Le 24 avril 2013, l’effondrement du Rana Plaza, un immeuble implanté à Savar, un quartier de Dacca, capitale du Bangladesh, a coûté la vie à plus de 1 100 ouvriers du textile et fait 2 500 blessés, devenant l’un des pires accidents industriels de l’histoire. Suite à la découverte d’étiquettes et de papiers enfouis sous les décombres, plus de 28 enseignes de vêtements à bas prix ont vu leur nom rattaché à celui des ateliers textiles qu’abritait le bâtiment sinistré. Cette catastrophe humaine a également mis à mal la réputation de nombreux grands noms du prêt-à-porter.
Le 3 avril 2016, la polémique soulevée par le scandale des Panama papers a secoué la planète entière et entaché la réputation de plusieurs chefs d’État, personnalités et responsables politiques – et de certains de leurs collègues et de leurs proches –, ainsi que celle de figures éminentes du monde des affaires, du sport et du divertissement. Il s’agit de l’une des plus importantes fuites de données à ce jour, avec près de 11 millions de documents rendus publics, dont certains datant des années 1970. Plus de 200 000 sociétés-écrans auraient été créées par Mossack Fonseca dans des paradis fiscaux offshore pour faciliter les transactions financières pendant que les détenteurs et les pourvoyeurs des fonds demeuraient sous couvert d’anonymat. Des centaines d’individus impliqués ont vu leur identité dévoilée.
Des crises collectives
Bien que radicalement différents, ces scandales présentent un important point commun : ils concernent l’un comme l’autre un grand groupe d’individus. En règle générale, les scandales touchent une seule entreprise, deux tout au plus : citons par exemple la société BP lors de l’explosion de la plateforme pétrolière Deepwater Horizon. Lorsque la crise est collective, en revanche, de multiples entités se retrouvent impliquées en même temps.
Dans un récent article de recherche, nous avons analysé comment les réactions des différentes entreprises face à l’effondrement du Rana Plaza ont terni la réputation de certaines sociétés. Nos conclusions viennent ici éclairer le débat autour des Panama papers.
La sagesse populaire veut que le meilleur moyen dont dispose une entreprise confrontée à une situation de crise pour redorer son blason consiste à prendre ses responsabilités et à dédommager les victimes. C’est sans aucun doute le cas lorsque la crise s’articule autour d’une seule organisation. Lorsque de multiples organisations se retrouvent impliquées, la dynamique est toutefois différente. Partant du principe qu’il existe un « syndrome du spectateur », nous suggérons que, lorsque la crise touche tout un groupe, plutôt que d’adopter un comportement prosocial, les entreprises ont tendance à attendre la réaction des autres ou tentent de se soustraire à leurs responsabilités en « se fondant dans la masse. »
Toute une gamme de réactions
Notre analyse des différentes réactions des entreprises suite à l’effondrement du Rana Plaza a montré que diverses stratégies à court terme avaient été adoptées. Quelques-unes ont immédiatement assumé et présenté leurs excuses tandis que d’autres, qui ont également reconnu leurs torts, ont tenté de se justifier ou de minimiser leur implication. D’autres encore ont nié toute responsabilité, n’ont fait aucune déclaration ou n’ont pas pris position.
De la même façon, les Panama papers ont donné lieu à des réactions variées. David Cameron a d’abord démenti pour finalement avouer avoir tiré des avantages financiers de la société fondée par son père, et a admis avoir mal géré la situation. Un aveu fait dans un contexte de justification : il avait vendu ses parts avant d’entrer en fonction. À l’extrême inverse, on voit des réactions comme celle de Gianni Infantino, le président de la FIFA, qui a nié toute implication du temps où il travaillait pour l’UEFA, ou celle de Jackie Chan, qui s’est « refusé à toute déclaration. » En réalité, nombreux ont été ceux à choisir de ne pas publier de communiqué ou à n’émettre qu’un bref et unique commentaire. Conséquence de cette stratégie consistant à nier toute responsabilité ou à ne fournir aucune explication, de nombreuses personnes deviennent invisibles alors même que l’attention se focalise sur d’autres.
Assumer, attirer l’attention médiatique, payer
Dans le sillage du Rana Plaza, nous avons remarqué que les entreprises qui s’étaient manifestées en reconnaissant leur rôle dans la crise et en endossant leur responsabilité étaient celles à avoir accaparé l’attention médiatique. Leur réputation s’en est trouvée considérablement mise à mal et elles ont également dédommagé les victimes dans des proportions plus importantes. En revanche, les entreprises ayant nié toute implication ou refusé toute déclaration ont été nettement moins médiatisées et ont versé aux victimes une indemnité financière moins élevée.
Comme dans le cas du Rana Plaza, seul un petit nombre d’individus liés aux Panama papers a fait l’objet d’une forte attention médiatique. Si les médias ne peuvent évidemment pas s’intéresser à toutes les personnes incriminées, quelques-unes ont occupé malgré elles le devant de la scène et se sont retrouvées sous les feux de l’actualité. Citons notamment les Premiers ministres britannique, pakistanais et islandais, dont les déclarations et les agissements ont été et continuent d’être repris et passés au crible dans les médias.
Nombre de ceux qui se sont retrouvés épinglés par les médias ont été contraints de faire face à la situation soit en démissionnant, à l’instar du premier ministre islandais, soit en publiant des documents financiers ou leurs déclarations d’imposition, comme David Cameron. Ces gens-là prennent leurs responsabilités et paient le prix de leurs actes. En définitive, la majorité des personnes désignées comme étant mêlées à ce scandale ont suscité une moins grande attention de la part des médias et semblent être retombées dans l’anonymat.
Le coût élevé de la prise de responsabilité
Nos conclusions tendent à démontrer que, lorsque la responsabilité est collective, malgré le grand nombre de coupables, tout le monde ne pâtit pas dans les mêmes proportions. Ceux qui réagissent « comme il faut » en assumant leurs responsabilités paient un plus lourd tribut, alors que bien d’autres s’en sortent relativement indemnes. Il semble que les médias aient un rôle important à jouer. On ne sait pas exactement ce qui les pousse à se concentrer sur telle ou telle entreprise en cas de crise collective, mais nous avançons que cela peut être lié à la réaction initiale suivant le début de la crise.
Par exemple, en assumant ses responsabilités, telle ou telle entreprise risque de se placer elle-même au cœur de l’actualité. Une chose est sûre : ceux qui occupent le devant de la scène médiatique se retrouvent en position de vulnérabilité et ne peuvent espérer laver leur réputation sans en payer le prix. Dans le même temps, d’autres individus tout aussi coupables ne font aucune déclaration ou nient avoir joué un rôle, suscitant un moindre intérêt médiatique. Relégués au second plan, ils ne sont pas inquiétés et se cachent en réalité derrière ceux qui avouent leurs torts et en paient les pots cassés.
Bien que nous ne préconisions pas de se soustraire à ses obligations morales dans ce genre de crise, il faut bien comprendre que ceux qui assument paient le prix fort et sont davantage médiatisés là où, malheureusement, d’autres individus tout aussi condamnables s’en tirent à bon compte.