En France, le marché de la publicité digitale a connu une croissance constante depuis son apparition, croissance ralentie ces derniers mois du fait de la crise sanitaire, mais qui selon l’Observatoire de l’e-pub devrait repartir à la hausse en 2021.
Avec près de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019 (+12 % par rapport à 2018), il s’agit d’un marché représentant pour l’ensemble des acteurs du secteur (agences, annonceurs…) des enjeux économiques colossaux, au travers notamment du e-commerce ou encore de la monétisation des sites Internet.
Un marché publicitaire en mutation
Avec 43 millions de mobinautes en France en 2019, le téléphone mobile dans sa version « smartphone » est l’objet de toutes les convoitises.
Incontournable pour communiquer avec ses proches, surfer sur Internet ou encore consulter ses e-mails, le mobile a dépassé pour la première fois le desktop en 2018 en termes d’investissements publicitaires, et cette tendance s’est confirmée en 2019 puisqu’ils représentent désormais 70 % des investissements effectués par les annonceurs.
Selon Bertrand Jonquois, administrateur de la Mobile Marketing Association France et rapporteur de la commission « commerce mobile » de l’association :
« Le mobile […] est utilisé pour acheter par 29 % des mobinautes. On observe également une forte progression des achats d’application (+24 %) ou encore du paiement sans contact, qui représente désormais 34,5 % des transactions en point de vente. »
Si toutefois les usages et pratiques des internautes/mobinautes évoluent, il n’en demeure pas moins que, comme pour les autres supports (télévision, ordinateur…), la publicité reste perçue comme intrusive. Plusieurs questions se posent alors : pour quelle raison la publicité est-elle ainsi perçue ? Et comment les entreprises peuvent-elles agir pour modifier cette perception ?
Dans le cadre de nos travaux, nous nous sommes demandé comment diminuer cette intrusion publicitaire perçue par les internautes/mobinautes afin de générer une attitude positive de ces derniers envers la publicité digitale mobile. Plusieurs pistes ont émergé et mériteraient d’être explorées par les annonceurs afin d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes publicitaires digitales, mais également de préserver leur image de marque.
Il ressort notamment de nos conclusions que proposer aux internautes/mobinautes une expérience de navigation de qualité leur permettant d’accéder à un contenu publicitaire à valeur ajoutée est aujourd’hui plus que nécessaire pour les marques désireuses de préserver leur capital.
Rejet de la publicité
Si nous reprenons la définition de l’intrusion selon le dictionnaire Larousse, il s’agit du « fait de s’introduire de façon inopportune […] sans y être invité ».
La publicité affichée de façon soudaine et inopportune va interrompre le processus cognitif en cours des internautes/mobinautes les poussant soit à l’éviter en l’ignorant, soit à réagir en fermant la fenêtre publicitaire, en changeant de page, de site ou d’application, en installant par exemple une solution dédiée de type Adblock pour la bloquer et l’empêcher de s’afficher…
Ce phénomène, identique quel que soit le support, n’est pourtant pas récent. En effet, pour la télévision, qui n’a jamais changé de chaîne ou bien baissé voire coupé le son pendant la diffusion des spots publicitaires ? Qu’elle soit ciblée ou non, depuis toujours, la publicité irrite.
Aujourd’hui, les internautes/mobinautes sont las du marketing digital et aspirent à une navigation plus sereine, empreinte de liberté.
Adapter le parcours d’exposition
Nos conclusions indiquent tout d’abord que le choix du format publicitaire reste un élément déterminant. En effet, certains formats publicitaires sont jugés comme plus intrusifs que d’autres par les mobinautes. L’Interactive Advertising Bureau France (IAB France) met à la disposition des annonceurs et des agences un certain nombre de recommandations quant aux formats à privilégier ou à bannir.
Bien que ce document ne fasse pas état des derniers formats en date déployés, il a le mérite d’exister et devrait être valorisé auprès d’un plus grand nombre.
L’écran d’un smartphone étant sensiblement plus petit que celui d’un ordinateur, l’intrusion perçue par le mobinaute peut être exacerbée puisque sa marge de manœuvre se retrouve d’autant plus limitée. Il est donc nécessaire d’adapter le format publicitaire à la taille de l’écran.
Ensuite, il conviendrait de s’assurer de la congruence perçue de la publicité. La publicité affichée se doit d’être d’une part pertinente et conforme aux attentes des internautes/mobinautes et, d’autre part, de s’intégrer parfaitement en termes de format, d’emplacement, de contenu… sur le site ou la page consulté.
Enfin, une attention toute particulière devrait être portée quant à l’utilité perçue de la publicité. La publicité doit être source de valeur. Le temps « de la publicité pour de la publicité » est désormais révolu. C’est pourquoi, toute publicité affichée doit apporter un bénéfice au consommateur qu’il s’agisse d’un avantage commercial (promotions, bons plans…), d’une information ou bien de le divertir.
En vue de proposer une expérience de qualité et adaptée, les professionnels du marketing se doivent de définir un parcours d’exposition publicitaire en ligne optimal, avec des formats congruents, un contenu utile, le tout en établissant une relation de confiance basée sur un échange gagnant-gagnant afin de générer une attitude plus positive envers la publicité.