La disparition de Karl Lagerfeld marque peut-être la fin d’une planète de la mode centrée sur la figure du créateur-démiurge. La configuration qui prévaut dans la seconde moitié du siècle dernier privilégiait en effet le binôme créateur-démiurge et ses intercesseurs charismatiques.
Les nom de Lagerfeld mais aussi de Saint Laurent ou de Dior étaient indissociables de celui de Diana Vreeland, grande prêtresse de Harper’s Bazaar puis Vogue ou de la célèbre Anna Wintour – chez Vogue encore.
À l’époque, c’était eux qui « faisaient » la mode. Il y avait alors comme une frontière invisible entre leur monde et celui du grand public. Les journaux consacrés à la mode étaient explicitement destinés aux classes supérieures qui avaient, au minimum, les moyens de s’offrir du prêt-à-porter de luxe. Cet univers apparaissait inaccessible, et d’autant plus fascinant,au même titre que les frasques et les caprices des stars. Le fait de confier l’image à des photographes de renom, la manière dont les mannequins étaient mis en scène a longtemps reflété cette recherche permanente de distinction.
En témoigne aussi le soin apporté à l’époque à la fabrication des magazines. La mode avait ses héros : c’est le sens du narratif que déployait ce genre de média. Dès les années 1950, on dit de Christian Dior qu’il « réinvente la femme » ; plus tard ce sera l’entrée en scène d’Yves Saint Laurent et la construction d’une légende vivante. Les chroniqueurs de mode se veulent le miroir des grands créateurs. Car le luxe est avant tout associé à un nom qui symbolise des biens rares, inaccessibles au commun des mortels.
Aujourd’hui les choses ont bien changé. Cette logique s’est trouvée ébranlée, à mesure que les frontières se brouillaient entre la haute couture et le prêt-à-porter haut de gamme.
De la grande maison au « branding »
Car les grandes maisons, depuis Saint Laurent et Pierre Cardin, tirent de plus en plus leurs ressources du prêt-à-porter. La seconde révolution intervient avec la concentration opérée par les grandes firmes (LVMH, Kering) à la fin du XXe siècle. Désormais ce qui compte, c’est le branding. On passe du nom à la marque, du démiurge à la griffe. Les créateurs se succèdent ; seule la marque perdure.
Désormais l’on navigue dans le grand bain du marché mondialisé. Les designers sont de plus en plus jeunes. Ils obtiennent des contrats mirifiques, mais travaillent selon des contraintes de rentabilité très dures. Certains finissent même par abandonner comme le designer de Dior, Raf Simons, qui au bout de trois ans a préféré se retirer.
Ce qu’on leur demande, c’est avant tout de développer la marque. Or cela implique que son image atteigne un large public. Et cette image ne doit plus, ne peut plus être identifiée à des biens inaccessibles.
Toutes les firmes visent à populariser leurs produits : mode, parfums, horlogerie, etc. Dans les grandes villes sont édifiés de grands centres commerciaux entièrement voués aux produits de luxe. Les classes moyennes sont en permanence sollicitées par les images du luxe. Faire du luxe un horizon possible, un rêve réalisable, tel est l’enjeu des images et des mots qui circulent avec la même intensité que les marchandises. Tout cela fait sens, eu égard aux possibilités d’enrichissement très rapides qu’offrent certains secteurs économiques et technologiques – on pense bien sûr aux tycoons de la Silicon Valley ou aux nouveaux riches chinois, pour des individus qui n’appartiennent pas à la catégorie des héritiers. S’adresser aux jeunes est donc un objectif primordial.
De nouveaux modes de captation du désir
Dans ce jeu des images, des mots et des produits, les influenceurs jouent un rôle essentiel. Longtemps ce rôle a été confié à des médias spécialisés. Désormais Internet a redistribué les cartes. Dans le cas de la mode ce ne sont plus tant les spécialistes qui mènent la danse, que des blogueuses et blogueurs qui s’exposent et exposent au jour le jour leurs préférences. Ainsi ces it girls et boys d’aujourd’hui sont-ils devenus les nouveaux vecteurs de la tentation du luxe.
Il y a là de nouveaux modes de captation du désir qui méritent d’être analysés et mis en rapport avec l’élargissement des marchés du luxe. C’est bien sûr l’avènement d’Internet qui a suscité ces nouveaux modes d’expression, et l’apparition d’une sorte de démocratie du regard, alors qu’au contraire, chez Vogue et dans les autres grands magazines, seule une élite de quelques individus – les rédactrices en chef, quelques journalistes et photographes spécialistes du haut de gamme – étaient auparavant considérés comme légitimes pour présenter la mode, prétendant à une véritable aristocratie du goût.
Dans cette nouvelle configuration, n’importe quel individu peut s’instaurer blogueur et proposer son propre récit. Il suffit pour ce faire de combiner des textes et des images avec un minimum d’habileté. La spontanéité est d’emblée valorisée. Les blogueurs se racontent, font part de leurs enthousiasmes et de leurs émotions. Ils et elles sont jeunes, elles s’adressent aux « millenials ». Ces personnages rompent complètement avec le discours sophistiqué et souvent très informé techniquement et historiquement des journalistes spécialisé·e·s qui régnaient sur la mode. Avec leurs posts sur Instagram, leurs pages Facebook, ils entretiennent une relation qui se veut directe et familière avec leurs followers.
Un fort processus d’identification
La plupart ont commencé à tenir des blogs relativement sommaires réalisant elles-mêmes les photos qui alimentent le web, les accompagnant d’un journal. L’apparition des blogs date de la fin des années 1990, ressemblant le plus souvent à un journal intime. Puis ce type de blogs se professionnalise, notamment en France avec l’apparition du blog de Garance Doré en 2006, qui servira de modèle à beaucoup d’autres. Ce qui compte, c’est le processus d’identification qui va devenir le principal vecteur de la tentation.
Autrefois les magazines pouvaient traiter le luxe comme un rêve irréalisable, entretenant le désir en soulignant le manque. Désormais, foin de distance, c’est Cendrillon qui convoque le prince et son univers. Grâce à elle, on peut s’imaginer qu’un jour ou l’autre on y accédera, et d’ici là, on peut s’en offrir quelques bribes.
L’identification fonctionne d’autant mieux que les blogueuses et blogueurs mode ressemblent à leur public, des jeunes de 15-30 ans et entretiennnent une image de proximité. Dès que la réussite est au rendez-vous quand le nombre de followers devient significatif, des partenariats s’engagent avec les marques qui investissent désormais massivement l’Internet, et parallèlement les it girls développent leurs propres entreprises.
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Les influenceurs ont ainsi acquis un pouvoir considérable, ce qui a amené à une recomposition des formes de médiatisation du luxe, et des collaborations entre les supports traditionnels et ces nouveaux venus. Un exemple : la blogueuse italienne Chiara Ferragni qui affiche 16 millions d’abonnés sur Instagram, et collabore régulièrement avec Dior et Chanel.
Il faut, bien entendu, préciser que peu d’influenceurs se hissent à de tels sommets. En France, le haut de la fourchette correspond à des comptes Instagram suivis par 100 à 200 000 abonnés. En Chine, les followers peuvent atteindre plusieurs dizaines de millions.
Cependant, la concurrence est rude et ce qui apparaissait comme une démarche originale tend à perdre de sa fraîcheur. Les comptes Instagram se ressemblent, les contenus et les formes d’expression sont stéréotypés. D’où une certaine saturation accentuée par l’abondance des images qui circulent sur les réseaux sociaux. Nombre de ces blogs finissent par se conformer à l’esthétique publicitaire que promeuvent les marques.
Le luxe n’est plus inaccessible
Les influenceuses s’inscrivent dans une mutation plus générale du rapport au luxe. Elles peuvent tout à la fois recommander des produits « pas chers » et présenter de temps à autre des créations issues de l’industrie du luxe. Il n’y a plus discontinuité, le luxe n’est plus inaccessible.
Pour les blogs qui rencontrent le plus de succès, les codes s’inscrivent cependant dans un registre qui privilégie les valeurs bourgeoises bien établies : attachement à la famille, sérieux professionnel, absence d’esbroufe, attrait de la simplicité, style de vie harmonieux, où l’attrait pour les petits plaisirs du quotidien est toujours associé au souci d’une vie saine qui intègre aujourd’hui des préoccupations environnementales. Tout cela semble à l’opposé d’une certaine idée du luxe associé à la dépense et à la consommation somptuaire. L’excellence, certes, mais non l’excès.
Comme il semble loin l’univers où régnaient les créateurs-démiurges et les tyranniques éditrices de mode !