Si, dès la fin du XIXe siècle, toute forme de communication marchande a été exclue du périmètre des écoles françaises, certaines pratiques de marketing scolaire se sont multipliées au fil du XXe siècle, jusqu’à être légalisées au début du XXIe siècle.
Le Bulletin officiel de l’Éducation nationale du 5 avril 2001 a en effet établi un Code de bonnes conduites des interventions des entreprises en milieu scolaire, constatant que « les établissements scolaires du second degré, mais aussi du premier degré, nouent de plus en plus fréquemment des contacts et des échanges avec leur environnement économique, culturel et social ».
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Les campagnes publicitaires dans les établissements scolaires sont aujourd’hui toujours interdites. Néanmoins, le texte ministériel autorise certaines formes de collaboration entre les entreprises et les écoles à condition qu’elles soient au service d’objectifs pédagogiques. Elles doivent :
« soit s’inscrire dans le cadre des programmes scolaires soit être liées à l’éducation (culture, civisme, santé…), soit favoriser un apport technique (notamment pour la réalisation de produits multimédias), soit enfin correspondre à une action spécifique (commémoration, action locale) ».
Sous ces conditions, les « partenariats » avec les entreprises – c’est-à-dire les actions « mises en œuvre sous la forme de soutien, de parrainage, d’actions de sensibilisation, de promotion, d’aides diverses ou de fourniture de “kits” pédagogiques » – sont donc admis.
Cependant, si les entreprises utilisent ce biais pour valoriser leur image, les enseignants et les élèves ne peuvent-ils pas aussi prendre appui sur ces kits sponsorisés pour déconstruire et comprendre les logiques marchandes sous-jacentes ?
Des supports attractifs
Prêts à l’emploi, gratuits et facilement accessibles, les kits pédagogiques réalisés pour le compte de marques et filières de l’agroalimentaire affichent comme objectif d’éduquer à l’alimentation et à la nutrition à travers des matériaux variés : diaporamas, jeux, livrets, coloriages, fiches…
Le recours à ces outils a été favorisé, au cours des dernières décennies, par l’introduction des « éducations à ». Celles-ci attribuent aux écoles non seulement l’enseignement de contenus disciplinaires traditionnels (mathématiques, anglais, histoire…), mais aussi la transmission de connaissances et compétences transversales nécessaires à des attitudes responsables et réflexives concernant, entre autres, le développement durable, la santé, les arts ou encore l’alimentation.
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La prolifération de kits pédagogiques sponsorisés par des acteurs économiques se produit donc dans un contexte où l’école est poussée à s’ouvrir davantage au monde qui l’entoure.
Ces kits misent sur des activités divertissantes : dessins animés, lecture d’un conte, devinettes, puzzles, jeux de société… Parallèlement, dans leur présentation, des discours d’autorité tentent de rassurer les adultes, parents et enseignants sur la fiabilité des savoirs disséminés, en faisant référence à des acquis scientifiques ou à l’avis d’experts en nutrition ou aux programmes ministériels.
Par ailleurs, certains kits mettent en avant la légitimation d’instances gouvernementales par l’apposition de labels ou de logos publics. Ainsi, le discours des marques et des filières de l’agroalimentaire semble gommer controverses et désaccords autour de l’alimentation des enfants et de la publicité alimentaire et harmoniser les intérêts des différents acteurs impliqués.
Rappelons en particulier que la mise en place de mesures contraignantes en matière de publicité alimentaire a fait l’objet d’une longue controverse entre l’Association nationale des industries agroalimentaires (Ania), le ministère de la Santé, le ministère de la Culture et de la Communication, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), les professionnels des chaînes de télévision, les agences de publicité, les associations de consommateurs, des sociétés savantes. Cette controverse avait abouti en 2016 à la promulgation d’une loi interdisant la publicité commerciale dans les programmes des services nationaux de télévision destinés prioritairement aux enfants de moins de douze ans.
Le choix des enseignants
L’État reconnaît aux enseignants une liberté absolue dans le choix de l’utilisation ou non des kits proposés par des entreprises privées. Ce sont eux qui doivent en vérifier la qualité pédagogique. Le ministère de l’Éducation nationale a notamment confié aux professeurs des écoles et aux responsables des établissements la mission de « veiller aux messages non apparents en première lecture, susceptibles d’être contenus dans ces documents pédagogiques, qui représentent pour l’entreprise un vecteur publicitaire ».
Le « Code de bonnes conduites des interventions des entreprises en milieu scolaire » autorise l’emploi de ressources pédagogiques produites par des acteurs économiques seulement si le parrainage et l’investissement des entreprises sont dictés par des finalités philanthropiques. Cependant, le ministère n’impose pas que ces actions soient anonymes.
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Les entreprises sont donc autorisées à afficher leur statut de partenaire sur les outils mis à disposition. Imprimés discrètement, les logos aident ainsi à identifier les marques, instituts, fondations adossées aux multinationales de l’agroalimentaire qui ont produit le kit. Ainsi s’imbriquent de manière subtile le discours éducatif explicitement arboré et le discours publicitaire implicite.
Des réactions contrastées
Dans un contexte de restriction budgétaire chronique, ces kits pédagogiques constituent un « don apprécié » par des enseignants constamment à la recherche de nouveaux supports pour animer leurs séances.
Les enseignants interviewés dans le cadre d’une enquête sur l’éducation à l’alimentation dans des quartiers défavorisés de la ville de Naples ne semblent pas accorder beaucoup d’importance aux buts marchands des supports, plutôt vus comme des « instruments pédagogiques utiles » car « attrayants et particulièrement efficaces ».
Depuis la fin des années 1990, plusieurs mouvements sociaux mettent en cause les diverses formes de médiation marchande dans l’enceinte scolaire. Des associations ont accusé les actions de marketing menées par l’industrie agroalimentaire au sein des écoles d’aggraver des problèmes de différente nature : habitudes alimentaires malsaines, surpoids et de l’obésité, dégradation des valeurs démocratiques et citoyennes…
Les collectifs associatifs anti-publicitaires ont ainsi mis en place un vaste répertoire d’actions de dénonciation et d’opposition. Leurs mobilisations ont visé notamment à responsabiliser les divers acteurs impliqués dans l’alimentation scolaire, en l’occurrence les parents d’élèves et les enseignants, afin qu’ils prennent conscience du rôle qu’ils peuvent jouer non seulement dans la circulation de savoirs et les normes alimentaires à l’école, mais aussi dans la lutte contre les désordres marchands.
Mais la relation entre les stratégies commerciales et les objectifs de l’école est toujours potentiellement complexe et dialectique. En clair, la présence dans les écoles primaires des contenus éducatifs promotionnels ne fonctionne pas forcément comme un cheval de Troie de la culture marchande.
C’est justement dans l’espace de négociation de sens entre visées promotionnelles et décodage interprétatif qu’il y a des marges pour une intervention éducative. Cela veut dire que même là où les logiques marchandes s’insèrent dans l’environnement scolaire, les conditions pour mettre en place une éducation critique à la publicité ne disparaissent pas. Des recherches conduites aux États-Unis, pays où le système scolaire apparaît largement dominé par des entreprises privées, montrent que la philanthropie stratégique des marques, les retombées du matériel didactique sponsorisé ainsi que les raisons qui poussent les entreprises à produire des kits pédagogiques peuvent être questionnées dans les salles de classe.
S’il est donc vrai que « la marchandisation et les partenariats économiques avec l’école promeuvent le matérialisme de la consommation, entravent l’activité critique et altèrent de manière négative ce que veut dire être citoyen », il est vrai aussi que « les écoles peuvent tirer bénéfice des partenariats avec les acteurs économiques en les exploitant comme objet d’analyse pour une consommation et une citoyenneté critiques ».