important car il risque d’amener les collecteurs de donner à formuler des interprétations et des recommandations erronées. Par exemple, il est probable que des personnes âgées répondent aux questionnaires en ligne via un ordinateur, alors que les plus jeunes utiliseront un appareil mobile.
Les différences d’opinion ou de satisfaction (dans le cas d’un questionnaire sur la satisfaction) entre ces populations pourraient donc être induites par le support qui aura été utilisé, plutôt que par l’évaluation réelle des répondants. Il en va de même pour les différences entre les pays, selon que l’utilisation des smartphones y est plus ou moins répandue.
Une standardisation essentielle
Nous relevons en outre que ce biais persiste si les réponses sont sous le format horizontal selon que les options soient plus ou moins éloignées. La distance entre les réponses devient alors induite par la taille de l’écran utilisé.
Ces résultats suggèrent dès lors aux managers de prendre en compte le support utilisé pour répondre aux questionnaires et le format des questions présentées lors de l’interprétation de leurs résultats. Idéalement, nos résultats suggèrent de garder le format de l’échelle constant dans les enquêtes. Par conséquent, il serait souhaitable de présélectionner l’appareil sur lequel les répondants peuvent participer à une enquête.
En conclusion, il est important pour les managers de prendre en compte l’adaptation automatique du format des questionnaires, selon le support utilisé par les répondants. Cette adaptation ayant initialement pour objectif de rendre le questionnaire facile à lire sur smartphone, peut influencer les résultats. Il est donc nécessaire de s’assurer d’administrer aux répondants un questionnaire dont le format est similaire pour tous les répondants et d’encourager ces derniers à répondre via un support identique.
Cette contribution s’appuie sur l’article de recherche de Bert Weijters (Université de Gand), Kobe Millet (Vrije Universiteit Amsterdam) et Elke Cabooter, intitulé « Extremity in horizontal and vertical Likert scale format responses. Some evidence on how visual distance between response categories influences extreme responding » publié dans la revue « International Journal of Research in Marketing en mars 2021 ».