Comment faire participer les restaurants (et les supermarchés) à la lutte contre l’obésité, tout en préservant leur rentabilité ainsi que le droit légitime des consommateurs à choisir la nourriture qui leur fait plaisir ? Grâce aux « nudges ».
Un nudge, selon le terme consacré en économie comportementale, est un encouragement à faire un meilleur choix sans recourir à des incitations financières ni restreindre notre libre arbitre. Changer la disposition d’un menu ou d’un rayonnage est un nudge ; taxer les sodas ou interdire les boissons énergisantes n’en sont pas.
Nos travaux de recherche, basés sur 96 expérimentations de terrain, nous ont permis d’identifier les sept nudges les plus efficaces pour inciter les individus à privilégier une alimentation plus saine.
Les voici, par ordre croissant d’efficacité. Pour plus de clarté, la diminution de l’apport énergétique journalier résultant d’un nudge a été systématiquement convertie en son équivalent en morceaux de sucre.
7. L’étiquetage nutritionnel descriptif Il est légitime de disposer d’information nutritionnelle, mais cette information n’a pas l’impact escompté lorsqu’elle n’est pas accompagnée de code couleur ou de symbole permettant d’interpréter les chiffres. Diminution de l’apport énergétique journalier attendue : 5 morceaux de sucre.
6. La visibilité Un autre nudge consiste à placer le produit le plus sain à l’endroit le plus visible : à la hauteur des yeux dans un rayon ou au milieu d’un menu par exemple. Cependant, cela n’a pas une influence très significative sur le choix du consommateur. Diminution de l’apport énergétique journalier attendue : 7 morceaux de sucre.
5. L’étiquetage nutritionnel simplifié L’information nutritionnelle, lorsqu’elle est traduite et simplifiée sous la forme d’un code couleur rouge ou vert par exemple, nous permet de facilement comparer les produits les uns aux autres et commence à avoir un réel effet. Nous sommes tous conscients que le rouge signifie “stop”, même au supermarché. Diminution de l’apport énergétique journalier attendue : 9 morceaux de sucre.
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4. L’appel à mieux manger C’est par exemple ce qui se produit quand on nous demande à la caisse si l’on souhaite une salade avec notre hamburger ou bien encore, lorsque l’on met en évidence des affiches encourageant à consommer des produits frais. Face à ce type de nudge qui ne se contente pas d’informer, mais cherche à nous motiver, on peut cette fois observer une influence significative sur les individus. Diminution de l’apport énergétique journalier attendue : 13 morceaux de sucre.
3. L’incitation au plaisir Ce genre de nudge met l’accent sur le plaisir plutôt que sur la nutrition. Au lieu de nous dire que les carottes sont riches en antioxydants, l’emballage mentionnera de « délicieuses carottes au jus d’agrumes pressés » pour attirer l’attention sur le goût plutôt que sur la nutrition. Diminution de l’apport énergétique journalier attendue : 17 morceaux de sucre.
2. Les améliorations pratiques Ces nudges s’attachent à faire de la consommation d’un aliment sain la solution la plus facile à adopter. On peut par exemple placer les aliments les moins bons pour la santé en fin de ligne dans un self-service pour qu’on n’y ait accès qu’une fois que notre plateau est déjà bien rempli de plats plus sains. Un autre exemple typique de ce type d’avantage pratique est le fruit ou le légume prédécoupé. Diminution de l’apport énergétique journalier attendue : presque 20 morceaux de sucre.
1. Les modifications de la taille des portions et des contenants Les nudges les plus efficaces consistent à réduire directement la quantité de nourriture dans les assiettes ou dans les verres, ou à utiliser des assiettes et des verres plus petits pour nous inciter à réduire la taille de nos portions. Diminution de l’apport énergétique journalier attendue : 32 morceaux de sucre.
Réfléchir, ressentir, agir
Qu’est-ce qui rend un nudge plus efficace ? Pour répondre à cette question, il faut s’intéresser à ce que ces nudges tentent d’influencer : le cerveau, le cœur ou les mains.
Les trois premiers nudges cités précédemment (7, 6 et 5) appartiennent à la première catégorie. Ils fournissent des informations sur les produits proposés, que ce soit grâce à une étiquette ou un symbole, ou en plaçant les aliments les plus sains à l’endroit où ils seront les plus visibles. On constate que ces nudges purement informatifs n’ont que peu d’influence sur nos choix alimentaires, ne diminuant l’apport énergétique journalier que de l’équivalent de 5 à 9 morceaux de sucre.
Les deux nudges suivants (4 et 3) ne se contentent pas de nous fournir des informations nutritionnelles ; ils utilisent les émotions pour nous motiver à mieux manger, via une interaction avec un autre individu ou en aiguisant nos sens. Ce type de nudge est plus efficace et entraîne une diminution de l’apport énergétique de l’équivalent de 13 à 17 morceaux de sucre.
Les deux derniers nudges (2 et 1) cherchent à avoir un impact direct sur nos actions, sans apporter d’informations ni jouer sur nos désirs. Ils sont de loin les plus efficaces et peuvent ainsi conduire à une diminution de l’apport énergétique journalier allant jusqu’à 32 morceaux de sucre.
Les nudges les plus efficaces ne sont donc pas ceux auxquels on pense spontanément. La plupart des débats politiques sur la question du mieux manger portent sur la meilleure manière d’informer les consommateurs, grâce à un étiquetage nutritionnel notamment. Or, du moins quand il s’agit de manger, le ressenti est plus puissant que l’information, et l’action est plus puissante que le ressenti. C’est donc sur nos mains, plus que sur notre cœur et notre cerveau, que doivent se concentrer les restaurants et supermarchés s’ils veulent nous aider à mieux manger.