« Moi, robot, je veux ce Gucci » : les nouveaux consommateurs

Le robot-consommateur, un scénario désormais plus proche de la réalité que de la science-fiction… Corona Borealis Studio / Shutterstock

Ces dernières années, plusieurs films sont sortis, tels que I, robot, Ex-Machina et Chappie, qui mettent en scène des robots humanoïdes capables de penser par eux-mêmes. En tant que chercheur, je suis curieux de savoir s’il s’agit uniquement de science-fiction ou si ces films illustrent de vrais problèmes qui auront une incidence sur la société et les marchés de consommation à venir. Plus précisément, je me demande si les robots humanoïdes conscients de leur nature pourront jouer un rôle actif dans la société, et s’il est possible qu’ils deviennent des consommateurs de produits et de marques.

Depuis les années 1950, la recherche en intelligence artificielle (IA) s’est concentrée sur la création de « machines pensantes ». Plus récemment, des entreprises de technologie telles que Google ont beaucoup investi dans les systèmes de développement de la personnalité des robots. Les prévisions des experts divergent. Cependant, plusieurs d’entre eux suggèrent qu’au cours des prochaines décennies, l’intelligence artificielle sera pleinement consciente.

Dans mon récent article, je soutiens que l’émergence de robots humanoïdes dotés d’intelligence artificielle aura des répercussions profondes pour la société et pour les entreprises. Je pense également que s’ils développent une conscience de soi similaire à celle de l’homme, la notion de consommateur doit s’étendre de la race humaine aux robots, car les robots dotés d’une intelligence artificielle peuvent également utiliser les marques comme moyen d’expression individuelle.

Les robots, la société et le marché (ESCP Europe, septembre 2019).

Le robot, bientôt proactif ?

De nombreux éléments suggèrent que les consommateurs utilisent les attributs d’image associés à une marque pour exprimer leur estime de soi. Par exemple, un consommateur peut acheter un sac Gucci pour projeter sa richesse dans un contexte social. Il est intéressant de noter que des études montrent que, vers l’âge de 7 ou 8 ans, la conscience de soi des enfants arrive à un stade de développement leur permettant d’associer des marques à des traits de personnalité et à un sens social. En conséquence, les enfants commencent à utiliser les marques comme moyen d’expression personnelle et deviennent des consommateurs proactifs.

Les chercheurs ont déjà mis au point des robots dotés d’une intelligence artificielle qui montrent des niveaux plus faibles de conscience et d’expression de soi. J’avancerais donc qu’une fois que les robots développent des niveaux de conscience de soi et de capacités d’expression similaires à ceux de l’homme, ils peuvent également devenir des consommateurs proactifs. Cela aura des implications dans bon nombre de domaines.

Cibler les robots et leurs propriétaires

Des études montrent que les robots peuvent améliorer leurs capacités d’apprentissage social grâce aux interactions humaines. Dans le secteur de la santé, on pourrait imaginer que les futurs robots utiliseront différentes voix et expressions pour améliorer leur interaction avec les patients.

De plus, une fois que les robots développent des capacités d’expression personnelle, ils peuvent même rechercher des vêtements ou des pièces mécaniques spécifiques au travail, afin de projeter l’image d’un professionnel de la santé.

Ceci constitue une opportunité pour les entreprises. En premier lieu, elles pourront cibler les propriétaires de ces robots, selon le même principe qui veut que les parents achètent des produits pour leurs jeunes enfants. Deuxièmement, les professionnels du marketing pourraient même cibler directement les robots avec leurs communications marketing numériques, car les robots peuvent demander activement sur Internet des produits spécifiques qui permettent de personnaliser leur apparence et qui contribuent à leur expression individuelle.

Habillages et expressions faciales spécifiques

De même, dans le secteur de l’éducation, les robots conscients vont probablement offrir aux étudiants une expérience d’apprentissage semblable à l’expérience humaine en raison de leur capacité à exprimer des traits distinctifs de personnalité. Par conséquent, les entreprises seront intéressées par la possession et la promotion de robots plus attrayants pour les étudiants potentiels.

La recherche suggère que, comme les humains, les robots peuvent apprendre des interactions sociales pour mettre à jour leur image de soi. Une fois que les robots humanoïdes auront pleinement conscience d’eux-mêmes, ils exprimeront leur désir d’équiper leur « corps » de robot en fonction de l’établissement d’enseignement.

Par exemple, les robots dotés d’une conscience de soi qui enseignent aux enfants peuvent essayer d’exprimer une image amicale et jeune, tandis que ceux qui enseignent aux dirigeants d’entreprise peuvent essayer de présenter une image plus formelle et professionnelle. Cela peut signifier que les robots demandent des habillages spécifiques ou même, adaptent leurs expressions faciales.

Apprendre pour plaire socialement

Dans le cadre d’une relation sentimentale, les êtres humains ont pour habitude de s’offrir des cadeaux. De même, dans les interactions entre humains et robots, le propriétaire peut introduire des achats d’accessoires, car il peut souhaiter personnaliser la relation pour rendre le robot plus attrayant. On s’attend à ce que les robots conscients d’eux-mêmes et prenant part à une relation puissent demander aux produits et aux marques d’exprimer leur image personnelle. Selon l’occasion sociale, un rendez-vous par exemple, les robots peuvent essayer d’utiliser différents accessoires.

En outre, puisque les robots peuvent apprendre des interactions sociales, ils sont susceptibles de connaître les préférences de leurs « partenaires », puis de rechercher des produits qui leur plaisent.

Dans leur forme actuelle, les opinions exprimées sont, de fait, futuristes. Cependant, si la recherche sur la conscience de soi du robot se déroule comme prévu, les robots ne seront peut-être pas uniquement des membres passifs de notre société. Ils pourront au contraire devenir des membres actifs et même être considérés comme des consommateurs. La société et les entreprises doivent être préparées à ce qui va arriver.

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