Phénomène culturel rassemblant des joueurs de toutes générations, Animal Crossing : New Horizons est l’un des plus beaux succès dans la sphère des jeux vidéo ces dernières années. Sorti le 20 mars 2020 pour la console Nintendo Switch, soit seulement trois jours après l’annonce d’un premier confinement – timing idéal – le cinquième opus de la série a immédiatement suscité l’engouement. Il est le deuxième jeu le plus vendu de la galaxie Nintendo derrière Mario Kart 8 Deluxe.
Via leur avatar, les joueurs emménagent sur une île paradisiaque peuplée d’adorables animaux anthropomorphes. Ils s’adonnent à diverses activités dont ils ont pu, en période de confinement, être privés : faire du shopping, rendre visite à des amis, organiser des évènements comme des fêtes d’anniversaire ou des mariages…
Régulièrement appréhendé comme une échappatoire à la vie réelle, Animal Crossing constitue paradoxalement une forme de métaphore de la vie et de sa mécanique capitaliste. Cueillette de fruits, ramassage de coquillages ou bien encore pêche sous-marine constituent autant d’opportunités de s’enrichir. En échange de son « travail », le joueur reçoit des « clochettes », monnaie virtuelle permettant d’accéder à différents types de biens, de développer sa garde-robe ou bien encore de rembourser l’emprunt inhérent aux agrandissements successifs de sa maison.
Jeu de type « bac à sable » (sandbox en anglais), Animal Crossing propose des outils créatifs des plus intuitifs permettant aux utilisateurs de personnaliser leur univers. C’est en particulier le cas des habits portés par leur avatar. Les joueurs se sont rapidement saisis des fonctionnalités de conception graphique pour créer des designs de vêtements et les partager aux autres. Conscientes de l’aura médiatique d’Animal Crossing, beaucoup de marques en ont profité pour y faire des placements produit, objet de nos derniers travaux.
Un terrain de jeu pour les marques
C’est l’enseigne Gémo qui, la première en France, a développé une opération marketing sur le jeu. En période de confinement, la marque ne souhaitait plus diffuser le catalogue présentant sa nouvelle collection. Il y avait en effet un hiatus entre le contexte sanitaire très anxiogène et les mannequins déambulant en toute insouciance sur les visuels du catalogue. Rosbeef !, l’agence de communication collaborant avec Gémo, a alors reproduit plusieurs vêtements de l’enseigne et organisé un défilé en ligne relayé sur les réseaux sociaux.
Dans cette mouvance, plusieurs marques ont créé une île dédiée à leur univers que les joueurs peuvent aller visiter : Uniqlo, H&M ou encore Ted Baker. Outre les marques de vêtements, on y retrouve également des marques de cosmétiques ou accessoires de beauté comme Gucci Beauty, Lush, Gillette Venus, ou bien encore des marques de bijoux à l’instar de Pandora.
Même Ally, société fournissant des services financiers, a généré une île en phase avec sa mission : aider les gens à mieux gérer leur argent. L’île elle-même est le reflet d’un catalogue de symboles de richesse ou, plus précisément, de ce qu’une bonne gestion financière serait (subliminalement) susceptible d’apporter : maison, piscine ou autre terrain de golf. Ce faisant, l’opération fait parfaitement écho à la perspective matérialiste du jeu : consommer, accumuler, s’endetter.
Mayonnaise, pompes à insuline et rasoirs
S’il peut s’agir pour les marques de mettre en avant de nouveaux produits, la dynamique globale correspond également à une stratégie de communication institutionnelle : promouvoir l’image et les valeurs de marque. Quelques cas en sont assez emblématiques.
La marque de produits alimentaires Hellmann’s a, par exemple, mené une opération visant à sensibiliser les joueurs à la lutte contre le gaspillage alimentaire. Il s’est agi de transformer les déchets alimentaires virtuels (en l’occurrence les navets sur lesquels les joueurs spéculent) en vrais repas pour des personnes dans le besoin. La collecte de 25 000 navets avariés a permis à la marque de mayonnaise de financer, via l’association caritative FareShare, 50 000 repas.
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Parmi les leaders mondiaux de la technologie des pompes à insuline, Insulet Corporation a déployé des stands d’associations et autres activités en lien avec le diabète sur l’île « Omnipod Bay ». Des tenues inclusives ont également été proposées : les joueurs ont ainsi eu l’opportunité de doter leur avatar de vêtements sur lesquels figurent des pompes à insuline ou bien encore des sacs d’accessoires utiles à la gestion de la maladie.
Dernier exemple : en écho à la campagne « c’est ma peau et j’en suis fière », la marque Gillette Venus au cœur de l’une de nos recherches a proposé un catalogue de designs de vêtements permettant à des beautés différentes de se sentir incluses. Acné, vitilogo, cellulite ou bien encore vergetures y ont été représentés dans les différentes tonalités de carnation de peaux présentes sur le jeu.
Et Nintendo en profite
La singularité de ces opérations réside dans le fait que le placement produit n’est pas ici le fruit d’une concertation, d’une négociation ex ante entre le support média et les annonceurs : Nintendo n’est pas partie prenante aux opérations de placement produit. Le géant nippon ne souhaite officiellement pas s’y associer mais formule tout de même quelques recommandations aux marques : respecter la classification du jeu (accessible aux enfants de plus de trois ans), ne pas proposer de contenu vulgaire, discriminatoire ou offensant, ne pas tirer de bénéfice financier direct de la vente de designs ou guider les joueurs vers un site marchand.
Atypique, cette forme de placement donne le pouvoir au joueur, on parle d’« empowerment ». Le joueur est seul maître des opérations marketing qu’il souhaite éventuellement découvrir ou des designs de marques qu’il souhaite intégrer dans son univers virtuel. Il n’est ainsi pas en proie à une forme d’invasion publicitaire, source potentielle d’irritation. Ici, le placement produit n’est pas subi comme il l’est traditionnellement dans les médias, il est agi.
Au-delà des mises à jour du jeu vidéo proposées par Nintendo, via ces opérations, les marques offrent aux joueurs un renouvellement et un enrichissement constants de l’expérience vidéoludique. Créatrice de valeur, chaque proposition initiée par les marques et nouveau contenu généré par les joueurs participent au succès du jeu vidéo dont le modèle d’affaires a des similitudes avec celui d’un réseau social.
Plus les joueurs d’Animal Crossing sont nombreux, plus les marques ont intérêt à y déployer une opération marketing. Chemin faisant, plus les marques y sont présentes et relaient médiatiquement les opérations qu’elles déploient, plus Nintendo fidélise voire attire de nouveaux joueurs. Un coup de génie ?