En annonçant sa décision de rebaptiser 20th Century Studios – au lieu de 20th Century Fox – la firme récemment rachetée à Rupert Murdoch, la Walt Disney Company n’a pas manqué d’enflammer les réseaux sociaux et les sites d’information en ligne. Les esprits chagrins n’ont pas pu s’empêcher de verser une larme sur un pan de l’histoire d’Hollywood et de voir là une nouvelle preuve des ambitions hégémoniques de Disney. « La souris a officiellement tué le renard » (fox en anglais), titrait Variety le 17 janvier.
L’opération n’a pour l’instant pas été confirmée et les logos historiques de 20th Century Fox, Fox 2000 Pictures et Fox Searchlight Pictures continuent de figurer sur la page d’accueil du site officiel de Disney, à la rubrique « Our Businesses ». Quoi qu’il en soit, l’information paraît des plus sérieuses. Il ne s’agit nullement ici de la mettre en doute, mais d’expliquer pourquoi – n’en déplaise aux habituels pourfendeurs de Mickey – le changement de nom était devenu inévitable.
C’est le 27 juillet 2018, au terme d’une bataille boursière à rebondissement avec Comcast, que les actionnaires de 21st Century Fox et de la Walt Disney Company ont validé la vente et le rachat des actifs du groupe de médias, pour un montant de 71,3 milliards de dollars. Une dizaine de jours plus tôt, Comcast avait annoncé sa décision de ne pas surenchérir sur la dernière offre de Disney. La transaction a été finalisée le 20 mars 2019, après qu’un certain nombre d’autorités de la concurrence et des marchés financiers, tant en Europe qu’en Amérique du Sud, ont eu donné leur feu vert.
Entre temps, le 1er janvier 2019, Rupert Murdoch créait Fox Corporation pour regrouper les reliquats de son ancien empire, à commencer par la chaîne Fox News, créée en 1996 et réputée pour son engagement en faveur de Donald Trump comme des valeurs de la droite américaine la plus conservatrice. Il en confiait la direction à son fils, Lachlan Murdoch. Dans la période de transition, le projet de réorganisation circulait sous le nom de « New Fox », ce qui tout à la fois affichait le désir des Murdoch de revendiquer le nom de Fox et disait bien que Fox News en serait l’étendard. Rien d’étonnant à cela, du reste, rien d’inattendu : depuis longtemps, le nom de Fox servait communément pour désigner les différentes entreprises du magnat australien, réunies en 2013 sous le nom de 21st Century Fox. On parlait de « la Fox », aussi bien pour le cinéma que pour la télévision satellitaire ou câblée, les principales branches d’activités du Fox Entertainement Group, maison-mère de 20th Century Fox.
De William Fox à « la Fox »
Ce nom simple et sonore, c’est le patronyme de William Fox (1879-1952), fondateur en 1915 de la Fox Film Corporation. Plus précisément, c’est la version américanisée par les services de l’émigration de son nom hongrois d’origine : Vilmos Fuchs. Il avait neuf mois à peine lorsque ses parents ont débarqué à New York. Pionnier du muet, gravement mis en difficulté par la crise de 1929 et l’arrivée du parlant, William Fox, en faillite, avait dû fusionner, en 1935, avec 20th Century Pictures, une société de production créée deux ans plus tôt par Joseph M. Schenk et Daryl F. Zanuck. C’est de cette époque que date le nom prestigieux de 20th Century-Fox, avec un tiret qui ne disparut que sous l’ère Murdoch.
C’est dans les années 90 que la Fox Broadcasting Company s’est imposée dans le paysage audiovisuel américain, et dans les années 2000 qu’elle a popularisé des slogans en son nom : « Fox Now » en 2002, « Fox On » en 2007, « So Fox » en 2008 – la Fox maintenant ! À fond la Fox ! Tellement Fox ! Il n’était tout simplement pas possible, pour Disney, de laisser le public continuer à parler de « la Fox » pour l’une de ses filiales, alors qu’avec la création de Fox Corporation, survenue entre le vote formel des actionnaires et la finalisation de la transaction, le nom était devenu celui d’une entreprise non seulement concurrente mais politiquement très connotée.
L’évolution était d’ailleurs éminemment prévisible et pour ainsi dire programmée. Elle avait même un précédent. Lorsqu’en 2001, Michael Eisner, alors PDG de Disney, s’était porté acquéreur de Fox Family, une autre chaîne de Rupert Murdoch, elle avait aussitôt été rebaptisée ABC Family, du nom de la principale filiale de télévision de la Company. À l’époque, cela n’a guère ému le public, à l’exception des nostalgiques du télévangéliste Pat Robertson, qui l’avait fondée en 1961 sous le nom de CBN pour Christian Broadcasting Network. Mais Rupert Murdoch en avait déjà réorienté la programmation, Disney avait accepté de préserver son créneau familial et, surtout, il apparaissait naturel de la dissocier du réseau Fox. La situation n’est pas si différente aujourd’hui, même si elle revêt une portée symbolique plus importante puisqu’elle affecte un label historique.
La marque est une affaire capitale en matière d’industrie créative. Aucune confusion en la matière ne peut être admise. Dès lors que les Murdoch continuaient à prospérer sur un nom qui, une fois dissocié de 20th Century par la suppression du fameux tiret, a fait leur succès dans la presse américaine, Disney n’avait d’autre choix que de s’en dissocier. Si la mémoire de William Fox disparaît au passage de l’actualité du cinéma, il le doit moins à l’appétit de la souris qu’à la place que Rupert Murdoch a donnée à son nom dans les médias – une place à laquelle Disney n’a jamais souhaité s’associer, et qu’un fils d’émigrés hongrois pourrait bien réprouver.