¿Cómo ha podido mantener Airbnb su relevancia en el volátil mundo de las redes sociales? ¿Qué hace que la plataforma TikTok, que tuvo más de 3 500 millones de descargas en 2023, sirva para impulsar esta marca global de alquiler de alojamientos turísticos?
La respuesta está en el contenido generado por los propios usuarios, un fenómeno que está redefiniendo la narrativa de las marcas y sus interacciones en tiempo real con los consumidores.
Curiosamente, la presencia de Airbnb en TikTok comenzó tres años antes de que la plataforma de alojamiento turístico crease su perfil oficial, en 2022, con contenidos generados por sus propios usuarios.
Usuarios creadores de marca
Hemos analizado los contenidos publicados en TikTok sobre Airbnb –distinguiendo entre los creados por la plataforma y los generados por sus usuarios– y hemos encontrado que estos últimos no solo son más abundantes sino que también generan más compromiso con la marca que los anuncios elaborados por la propia Airbnb.
Este hallazgo subraya la importancia de la participación de los usuarios en la construcción de una narrativa de marca. Con la aparición de las redes sociales, los usuarios no solo consumen contenido sino que también lo crean y, sin saberlo, contribuyen significativamente a construir la imagen y la reputación de las marcas.
Temas y emociones
El análisis de sentimientos reveló que los contenidos (texto y audio) sobre Airbnb evocan emociones de felicidad y sorpresa, cruciales para mantener el compromiso con la marca.
Este análisis se realiza mediante procesamiento de lenguaje natural, y profundiza en la estructura y la semántica del texto para extraer los sentimientos de los contenidos analizados. Esta herramienta de inteligencia artificial (IA) distingue entre hechos y opiniones, y clasifica los sentimientos en positivos, negativos, neutros o inexistentes.
La creación de un vínculo emocional es vital para las marcas porque refuerza la participación de los usuarios y ofrece pistas sobre cómo estos las ven realmente. Además, en situaciones de crisis en redes sociales, puede permitir a las marcas tener una reacción efectiva y oportuna.
Otro hallazgo interesante es que, aunque Airbnb se promociona como una plataforma de viajes y entretenimiento, los usuarios están expandiendo su percepción e incluyen en sus contenidos en TikTok temas relacionados con los negocios y el sector inmobiliario.
La eficacia de los influencers
El contenido de las redes sociales muestra claramente los intereses y preferencias de sus usuarios. Para evaluar con precisión el compromiso que estos establecen con los influencers, recurrimos a una fórmula muy utilizada en el análisis de redes sociales: dividir el número de me gusta entre el número total de seguidores.
Esta ratio muestra la eficacia de los influencers en involucrar a las audiencias y explica por qué están cada vez más presentes en las estrategias de marketing digital de las marcas: el 60 % los utilizan para alcanzar sus objetivos de comunicación en las redes sociales. Así, su papel es esencial en la captación de nuevos consumidores.
También obtuvimos métricas relativas al número de seguidores y los me gusta que recibían las publicaciones. En este sentido, es posible clasificar a los influencers en distintos grupos:
Nanoinfluencers (menos de 1 000 seguidores).
Microinfluencers (entre 1 000 y 100 000).
Macroinfluencers (entre 100 000 y un millón).
Megainfluencers (más de un millón de seguidores).
Nanoinfluencers muy influyentes
Nuestra investigación nos revela que, pese a su relativamente bajo número de seguidores, los nanoinfluencers, al compartir intereses muy específicos, logran tasas de implicación considerablemente más altas que los grandes nombres, con millones de seguidores.
¿La razón?: una conexión más genuina y personal con su audiencia, que se traduce en un mayor compromiso y autenticidad (entendida esta como la coherencia entre los valores que anuncian y los contenidos que muestran en las redes).
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De ahí que las marcas deban, por una parte, adaptar sus estrategias de marketing a un universo digital más real y participativo, y por la otra, reevaluar la forma de medir el impacto en las redes sociales. Esto implica que deben:
Promover que sus usuarios creen y compartan contenido auténtico.
Compartir y difundir en sus cuentas oficiales estos contenidos.
Construyendo el futuro digital
Los materiales compartidos en redes sociales proporcionan a las marcas información de primera mano sobre cómo son percibidas por sus usuarios. Adaptar sus estrategias de marketing digital a lo que arrojan estos datos les permitirá resonar mejor con sus audiencias y construir una comunidad de usuarios sólida y comprometida, que les ayude a consolidar su posición de mercado.