Marketing : un client engagé en vaut deux

L’émotion favorise l’attention, la mémorisation, et donc l'engagement d'un client envers une marque. FAL

La relation client est plus que jamais au cœur de la stratégie d’entreprise. Le client n’est plus une cible à laquelle l'entreprise fournit des produits ou services mais est devenu l’élément central autour duquel doivent graviter toutes les fonctions de l’entreprise.

C'est pourquoi le management de la relation client s'est complexifié. Traditionnellement, cette relation client se décomposait en trois grandes étapes successives : l’acquisition des clients, le développement de leur potentiel, et enfin leur rétention.

L'engagement, ou la prise en compte des émotions

Mais à partir des année 2010, les chercheurs et les professionnels se sont intéressés à une quatrième étape jusque-là faiblement théorisée et opérationnalisée : l’engagement client. Un concept plus complexe et profond que la satisfaction, la confiance et autres attitudes du client car nous entrons dans le domaine des émotions. Il est d'ailleurs globalement admis que l'on retient mieux les idées lorsqu’elles sont liées aux émotions. Les entreprises et les organisations en générale l’ont bien compris et mènent des stratégies spécifiques dans ce sens.

L’engagement client représente en effet plusieurs avantages pour l’entreprise, aussi bien directs qu’indirects. Un client engagé auprès d’une entreprise est un client dont les expériences passées l'ont rendu satisfait et confiant. Cela va favoriser le comportement de rachat simple ou d’achat croisé (souvent pour les entreprises de services). Ce comportement représente un avantage financier direct pour l’entreprise.

Mais l’engagement du client peut aussi se traduire par des comportements qui améliorent la performance de l’entreprise de manière indirecte. On peut classer ces bénéfices en trois grandes catégories : les références, l’influence et les feedbacks (ou retours client).

Action positive et réduction des coûts

D'abord, les références clients. Elles démontrent auprès des prospects la qualité d’une offre commerciale. L’entreprise va mettre en avant les commentaires de clients qui utilisent déjà les produits et/ou services pour générer de la confiance et de l’intérêt auprès des potentiels futurs clients. C'est ce que l'on voit fréquemment dans les présentations et les supports de communication qui reprennent les logos de toutes les entreprises accompagnées jusqu'alors, avec de nombreuses citations de managers extrêmement satisfaits des missions de conseils effectuées.

L’influence du client est la deuxième contribution indirecte à la performance de l’entreprise. Elle correspond à la diffusion par les clients d’informations sur les produits et services sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat, qui sont des outils formidables pour créer et manager une communauté. L’engagement du client se matérialise alors par une action positive de ce dernier, et non pas seulement la réception d’une information.

Enfin, les feedbacks, ou retours clients, peuvent aider à l’amélioration et à la commercialisation des produits et services. Les clients engagés sont en effet ceux qui fournissent le plus de commentaires ou suggestions que l’entreprise peut ensuite inclure dans son cycle de R&D. Un exemple pertinent est celui de la marque Lego. Le fabricant de jouets danois met à contribution ses clients dans la phase de design des produits. Leurs propositions passent par un processus de validation de la communauté qui testent et approuvent (ou non) les innovations suggérées. L’avantage est bien sûr d’améliorer la R&D en créant des produits plus intéressants commercialement tout en réduisant les coûts.

Xiaomi, un succès commercial qui repose sur l'engagement client

La marque chinoise de Xiaomi s’est imposée à la quatrième place du marché des smartphones en Europe en à peine cinq ans. Une performance qui s'explique en grande partie par l'engagement client.

En effet, contrairement à Samsung, Apple et Huawei, les leaders du classement, Xiaomi ne fait pas de campagne publicitaire. La marque cherche plutôt à engager ses clients en les transformant en ambassadeurs et en prescripteurs. Autrement dit, elle compte sur les utilisateurs actuels pour convertir d'autres prospects, souvent dans le cercle familial et amical. La marque crée ainsi un effet boule de neige où chaque nouveau client devient VRP.

Mais comment créer une communauté aussi forte ? Encore une fois, il faut jouer sur les émotions ! C'est ce que montre le cas Xiaomi, qui a misé sur le bouche-à-oreille pour diffuser son message de rapport qualité / prix imbattable connu par quelques initiés seulement.

Ce cas démontre toute l'efficacité du storytelling en tant que méthode d’engagement. Cette technique, bien loin de la publicité classique, consiste à raconter une histoire (tout le monde aime les histoires) dont le but est de provoquer des réponses ou réactions émotionnelles via des référence aux sentiments d’amour, de gentillesse, ou de compassion. Dans le cas de Xiaomi, l'idée peut grossièrement être résumée de la façon suivante : « comme je t'aime beaucoup, je partage avec toi mon bon plan smartphone ».

L’émotion ressentie, en fonction de son intensité, va alors favoriser l’attention, la mémorisation, l’attitude et les intentions vis-à-vis de la marque. Autre exemple : la vidéo de Dove, « Real Beauty Sketches ». C'est l’une des histoires commerciales les plus virales d'internet. En faisant appel aux réponses émotionnelles des consommateurs, la vidéo a été vue plus de 68 millions de fois grâce au partage des internautes.

« Dove Real Beauty Sketches : You’re more beautiful than you think »

Rude concurrence

En plus du storytelling, les entreprises jouent sur le sentiment d’appartenance au groupe en créant des communautés pour renforcer l'engagement. Ces communautés peuvent se matérialiser par des événements comme les rassemblements de bikers fans de Harley Davidson, ou bien, plus modestement, par la participation à des concours, jeux et conversations en ligne.

Xiaomi est d'ailleurs très actif sur les réseaux sociaux en générant des conversations et en répondant de manière quasi instantanée à toutes les remarques critiques des consommateurs.

Plusieurs milliers de motos, des Harley Davidson, ont descendu la route menant d'Avoriaz à Morzine en juillet 2017. (Source : AFP)

L'engagement des clients est devenu d'autant plus crucial que la concurrence s'intensifie dans bon nombre de secteurs. Dans certains secteurs, la législation a éliminé des barrières à la sortie pour les clients. C’est notamment le cas de la dernière loi Hamon avec laquelle les clients peuvent changer très facilement de banque ou d’assurance. Voilà qui conforte l’idée qu’il faut engager les clients de manière durable. Et donc, faire preuve d'imagination.

Help us bring facts and expertise to the public.