C’est en moyenne âgés de 9 ans que les enfants effectuent le premier achat de leur vie avec leur propre argent. D’après l’étude sur l’éducation financière et budgétaire des enfants réalisée par Harris Interactive pour la Fédération bancaire française en 2021, 95 % des enfants de 8 à 14 ans déclarent recevoir « un peu d’argent ». Cela passe par de l’argent de poche (48 %), par des occasions particulières (76 %) ou encore en rendant des services (28 %).
L’enquête met en évidence leur sensibilité à la question du prix dans la mesure où 74 % d’entre eux sont prêts à attendre les soldes pour effectuer un achat, 64 % à comparer les points de vente et 60 % à acheter d’occasion. Nos travaux montrent, quant à eux, le rôle du packaging et notamment de la couleur des emballages dans leurs décisions d’achats.
Ce résultat n’est pas neutre. Les enfants, plus influencés par les éléments visuels que par des éléments verbaux, comme l’ont bien montré des études en psychologie, deviennent par la même également plus vulnérables. Cela vaut en particulier pour les habitudes alimentaires.
Face au taux croissant d’obésité des enfants notamment (16 % des garçons, 18 % des filles selon l’Inserm), la question de leur nutrition représente un enjeu sociétal important. Un des objectifs du Programme national nutrition santé vise ainsi à diminuer la prévalence de la surcharge pondérale chez les enfants et les adolescents. Dès lors, nos résultats peuvent également éclairer et servir aux professionnels s’insérant dans le mouvement du « manger sain ».
Plaire aux enfants… et aux parents
Prescripteur, acheteur, consommateur, le rôle des enfants évolue à grande vitesse et ceux-ci influencent de plus en plus les achats familiaux. Ils se trouvent en contact quotidien avec des packagings qui font partie de leur environnement familier : du matin au petit-déjeuner avec ses bouteilles de jus d’orange, ses paquets de céréales et ses pots de pâte à tartiner jusqu’au coucher après un tour par la case gel douche et dentifrice.
Lorsqu’ils accompagnent les adultes au supermarché, notamment avec les caddies à leur taille mis à disposition, nos chérubins observent et cherchent les produits convoités. Ils savent d’ailleurs ce qu’ils aiment ou n’aiment pas et souvent expriment sans hésitation leurs sentiments jusqu’à rendre l’expérience d’achat parfois mémorable pour les parents.
Les enfants constituant un groupe de consommateurs vulnérables, ils ne peuvent pas être traités, dans la communication des marques, comme des consommateurs lambda.
Outil stratégique de différentiation en rayons pour les marques, la conception du packaging pour enfant est une question centrale pour les marketeurs. La couleur, le personnage, la forme, les éventuels jeux ou activités à proposer sont soigneusement choisis pour plaire aux enfants et aux parents.
Couleur et mémorisation des marques
Peu de recherches académiques confirment néanmoins les choix de la part des marketeurs, en particulier en ce qui concerne la couleur dominante du packaging.
Nos travaux montrent à travers une expérimentation menée auprès de 160 enfants de 7 à 12 ans l’effet de la couleur du packaging et de l’âge sur la mémorisation du nom de marque. Le protocole consistait à leur présenter des paquets de jus de fruits colorés et non colorés pour tester leur faculté à mémoriser le nom de la marque après exposition, et à plus simplement la reconnaître lorsqu’elle est présentée parmi d’autres.
Il ressort de l’analyse statistique que la couleur de l’emballage a un impact positif sur la reconnaissance de la marque mais pas sur le rappel spontané du nom de la marque. Par ailleurs, il a été observé que plus les enfants grandissent, plus leur la capacité à se rappeler le nom de marque augmente. L’âge n’a en revanche pas d’impact significatif sur la reconnaissance de la marque.
Ainsi, la couleur du packaging, qui a priori pourrait sembler un détail esthétique pour les consommateurs, a-t-elle bel et bien un effet sur le traitement de l’information de nos enfants et plus particulièrement sur leur capacité à reconnaître une marque.
Ces résultats peuvent alimenter à la fois les réflexions des familles, celles des professionnels du marketing qui doivent différencier leurs produits dans les rayons, mais aussi donner des pistes d’action aux pouvoirs publics notamment lorsqu’ils se saisissent de la question de l’alimentation des enfants.