tag:theconversation.com,2011:/us/topics/kering-48668/articlesKering – The Conversation2024-03-28T16:40:34Ztag:theconversation.com,2011:article/2267872024-03-28T16:40:34Z2024-03-28T16:40:34ZMode et cinéma : comédie romantique ou mariage de convenance ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/584826/original/file-20240327-26-g1j41c.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=28%2C88%2C1129%2C689&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les groupes de luxe créent des filiales de production cinématographique.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://pxhere.com/fr/photo/442000">Roman Boed Pxhere</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span></figcaption></figure><p>La décision du géant mondial du luxe LVMH de <a href="https://www.harpersbazaar.fr/mode/lvmh-se-met-au-cinema-avec-sa-societe-22-montaigne-entertainment_2047">créer 22 Montaigne, une division dédiée au divertissement, en partenariat avec l’américain Superconnector Studios</a>, confirme le passage accéléré, dans de nombreuses industries, du produit au contenu, de l’objet à l’image : la production de biens matériels cède de plus en plus à la vocation d’offrir des expériences personnalisées qui créent un sentiment d’exclusivité. En outre, les liens du luxe avec l’univers du cinéma ne sont pas nouveaux, que l’on pense aux collaborations de grands couturiers à certains films, à la présence des groupes au Festival de Cannes, ou encore, à l’association d’acteurs et d’actrices avec des maisons de couture. Les marques de luxe aiment aussi avoir recours à des créateurs pour leur publicité, comme, par exemple, Wes Anderson qui a tourné plusieurs films pour Prada, entre court-métrage et promotion classique.</p>
<p>Avant de créer son studio de production, le groupe LVMH avait récemment collaboré avec la série Netflix « Emily in Paris » ou « The New Look » d’Apple +. Cette dernière série revient sur la créativité de Christian Dior, une des maisons phares du groupe LVMH. Rien d’étonnant donc si les personnages portaient des vêtements Dior.</p>
<p>Cette incursion à part entière dans l’industrie du cinéma apparaît comme un écho à la décision d’un des autres groupe français de luxe, Kering dirigé par François-Henri Pinault. Kering a pris le contrôle de CAA, l’une des agences d’artistes les plus en vue à Hollywood, et crée <a href="https://www.huffingtonpost.fr/culture/article/strange-way-of-life-de-pedro-almodovar-est-produit-par-saint-laurent-et-oui-ca-se-voit-clx1_221677.html">Saint Laurent Productions, qui a déjà produit un film du célèbre réalisateur Pedro Almodóvar</a>.</p>
<p>En adoptant une stratégie de diversification, LVMH – Kering – recherche avant tout de nouveaux outils de marketing pour leurs marques et pour réaliser des économies de gamme. Pour cela, ils misent sur leur capital et leurs connaissances pour pénétrer dans des secteurs économiques voisins. Entre le luxe et le cinéma, le franchissement de la frontière semble plus aisé, car les deux secteurs font partie des industries créatives. D’où l’existence de facteurs communs à ces <a href="https://www.hup.harvard.edu/books/9780674008083">« business », comme l’imprévisibilité du succès, le rôle essentiel de la narration originale et le rythme effréné du changement</a> comme en témoigne la succession des collections.</p>
<p>L’histoire des arts est jalonnée de tels rapprochements, comme en témoignent les « Ballets russes » au début du vingtième siècle. La compagnie de danseurs d’avant-garde, dirigée par <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0170840614563743">l’impresario Sergeï Diaghilev, a réuni les mondes de l’art, du luxe et de la mode dans d’éblouissantes productions de ballet qui ont séduit autant l’aristocratie que l’avant-garde artistique</a>. L’époque était <a href="https://www.academia.edu/6940189/Dance_Film_and_the_Ballets_Russes">riche en croisements entre la danse et le cinéma</a>.</p>
<p><strong>Poches profondes</strong></p>
<p>La principale différence entre ce qui se passe aujourd’hui et ces exemples passés réside dans la dimension financière. Diaghilev utilisait ses relations personnelles pour obtenir des financements. Le groupe de Bernard Arnault – la première fortune du monde – se lance aujourd’hui dans la production cinématographique avec d’importants moyens financiers, résultant des succès du groupe. Avec ce capital, le groupe de luxe pourra investir afin de transformer les contenus de l’industrie de la mode en films, séries, documentaires et biopics, qui séduisent les plates-formes de streaming comme Amazon Prime, Netflix, Apple+ ou Disney +.</p>
<p>Face à ces évolutions de l’économie de l’« entertainment », l’industrie du cinéma reste très éparpillée et fragilisée par les évolutions technologiques récentes. L’arrivée des conglomérats du luxe avec leurs poches profondes peut sembler une bonne nouvelle dans cette industrie fragilisée par les évolutions économiques récentes. Mais tout n’est pas qu’une affaire d’argent. En investissant le monde du cinéma, les groupes de luxe espèrent aussi accroître la désirabilité de leurs marques, en mettant en œuvre des formes plus subtiles d’influence voire de publicité. En pleine mutation, la publicité change de nature, devenant de plus en plus postmoderne, visuelle et conceptuelle. Voir son actrice ou son acteur préféré revêtir un vêtement iconique pourrait bien être plus efficace que la multiplication de pages de publicité en ligne ou sur papier glacé. De cette manière, les groupes de luxe cherchent aussi à établir un lien avec des publics peu exposés – à commencer par les plus jeunes – aux canaux publicitaires traditionnels. Ainsi, le secteur du luxe cherche à construire un réseau où les contenues liés à la mode circuleront au-delà des moyens traditionnels jusqu’ici. Le but est d’associer des artistes à des histoires qui seront ensuite exposées dans des musées, sur des podiums ou à l’écran. Le placement de produits dans les films et les séries télévisées n’aura donc été que la première étape de ce processus.</p>
<h2>Les nouveaux Médicis ?</h2>
<p>Cette irruption des groupes de luxe dans le monde du cinéma n’est pas sans poser de questions sur les œuvres cinématographiques. En effet, le secteur du luxe pourrait renforcer sa position d’arbitre des élégances, de producteur du bon goût cinématographique ou de médiateur. Leur puissance est telle qu’ils peuvent influencer voire façonner la culture contemporaine. On ne peut que spéculer sur la volonté de François Pinault ou de Bernard Arnault de se rapprocher de la prééminence de Diaghilev ou des Médicis des siècles précédents. Veulent-ils imiter ces illustres ancêtres ayant créé et subventionné un réseau reliant les arts entre eux ? Si la réponse n’est pas évidente, la succession des démarches, impliquant la constitution de collections d’art personnelles massives, la construction de musées dans des lieux prestigieux et la capacité croissante de produire des contenus audiovisuels pour un public de masse, les place dans la position d’un intermédiaire qui a peu de précédents historiques en termes de moyens mobilisés, de portée et de pouvoir. Les avantages privés de ces groupes sont évidents ; les avantages publics le sont un peu moins.</p>
<p>Le danger d’une influence excessive existe. Les géants du luxe possèdent outre des liquidités et une présence mondiale, des liaisons avec le monde politique. Cela pourrait leur donner le pouvoir de faire ou de défaire des réputations.</p>
<p>La question du maintien de l’indépendance artistique face à un pouvoir économique est désormais posée. Les conglomérats du luxe ont l’habitude de contrôler la narration autour de leurs produits. Comment réagiront ces nouveaux <em>tycoons</em> du cinéma quand, demain, un créateur viendra percuter dans une de ses productions l’histoire officielle de la maison ? Si le désir de projeter ces histoires sur grand écran est tout à fait compréhensible, l’industrie cinématographique beaucoup moins prévisible que le secteur du luxe, prospère aussi dans la controverse. Une relative indépendance dans le processus créatif prévaut du moins dans la conception européenne du cinéma, et notamment en France.</p>
<p>Le degré de liberté créative que les géants du luxe sont prêts à accorder devra être observé de près. Si les productions qu’ils financent sont trop alignées sur les histoires officielles, il n’est pas sûr que le public soit au rendez-vous. Qui voudra aller voir de longues publicités, fussent-elles déguisées en œuvre de fiction par d’habiles artistes ? La critique de cinéma Nandini Balial a souligné dans sa revue du « New Look » que le passé controversé de Coco Chanel dans la France sous occupation nazie était représenté de manière fallacieuse à l’écran : <a href="https://www.rogerebert.com/reviews/the-new-look-tv-review-2024">« Il n’y a pas grand-chose à propos de son parcours dans la série qui ne soit pas en contraste total avec la vérité »</a>.</p>
<p>« L’élégance exige l’intimité », explique justement le personnage de Christian Dior dans cette série qui lui est consacrée. Et si cette phrase d’apparence anodine sonnait comme un possible avertissement. En s’éloignant de l’intimité de la mode, les géants du luxe s’exposent à des critiques, qui pourraient les atteindre par ricochet. Les premières œuvres produites devront être regardées de très près.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/226787/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Stoyan V. Sgourev ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Après Kering, LVMH investit dans la production cinématographique. Quelle stratégie poursuivent les groupes de luxe ? Quel impact pourrait avoir cette diversification sur l’avenir du cinéma ?Stoyan V. Sgourev, Professor of Management, EM NormandieLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1786862022-03-08T19:29:30Z2022-03-08T19:29:30ZLuxe : les crises passent, les prix montent<p>En 2021, les grands groupes de luxe (LVMH, Kering, Hermès, Chanel, Richemont, etc.) ont non seulement enregistré des ventes en hausse significative partout dans le monde, mais aussi des marges opérationnelles historiques. Ainsi, les ventes de Kering ont atteint 17,6 milliards d’euros, soit une hausse de 11 % par rapport à leur niveau de 2019, et le résultat opérationnel du groupe est de 5 milliards d’euros, soit une <a href="https://www.bfmtv.com/economie/entreprises/kering-depasse-ses-resultats-d-avant-crise_AD-202202170132.html">marge opérationnelle de 28,4 %</a>.LVMH de son côté a vu ses ventes atteindre 64,2 milliards, soit une hausse de 20 % par rapport à 2019. Quant au résultat opérationnel, il a cru de 49 % à 17,151 milliards d’euros, soit <a href="https://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/lvmh-chiffre-d-affaires-benefices-marges-les-resultats-financiers-du-geant-du-luxe-donnent-le-tournis-902902.html">26,71 % de marge opérationnelle</a>, en hausse de 5 points par rapport à 2019. Mais cette marge n’est qu’une moyenne des plus de 70 marques de LVMH. Sachant que plusieurs d’entre elles sont moins rentables que les autres, on peut présumer que le vaisseau amiral, Louis Vuitton, mène le bal avec un niveau de marge opérationnelle frisant les 40 %.</p>
<p>On comprend que ces grands groupes du luxe mondial soient considérés comme des Gafas du luxe : leurs marques n’ont rien à envier aux marques de la Tech en termes de croissance et de rentabilité. En outre, portées par leur grande histoire, elles visent la pérennité dans le temps, ce qui est moins évident dans le monde des hautes technologies où l’obsolescence guette, portée par nouveaux entrants disruptifs.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1494227268528484355"}"></div></p>
<p>En même temps que leurs très bons résultats de 2021, la presse économique a relayé des annonces de <a href="https://www.bfmtv.com/economie/entreprises/industries/toujours-plus-cher-le-luxe-n-en-finit-plus-d-augmenter-ses-prix_AV-202202170267.html">hausses de prix</a> émanant des plus grandes marques du luxe : Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Dior. Ces marques avaient pourtant déjà bien augmenté leurs prix pendant la pandémie afin de préserver leurs résultats financiers en 2020, l’année la plus dure pour ce secteur, notamment en raison du ralentissement drastique du tourisme et de la fermeture des magasins.</p>
<h2>D’une crise à l’autre</h2>
<p>Ayant déjà mené ces hausses de prix en janvier et février, avec des taux variables selon les continents, les grandes marques de luxe doivent maintenant faire face à la nouvelle crise liée à la guerre en Ukraine, entraînant un terrible drame humanitaire en plein milieu de l’Europe et son flot d’images insoutenables dans les médias et sur les réseaux sociaux. Les grands groupes du luxe ont annoncé fermer leurs magasins en Russie peu après l’invasion.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1500391653269512195"}"></div></p>
<p>L’impact de cette guerre sur ce secteur dépendra à présent de sa durée et gravité. Ce n’est pas tant le poids de la Russie dans les ventes de luxe qui est le problème (<a href="https://contactlab.com/fr/insights/marche-russe-de-luxe-tarde-sur-ecommerce/">estimé à 6 %</a>) que les effets de la guerre sur les chaînes d’approvisionnement donc sur les économies du monde occidental en premier lieu, puis les autres continents. La hausse répétée des prix de l’énergie, des matières premières sensibles, des transports, affectera le climat économique ressenti, faisant chuter les bourses dans le monde.</p>
<p>Or, sachant que l’achat d’un bien de luxe n’est jamais nécessaire et peut donc être retardé, rien n’est plus important pour le luxe que le niveau de confiance dans le futur ressenti dans son public.</p>
<p>En outre, si les bourses baissent, cela affectera la valeur des avoirs de la clientèle régulière du luxe, donc impactera négativement leur sentiment d’être riche, un facteur majeur qui conditionne leur propension à acheter. À l’inverse, dès que les premiers signes d’amélioration de l’économie se manifestent, ce sentiment s’inverse positivement et libère les cordons du désir d’achat. Le luxe reste une activité anticyclique.</p>
<h2>« Anti-lois du marketing »</h2>
<p>Si les crises et guerres poussent les prix à la hausse, il ne faut pas pour autant oublier que la dynamique des hausses de prix du luxe est consubstantielle au luxe. Le management d’une marque de luxe obéit en effet à des principes symétriques de ceux des marques de grande consommation : dans nos recherches menées avec Vincent Bastien, nous les avions d’ailleurs qualifiés dans nos recherches d’ <a href="https://www.editions-eyrolles.com/Livre/9782212554656/luxe-oblige">« anti-lois du marketing »</a>. Ainsi, la hausse systématique des prix <em>moyens</em> de la marque est l’un des piliers d’une stratégie de luxe.</p>
<p>Les bons résultats des marques de luxe traduisent également leur capacité à maintenir leur désirabilité via une inaccessibilité relative entretenue par la hausse systématique de leurs prix. Le président-directeur général du groupe LVMH, Bernard Arnault, ne cesse de le répéter, le luxe <a href="https://books.google.fr/books?id=TGMnDQAAQBAJ&pg=PA17&lpg=PA17&dq=Bernard+Arnault+luxe+vend+r%C3%AAve">« vend du rêve »</a>. La toute récente exposition ouverte en septembre 2021 au Brooklyn Museum à New York en l’honneur de Dior s’intitule <a href="https://www.vogue.fr/culture/article/exposition-christian-dior-designer-of-dreams-brooklyn-museum">« Christian Dior : designer of dreams »</a>. Ce n’est pas par hasard. Via une mise en scène culturelle, il s’agit en réalité de positionner le couturier et sa marque éponyme au firmament de la désirabilité aux États-Unis et au top de la pyramide du luxe personnel afin d’y rejoindre Chanel et Hermès.</p>
<p>En effet qu’est-ce qu’un rêve, si ce n’est une représentation idéale de ce que l’on désire ? Or les rêves ne sont pas donnés, ils ne sont pas bon marché. Un prix élevé, que ce soit de façon monétaire ou autre (liste d’attente, délais, etc.), est donc un marqueur du rêve, un constituant de la désirabilité, un préalable. Le désir a besoin d’un obstacle à sa réalisation pour être un rêve. Le client des marques de luxe l’a parfaitement intégré.</p>
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<figcaption><span class="caption">Exposition « Christian Dior : Designer of Dreams » à Brooklyn : le « making of » (Dior, septembre 2021).</span></figcaption>
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<p>Dans une <a href="https://ideas.repec.org/a/eee/jbrese/v132y2021icp301-313.html">recherche</a> de grande envergure menée dans six marchés contrastés du luxe (Chine, États-Unis,Japon, Brésil, France, Allemagne) auprès de 3217 clients réguliers du luxe, nous avons cherché, avec Pierre Valette-Florence, à identifier les motivations de ceux qui attendent du luxe d’être cher, voire très cher. Ce sont ces motivations-là auxquelles les marques de luxe doivent répondre pour pouvoir augmenter leurs prix sans cesse.</p>
<p>Pour les connaître, il ne faut pas utiliser des questions directes car les répondants veulent faire bonne figure et donnent alors des réponses socialement acceptables. C’est l’analyse statistique causale qui les révèle. La première motivation révélée par l’analyse statistique est que la marque « signale leur succès social », la deuxième est « que la marque les distingue », qu’elle ait en elle assez « d’exclusivité perçue ». De façon intéressante, la recherche d’une « meilleure qualité de produit » ne conduit pas à attendre que la marque soit encore plus chère. Car, pour eux le luxe ne doit pas être fait pour tout le monde même si l’inclusivité est l’attitude qu’il faut afficher aujourd’hui.</p>
<p>Le luxe vend également de la durée. Il n’a donc pas à discounter. La valeur est durable donc le prix qui est son expression directe ne peut varier à la baisse. L’industrie du luxe aime à parler d’elle-même comme étant une industrie culturelle, celle de l’excellence. Mais c’est aussi une stratégie financière très précise : le luxe excelle à développer des produits de rente. Ainsi, pas de luxe sans icônes : l’Oyster Perpetual de Rolex, le collier Alhambra de van Cleef & Arpels, etc. Même si le risque de tomber dans une dépendance à un seul produit existe, ces icônes jouent un rôle économique majeur : constituer une source de cash permanente à long terme.</p>
<h2>Les clients suivront</h2>
<p>C’est donc en répondant aux deux premières motivations que nous avons mis en évidence dans notre recherche, statut et exclusivité, que les marques de luxe peuvent augmenter leurs prix déjà élevés sans crainte de voir partir une partie de leurs clients ou alors les plus sensibles aux prix.</p>
<p>En outre, le niveau de richesse du monde ne cesse de croître. Nous ne parlons pas ici des <a href="https://information.tv5monde.com/info/classement-forbes-2021-les-milliardaires-ne-connaissent-pas-la-crise-403732">2 755 milliardaires</a> dénombrés par Forbes en 2021, mais de cette classe moyenne des pays émergents dans le monde entier qui fait le bonheur des marques de luxe. Dès lors que leur sentiment de richesse croît, ils s’autorisent ces excès, ces écarts (l’étymologie du mot luxe) qui font les plaisirs de la vie, vous élèvent sur un plan culturel et signalent votre progression sociale, ce qui est fondamental dans la culture des pays asiatiques. En Asie, arborer le luxe est un must, pas un luxe.</p>
<p>Tout le problème de l’industrie du luxe est donc qu’elle prospère sur l’inégalité sociale, sur l’indice de Gini, mais elle ne peut le dire ouvertement. En revanche, tout montre dans ses résultats financiers qu’elle ne l’oublie pas.</p>
<p>Les hausses de prix actuelles ou à venir peuvent donc toujours être justifiées par l’invocation de la hausse des matières premières, de la fabrication, du transport, mais l’essentiel des motivations de la hausse est ailleurs. Notre recherche sur les clients qui aiment le cher et suivront donc toute hausse des prix le rappelle. En outre, les remarquables marges opérationnelles du secteur du luxe tiennent au divorce depuis longtemps consommé entre ses coûts réels de fabrication et ses prix de vente.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/178686/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jean-Noël Kapferer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Les clients, de plus en plus nombreux, restent animés par des motivations qui leur font accepter largement les hausses de prix régulières et les marges confortables des grandes marques.Jean-Noël Kapferer, Research associate, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1288092019-12-12T17:23:38Z2019-12-12T17:23:38ZMoncler pourrait-il tomber dans l’escarcelle de Kering ?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/306623/original/file-20191212-85417-j0qn37.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=89%2C0%2C5892%2C3943&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Les doudounes ne se portent plus seulement en montagne, mais également en ville.</span> <span class="attribution"><span class="source">EQRoy / Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Alors que LVMH vient de confirmer l’acquisition de Tiffany, une rumeur laisse entendre que <a href="https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/report-kering-holds-exploratory-talks-on-deal-for-moncler">Kering pourrait racheter Moncler</a>, dans un contexte où les investissements en digital sont de plus en plus lourds, l’expansion à l’international et les efforts en matière de développement durable deviennent une priorité, les mouvements de concentration deviennent inévitables.</p>
<p>Les acteurs à la structure financière solide sont aujourd’hui les premiers à réaliser des acquisitions significatives. Poussés par les taux d’intérêt bas, ils peuvent se permettre d’offrir des valorisations pharaoniques aux cibles convoitées, qui se font de plus en plus rares.</p>
<p>Moncler, la belle endormie devenue un modèle de profitabilité et de succès commercial, sera-t-elle la prochaine cible ?</p>
<h2>La marque des montagnes devenue citadine</h2>
<p>Fondée près de Grenoble en 1952 par René Ramillon et Andrè Vincent à Monestier-de-Clermont (d’où le nom Moncler), la société, initialement fabricant de vêtements de sport pour la montagne, développe sa notoriété en 1968 en devenant fournisseur de doudounes de l’équipe de France de ski alpin aux Jeux olympiques d’hiver de Grenoble. Dès les années 1980, les produits Moncler sont portés dans les villes et deviennent un véritable phénomène de mode. Depuis sa reprise en 2003, par l’italien Remo Ruffini, l’entreprise a connu une transformation spectaculaire. Retour sur cette success story.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/306619/original/file-20191212-85422-1f03cmo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/306619/original/file-20191212-85422-1f03cmo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/306619/original/file-20191212-85422-1f03cmo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=861&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/306619/original/file-20191212-85422-1f03cmo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=861&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/306619/original/file-20191212-85422-1f03cmo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=861&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/306619/original/file-20191212-85422-1f03cmo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1081&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/306619/original/file-20191212-85422-1f03cmo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1081&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/306619/original/file-20191212-85422-1f03cmo.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1081&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">La skieuse française Marielle Goitschel lors des Jeux olympiques de 1968 à Grenoble.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.grenoble-1968.com/marielle-goitschel/">Grenoble-1968.com</a></span>
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<p>Sous l’égide de Remo Ruffini, la devise de Moncler « né dans les montagnes, vivant dans la ville » prend tout son sens. Le nouveau PDG définit une stratégie claire sur le positionnement de la marque, la croissance à l’international, les canaux de distribution, la présence digitale et le développement durable. Les lignes de lunettes et autres accessoires viennent compléter celles des doudounes qui ne se portent plus seulement en montagne mais également en ville et en toutes occasions.</p>
<p>La clientèle purement sportive au départ intègre désormais un public extrêmement diversifié. Les efforts constants déployés en matière de créativité et d’innovation à l’instar de <em>Moncler Genius – One House Different Voices</em>, un projet lancé en février 2018 avec des collections dessinées par huit créateurs différents, ont notamment permis de conquérir des clients de tous âges, ethnicités, genres ou cultures. Moncler décide de présenter chaque mois la collection d’un designer différent. Celle de Hiroshi Fujiwara inaugure le mouvement puis, à tour de rôle, un nouveau créateur est mis à l’honneur. Grâce à des campagnes de communication et marketing savamment orchestrées, les présentations sont des évènements très attendus et largement relayés sur les réseaux sociaux notamment sur Instagram. Moncler réussit là un coup de génie, chaque lancement étant réalisé dans une ville différente : Florence Paris, Londres, New York, Tokyo, Hongkong, Pékin ou Shanghai.</p>
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<figcaption><span class="caption">Moncler Genius – One House Different Voices (Elle Men HK, 2019).</span></figcaption>
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<p>Moncler réussit par la même occasion à élargir sa clientèle à l’international. En parallèle, la marque travaille sa présence purement digitale (expérience, communication, plate-forme). Le site moncler.com couvre désormais 35 marchés et est disponible en 9 langues et déploie son offre omnicanale, avec des services en Europe tels que les « click from store », « pick-up in store », « return in store » ou « click and reserve ».</p>
<p>Enfin, dernier pilier de la stratégie cher à ses clients, l’engagement du groupe en matière de développement durable. Pour ne donner qu’un exemple, depuis 2015, tous les fournisseurs de duvet d’oie de Moncler doivent suivre le protocole DIST (<em>down integrity and traceability</em>) à savoir que le duvet provient <a href="https://www.monclergroup.com/en/sustainability/partner/animal-welfare-and-traceability">exclusivement d’oies d’élevage</a> et tout plumage vivant ou gavage d’animaux est strictement interdit. En 2018, le groupe a publié son premier rapport sur le développement durable et son plan dans ce domaine.</p>
<h2>Performances financières aux sommets</h2>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/306629/original/file-20191212-85422-1qdbp11.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/306629/original/file-20191212-85422-1qdbp11.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/306629/original/file-20191212-85422-1qdbp11.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=690&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/306629/original/file-20191212-85422-1qdbp11.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=690&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/306629/original/file-20191212-85422-1qdbp11.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=690&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/306629/original/file-20191212-85422-1qdbp11.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=867&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/306629/original/file-20191212-85422-1qdbp11.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=867&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/306629/original/file-20191212-85422-1qdbp11.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=867&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption"></span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.monclergroup.com/en/investor-relations/annual-report-2018/annual-report-2018">Extrait du rapport annuel 2018 de Moncler</a></span>
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<p>Avec Remo Ruffini aux commandes, le chiffre d’affaires a progressé de 231 % entre 2010 et 2018 atteignant les <a href="https://www.monclergroup.com/en/investor-relations/annual-report-2018/annual-report-2018">1,4 milliard d’euros</a> à fin décembre 2018, en hausse de 19 % par rapport à l’exercice précédent. Les performances financières de Moncler sont parmi les meilleures du secteur et sont <a href="https://finance.hermes.com/var/finances/storage/original/application/fbeac18beab921bc4cd0d100b9f37113.pdf">très proches de celles d’Hermès</a>. Les ratios de profitabilité sont excellents. La marge brute s’élève à 77,4 % du chiffre d’affaires pour l’année fiscale 2018, elle dépasse même celle d’Hermès qui atteint 70 % en 2018.</p>
<p>Parallèlement, le groupe est très faiblement endetté. Sa trésorerie nette (liquidités moins dettes financières à court terme et à long terme) s’élève à 450 millions d’euros à fin décembre 2018. Et son taux d’endettement (dettes financières sur capitaux propres) est de 9 % seulement. Les fondamentaux sont donc solides et les perspectives de croissance élevées. Depuis le début de l’année 2019, l’action a en outre pris 41,6 %, permettant à Moncler d’afficher une capitalisation boursière de 10,6 milliards d’euros au 11 décembre 2019.</p>
<h2>Qui pourrait s’offrir Moncler ?</h2>
<p>Dans ce contexte, seul un acteur à la structure financière très robuste pourrait faire une offre alléchante. À notre avis, la Compagnie Financière Richemont aurait du mal à réaliser une telle acquisition. Avec le <a href="https://fr.fashionnetwork.com/news/richemont-boucle-son-offre-sur-yoox-net-a-porter,978485.html">rachat</a> de la plate-forme de vente en ligne d’articles de luxe Yoox Net-a-porter en mai 2018, le groupe suisse a vu son endettement financier (dettes financières sur capitaux propres) atteindre les 42,4 % sur son dernier exercice clos le 30 mars 2019 et ne dispose « que » de 904 millions d’euros de trésorerie nette à cette date.</p>
<p>Du côté américain, Capri Holdings Ltd (anciennement Michael Kors Holding) doit aussi digérer les deux acquisitions faites coup sur coup : celle de Jimmy Choo en novembre 2017 pour 1,5 milliard de dollars, et celle de Versace au 31 décembre 2018, pour 2 milliards de dollars. Malgré ses <a href="http://d18rn0p25nwr6d.cloudfront.net/CIK-0001530721/4a36a49d-4373-4629-875a-0ad54d79d565.pdf">5 milliards de dollars de chiffre d’affaires</a>, le groupe ne dispose que de 172 millions de dollars de liquidités alors que ses dettes financières avoisinent les 2,6 milliards de dollars à fin mars 2019. Enfin, la capitalisation de Moncler SpA dépassant largement celle de Capri Holdings Ltd, une acquisition par ce dernier nous semble impossible.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1047812412739661824"}"></div></p>
<p>Ralph Lauren Corp, autre groupe américain réalisant plus de 6 milliards de dollars de chiffre d’affaires à fin mars 2019 pourrait éventuellement lorgner Moncler. Néanmoins la stratégie de Ralph Lauren a toujours été concentrée sur le développement de la marque de son fondateur. Le groupe dispose certes de 1,3 milliard de dollars de trésorerie nette (<a href="http://investor.ralphlauren.com/static-files/68fc21c4-168b-44eb-b23d-16e551109737">Ralph Lauren Corp 2019 10-K</a>) mais sa structure financière n’est pas suffisamment solide pour racheter un concurrent dont la capitalisation boursière est supérieure à la sienne de près de 3 milliards d’euros.</p>
<h2>Le rumeur fait frémir la bourse</h2>
<p>À notre avis, deux acteurs de poids pourraient racheter l’entreprise : LVMH ou Kering. Toutefois LVMH vient de réaliser plusieurs grosses acquisitions : le spécialiste de <a href="https://theconversation.com/lacquisition-de-belmond-par-lvmh-ou-le-temps-des-grandes-manoeuvres-dans-lhotellerie-de-luxe-109583">l’hôtellerie de luxe Belmond</a> pour une valeur d’entreprise de <a href="https://www.lvmh.fr/actualites-documents/communiques/lvmh-conclut-un-accord-avec-belmond-en-vue-de-renforcer-sa-presence-dans-lunivers-de-lhotellerie-dexception/">3,2 milliards de dollars</a>, en avril dernier, et le <a href="https://theconversation.com/une-bague-de-fiancailles-a-14-5-milliards-de-dollars-pourquoi-tiffany-devrait-dire-oui-a-lvmh-126887">joaillier américain Tiffany</a>, dont l’acquisition est en cours, pour environ 14,7 milliards d’euros (16,2 milliards de dollars).</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1194719011344441344"}"></div></p>
<p>LVMH aurait également investi <a href="https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/a-la-samaritaine-lvmh-veut-seduire-les-touristes-1149158">750 millions d’euros</a> dans les travaux pour la rénovation d’envergure de la Samaritaine dont l’ouverture est prévue au printemps 2020. Il semble donc peu probable que LVMH fasse une nouvelle acquisition significative.</p>
<p>Quant à Kering, ce rachat permettrait de réduire la dépendance à Gucci dont le chiffre d’affaires de 8,2 milliards d’euros représente quasiment 61 % des ventes du groupe. Gucci, dont la croissance devient plus raisonnable, pèse également pour 83 % du résultat opérationnel.</p>
<p>Kering affiche une rentabilité très élevée avec un résultat net sur ventes de 23,79 %. Néanmoins son endettement financier s’élevant à 39 % à fin 2018, une acquisition à près de 11 milliards d’euros risquerait d’augmenter considérablement son endettement.</p>
<p>La rumeur d’un rachat possible par Kering a permis au titre de Moncler Spa de prendre <a href="https://investir.lesechos.fr/actions/actualites/le-titre-moncler-flambe-a-milan-speculations-sur-un-rachat-par-kering-1884376.php">6,52 % le 4 décembre</a> mais à ce jour rien n’a été confirmé.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/306631/original/file-20191212-85404-c3z17h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/306631/original/file-20191212-85404-c3z17h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=825&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/306631/original/file-20191212-85404-c3z17h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=825&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/306631/original/file-20191212-85404-c3z17h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=825&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/306631/original/file-20191212-85404-c3z17h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1037&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/306631/original/file-20191212-85404-c3z17h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1037&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/306631/original/file-20191212-85404-c3z17h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1037&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Remo Ruffini, le dirigeant qui incarne la renaissance de Moncler.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Remo_Ruffini.jpg">Piotr Krzysztof Niepsuj/Wikimedia</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/">CC BY-SA</a></span>
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<p>Remo Ruffini, PDG et premier actionnaire de la société avec 26,18 % du capital, a réussi à transformer une petite marque locale en une marque mondiale immédiatement reconnaissable, innovante, créative et unique. Il a repositionné l’entreprise sur le haut de gamme propulsant la belle endormie vers les sommets, non seulement enneigés mais aussi financiers. Celui qui a mené cette transformation aura-t-il vraiment envie de laisser les rênes de son entreprise alors qu’il vient d’être nommé <a href="https://www.vogue.fr/fashion/article/fashion-awards-2019-winners?utm_medium=Social&utm_source=Facebook&Echobox=1575386919">« Business Leader » de l’année</a> le 2 décembre 2019 par la British Fashion Award 2019, et qu’il semble avoir d’autres projets pour le long terme de l’entreprise ?</p>
<p>À moins qu’une offre vraiment alléchante ne se profile, il est probable que les doudounes alpines restent encore quelque temps aux mains de l’Italien.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/128809/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Isabelle Chaboud ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Le géant du luxe, qui serait intéressé par le rachat du célèbre fabricant de doudounes, se présenterait sans doute comme étant le meilleur candidat.Isabelle Chaboud, Professeur associé d’analyse financière, d’audit et de risk management - Directrice de Programme pour le MSc in Fashion Design & Luxury Management, Grenoble École de Management (GEM)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1156922019-04-18T09:21:56Z2019-04-18T09:21:56ZPourquoi le luxe vole au secours de Notre-Dame<p>L’incendie de <a href="https://theconversation.com/fr/topics/notre-dame-de-paris-69564">Notre-Dame de Paris</a>, le lundi 15 avril, a produit une sidération d’une ampleur aussi rare que subite, saisissant la France entière et bien d’autres pays <a href="https://theconversation.com/notre-dame-writers-and-the-shock-of-destruction-through-history-115571">au-delà des frontières</a>, en Europe, en Amérique, en Asie. Alors que les braises n’étaient pas encore éteintes, très tôt s’est manifestée de façon spontanée une volonté de contribuer fortement à l’immense chantier de reconstruction qui s’annonçait. Tout le monde l’aura noté, ce furent les <a href="https://www.challenges.fr/patrimoine/pinault-bettencourt-arnault-au-chevet-de-notre-dame_653540">familles du luxe</a> qui lancèrent le mouvement : la famille Pinault, la famille Arnault, la famille Bettencourt. Ce sont les trois grands noms du luxe en France, ceux-là même qui contribuent à développer le <em>soft power</em> de la France, sa culture, son rayonnement sur les marchés mondiaux, à travers les marques de luxe réputées des groupes Kering, LVMH et L’Oréal.</p>
<p>Chacun aura été frappé aussi par le montant significatif des dons annoncés, dont le cumul <a href="https://www.bfmtv.com/economie/dons-pour-notre-dame-la-barre-du-milliard-d-euros-sera-depassee-aujourd-hui-1674822.html">dépassait le milliard d’euros</a> à peine 48 heures après le drame. Ces sommes sont à la hauteur de la fortune, immense, des donateurs, mais également à la mesure du coût probable des travaux. Elles sont enfin au niveau de la charge symbolique exceptionnelle de cet incendie qui faillit mettre à terre un édifice incarnant à lui seul toute l’<a href="http://www.rfi.fr/video/20190417-notre-dame-paris-coeur-histoire-france">Histoire de France</a>, ses racines, sa culture, son identité, que l’on soit croyant ou non.</p>
<p><div data-react-class="InstagramEmbed" data-react-props="{"url":"https://www.instagram.com/p/BwXhGuzF3WZ","accessToken":"127105130696839|b4b75090c9688d81dfd245afe6052f20"}"></div></p>
<p>Pourquoi le luxe s’est-il porté aux avant postes de la volonté de refuser le destin annoncé et des forces de la reconstruction de Notre-Dame ? Éliminons d’emblée les thèses qui voudront ne voir là que stratégie de communication ou fiscale. C’est mal connaître les créateurs de ces groupes. En réalité, les causes sont d’une autre nature, liée à la fonction profonde du luxe et à la spécificité du luxe à la française.</p>
<h2>Le luxe, une origine religieuse</h2>
<p>Le luxe est l’industrie de l’excellence, mais elle a commencé comme une activité sacrée. De tout temps, dans tous les pays où l’activité de luxe a pu se développer, les meilleurs artisans se sont mobilisés pour inventer, créer, fabriquer des produits d’exception, faits de matières rares les plus précieuses, et sur lesquels le temps de travail n’était pas compté, présents inestimables offerts en sacrifice aux dieux, soit pour se les concilier avant la bataille, soit pour les remercier à la hauteur des victoires, ou des bonnes récoltes. Le prix très élevé de ces produits est précisément ce qui permet d’être offert en sacrifice, c’est-à-dire au sens littéral « ce qui fait le sacré ». C’est pourquoi les temples étaient recouverts d’or, les églises ornées des plus beaux objets, et les artistes prompts à donner le meilleur d’eux-mêmes à cette fin.</p>
<p>Après les dieux vinrent les demi-dieux, les nobles, les castes dominantes, auxquelles rien n’était refusé, privilège de la naissance. La Révolution française mit fin aux privilèges de la naissance, mais pas au droit d’accéder au beau, au sublime par la vertu de sa propre fortune, c’est-à-dire de son destin et de ses moyens. Les révolutions communistes elles-mêmes ont commencé par une phase d’éradication des inégalités, mais les pays qui les ont vécues ont été obligés de relancer leurs économies en lâchant la bride à l’entrepreneuriat et à l’innovation. Autrement dit, à une libéralisation… qui a recréé des inégalités à l’arrivée.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/269850/original/file-20190417-139120-awtnlx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Aux origines du luxe, on trouve la force de travail mobilisée pour des raisons religieuses.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Jorisvo/Shutterstock</span></span>
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<p>Or, le luxe se nourrit justement des inégalités, car il faut que certains aient plus d’argent pour que l’on puisse payer les objets à la hauteur de leur préciosité. Partout dans le monde, les classes sociales montantes veulent jouir de leurs efforts et se voir reconnues. D’où la <a href="https://www.bain.com/insights/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2018/">croissance remarquable</a> de l’industrie du luxe.</p>
<p>Même s’il est réel que cette croissance soutenue résulte de l’arrivée successive des vagues de nouveaux riches, hier du Japon, puis de Russie et maintenant de Chine, ce serait une erreur de ne voir dans la consommation de luxe que la recherche du paraître, du « bling bling ». C’est vrai dans une première étape de la vie des clients mais très vite ceux-ci accèdent à une vérité plus profonde, celle de la dimension culturelle et sacrée des objets qu’ils achètent si cher. Car le paradoxe du luxe est qu’il élève les acheteurs, pas uniquement dans la perception des autres par la valeur connue des produits et logos affichés, mais aussi en leur offrant une voie de sortie du quotidien, grâce à la possession d’une pièce incomparable qui condense toute la spiritualité, la culture vivante d’un pays, son histoire, son art.</p>
<h2>Cultures du lieu, du temps, du sacré</h2>
<p>Le luxe, en particulier à la française, érige en condition sine qua non pour être luxe de pouvoir condenser l’unicité d’un lieu, d’un héritage historique, et d’une filiation. Ce luxe-là fait de l’espace, du temps long et du sang les bases de son rayonnement et de sa quête de suprématie. D’où l’importance du « made in », du culte des origines, du respect du fondateur et de son legs. Les marques de luxe, à l’image d’Hermès ou de Chanel, y font en permanence référence comme leur patrimoine le plus précieux car cette pérennité ancrée dans un lieu d’origine et portée par un créateur est ce qui fonde leur « non-commercialité », le refus de se considérer comme des produits de simple commerce.</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"877612237053198337"}"></div></p>
<p>En réalité, l’industrie du luxe se veut elle aussi sacrée : ses marques parlent de leurs « icônes », elles bâtissent des « cathédrales » dans les capitales du monde entier, dédiées à la magnificence de la marque, au développement de la communauté des croyants, qui adhèrent émotionnellement. Aucune autre industrie ne valorise autant la notion de patrimoine, comme fondement de son unicité : les marques de luxe se projettent d’autant plus dans le futur qu’elles ont l’assurance de leur passé qui les distingue, comme il confère distinction aux adeptes de la marque.</p>
<p>On comprend alors l’affinité profonde entre ce secteur et Notre-Dame, patrimoine de la culture française, de son histoire, là où se concentre le sacré national depuis huit siècles. Le luxe est la vitrine de la France, de sa capacité à produire des objets dérivés de l’art issus de marques d’élégance nourries par leur histoire et leurs lieux. La France, qui représente une histoire et un terroir communs à ces marques, a pour symbole quelques monuments érigés au rang de <a href="https://unesco.delegfrance.org/-Les-sites-francais-classes-">patrimoine de l’humanité</a>, au premier rang desquels figure Notre-Dame.</p>
<h2>Les familles, pas les marques</h2>
<p>Il n’aura échappé à personne que les maisons de luxe sont les nouveaux mécènes de l’art aujourd’hui. Hier les familles patriciennes de Florence ou de Venise encourageaient les arts, tout comme nos Rois de France avant que l’État ne se porte garant de la culture et de sa diffusion à tous en développant musées, écoles d’art, académies, etc. Mais l’État-providence ne peut pas tout. En outre, l’art est devenu un marché très spéculatif où les prix des tableaux ou sculptures s’envolent, car ces pièces sont uniques, donc objets de rivalité pour leur possession par les musées du monde entier, dont ceux, désormais, <a href="http://www.nouveautourismeculturel.com/blog/2014/08/13/les-nouveaux-musees-chinois/">des pays émergents</a>.</p>
<p>L’État étant limité dans ses dépenses, le luxe est devenu mécène incontournable de l’art. Il en a les moyens et le savoir-faire. Cela s’inscrit également dans une démarche à long terme dite d’<a href="https://seminesaa.hypotheses.org/7860">artification</a> visant à transformer le non-art en art. Le luxe se veut le produit dérivé de l’art. D’où la multiplication des collaborations avec les artistes contemporains de tous pays, le sponsorship d’expositions grandioses hymne aux créateurs de mode, ou encore la création de musées comme la Fondation Louis Vuitton.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/269848/original/file-20190417-139110-1qrlsks.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Le bâtiment de la Fondation d’entreprise Louis Vuitton, à Paris, a été inauguré en 2014.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Oliverouge 3/Shutterstock</span></span>
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<p>Cela change la perception des objets du luxe eux-mêmes. À ce titre, il était naturel que les grandes maisons du luxe se portent d’emblée au secours de cette grande maison symbolique qu’est Notre-Dame. Le secteur du luxe doit beaucoup à la France, il se devait de le lui rendre.</p>
<p>On notera enfin que les offres de dons furent portées au nom des familles elles-mêmes, Pinault, Arnault, Bettencourt… certes à travers leurs fondations dont c’est la fonction, mais pas à travers leurs marques notoires. Car la portée symbolique eût été toute autre. La mise en avant des marques, c’est « faire du commerce », c’est réintroduire les marchands du temple au moment où l’édifice lui-même avait un pied à terre, et où toute idée d’intérêt à court terme est bannie. C’eût été surtout déroger au sacré…</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/115692/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jean-Noël Kapferer ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Les stratégies de communication ou fiscales sont loin d’être des explications suffisantes…Jean-Noël Kapferer, Professeur Senior, INSEEC Grande ÉcoleLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1041862018-10-03T18:09:51Z2018-10-03T18:09:51ZRachat de Versace : Michael Kors à la conquête d’un marché pas comme les autres<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/238789/original/file-20181001-195275-ictfbw.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C1000%2C619&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Le groupe américain Michael Kors, désormais appelé Capri Holdings, va acquérir la prestigieuse maison Versace pour pour 2,1 milliards de dollars.</span> <span class="attribution"><span class="source">Casimiro PT/Shutterstock</span></span></figcaption></figure><p>Le concept de disruption suppose normalement que les sociétés établies disparaissent au profit de nouvelles. Mais cette théorie ne se vérifie pas actuellement dans le secteur du luxe, où l’inverse semble même se produire. La preuve : le <a href="http://www.lepoint.fr/mode-design/michael-kors-achete-versace-pour-1-83-milliard-d-euros-25-09-2018-2254134_265.php">rachat de la maison italienne Versace</a> par le groupe américain Michael Kors. Ce rachat est hautement symbolique : aujourd’hui, les sociétés indépendantes de luxe ont de plus en plus de mal à s’en sortir toutes seules. A contrario, les grands groupes, tels Kering et LVMH, ne cessent de grandir et de se renforcer. C’est ce qu’a, semble-t-il, bien compris Michael Kors.</p>
<h2>Pourquoi ce rachat ?</h2>
<p>En rachetant Versace pour 2,1 milliards de dollars, Michael Kors débourse une somme conséquente pour justement élargir son groupe – désormais appelé Capri Holdings – autour de sa propre marque et de Jimmy Choo, le prestigieux chausseur britannique acquis pour un <a href="https://www.20minutes.fr/economie/2109499-20170725-luxe-michael-kors-rachete-chausseur-jimmy-choo-milliard-euros">milliard d’euros</a> en 2017.</p>
<p>Avec la prestigieuse marque milanaise, Michael Kors poursuit non seulement sa stratégie de croissance, mais aussi de diversification vers le luxe, un secteur en plus forte progression que le marché « access », plus grand public, sur lequel il est aujourd’hui positionné. Autre objectif de diversification : les accessoires et la maroquinerie, pour lesquels il pourra bénéficier du savoir-faire de Versace. Avec un chiffre d’affaires consolidé de 6 milliards de dollars, le nouvel ensemble devrait peser plus que Hermès ou Ralph Lauren et devenir numéro 1 aux États-Unis.</p>
<h2>Des défis trop grands pour Versace seul</h2>
<p>Si l’on se place du point de vue des dirigeants de Versace maintenant, les raisons de la vente sont nombreuses. Premièrement, les enjeux de la transformation numérique et de la mondialisation accroissent considérablement le montant des investissements nécessaires pour rester en permanence en contact avec leurs clients, avant, pendant et après l’achat.</p>
<p>Surtout, l’innovation produit, la compétence historique des marques de luxe, n’est plus suffisante. Il faut désormais savoir innover en matière de communication, dans les expériences autour du produit, dans le <a href="http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Multicanal-strategie-242554.htm">multicanal</a>, dans l’expérience post-achat, dans la fidélisation, etc. Rien que les investissements dans le numérique sont très coûteux. Il est donc fort probable que Versace connaissait des difficultés à faire face seul. D’autant plus qu’il lui fallait continuer à redynamiser une marque qui a connu bien des bas depuis l’<a href="https://fr.euronews.com/2018/02/01/20-ans-apres-sa-mort-hommage-a-versace">assassinat de Gianni Versace en 1997</a>. Voilà, sans doute, une deuxième raison pour vendre.</p>
<p>Enfin, puisque Versace est une entreprise familiale, il fallait probablement considérer la question de la succession et la transmission. Il est possible que les enfants de Donatella Versace, la sœur de Gianni, n’aient pas souhaité reprendre les rênes de la société. Mais c’est surtout la survie de la marque à plus long terme qui a dû motiver les successeurs, qui resteront impliqués dans la gestion. Et puis n’oublions pas non plus le gain financier immédiat pour la famille…</p>
<h2>Pourquoi vendre à Capri Holdings et pas à Kering ?</h2>
<p>Kering, le groupe français propriétaire d’Yves Saint Laurent et de Gucci entre autres, semble avoir été intéressé un temps par ce rachat. Mais Kors a dû mettre plus d’argent sur la table. Selon certains commentateurs, il aurait même <a href="https://www.lopinion.fr/edition/wsj/michael-kors-is-overpaying-for-versace-glamour-163297">surpayé</a> cette acquisition pour grandir. Il est aussi possible que les Versace n’aient pas souhaité vendre à des Français car on se souvient que les acquisitions de Fendi et Bulgari par LVMH avaient créé un <a href="http://www.iai.it/it/pubblicazioni/france-italy-reawakening-historical-rivalries">émoi certain</a> chez les Italiens. Il ne faut pas non plus négliger le contexte politique et la <a href="http://premium.lefigaro.fr/international/2018/06/13/01003-20180613ARTFIG00334-les-migrants-au-coeur-d-une-crise-diplomatique-entre-paris-et-rome.php">tension</a> entre Italiens et Français née cet été au sujet des migrants. Enfin, les affinités personnelles que la famille a pu développer avec la direction de Capri Holdings entrent probablement en ligne de compte.</p>
<h2>Quelles sont les implications stratégiques pour Versace ?</h2>
<p>Il faut d’abord saluer le grand mérite de Donatella Versace, en charge de la création, de son frère Santo, en charge de l’administration, et de leurs équipes. Ils ont su tenir à bout de bras leur société, la redimensionner puis repositionner leur marque après la tragédie de 1997. Leurs dernières initiatives, comme la relance de marques bis telle que Versace Collection, moins chère et plus jeune, ou encore la réactivation du style Versace lors de la <a href="https://www.vogue.com/article/versace-spring-2018-gianni-supermodel-tribute">collection</a> créée en 2017 en hommage à Gianni, commençaient vraiment à porter leur fruit. Aujourd’hui, le nom de Versace reste très porteur, en particulier dans les pays émergents.</p>
<p>Notons toutefois que le groupe Capri Holdings a peu d’expérience dans la gestion de marques de luxe. Actuellement, le groupe américain fabrique bien des produits dans des pays émergents (la Chine en tête) au moment même où les consommateurs, européens surtout, perdent confiance dans les marques qui vendent cher et font fabriquer dans des pays à bas coût. Le risque que la marque Versace soit tirée vers le bas est donc bien réel. Pour le groupe de Michael Kors et son management, le prochain défi sera de se bâtir une crédibilité dans le luxe.</p>
<p>On dit que la mode est un éternel recommencement. Mais la transformation du secteur vers plus de grands groupes et de moins en moins de jeunes maisons créatrices ne se plie pas à cet adage. C’est l’enseignement principal du rachat de Versace par Michael Kors.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/104186/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Stéphane J. G. Girod ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>Avec l’acquisition de la prestigieuse maison italienne, le groupe américain se lance dans le monde du luxe malgré son peu d’expérience en la matière. Un pari risqué, mais essentiel économiquement.Stéphane J. G. Girod, Professor of Strategy & Organizational Design, International Institute for Management Development (IMD)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/977292018-06-04T21:40:46Z2018-06-04T21:40:46ZLuxe : quelles évolutions en 2018 et après ?<p>L’année 2017 a été extrêmement faste pour l’industrie du luxe, en particulier pour les marques françaises. Pour confirmer ce succès, elles vont toutefois devoir s’adapter à d’importants changements. Quelles sont les tendances à suivre en 2018 et au-delà ?</p>
<h2>2017 : des résultats records pour le luxe français</h2>
<p>LVMH, numéro un mondial du luxe, a réalisé 42,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017 (en hausse de 13 % par rapport à 2016) avec un résultat net dépassant les 5 milliards d’euros et un cash-flow disponible de 4,8 milliards d’euros (+20 % par rapport à 2016).</p>
<p>Kering a de son côté réalisé 15,5 milliards d’euros de ventes (+25 % par rapport à l’an dernier) avec un résultat opérationnel courant atteignant presque les 3 milliards d’euros et un cash-flow libre opérationnel franchissant les 2,3 milliards d’euros. À fin 2017, l’activité luxe représente 71 % du chiffre d’affaires soit 10,8 milliards d’euros à fin 2017 pour un résultat opérationnel courant de 2,9 milliards d’euros (document financier 2017). La progression du pôle luxe est remarquable : +27,5 % de chiffre d’affaires et +50 % de résultat opérationnel courant. C’est certainement l’une des raisons qui ont motivé Kering à annoncer en janvier 2018 son recentrage stratégique pour devenir un <a href="https://theconversation.com/kering-retour-dun-pure-player-sur-le-luxe-90193"><em>pure player</em> dans le luxe</a>. Précisons que cette hausse spectaculaire incombe essentiellement à Gucci, avec ses 6,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires (+44,6 % par rapport à 2016).</p>
<p>La société Hermès annonce elle aussi une année 2017 (encore) exceptionnelle, avec 5,55 milliards d’euros de ventes, une marge opérationnelle en hausse de 13 % à 1,92 milliard d’euros (34,6 % des ventes, la plus haute du secteur !) et un résultat net en progression de 11 %.</p>
<p>Richemont, le groupe suisse clôturant ses comptes au 31 mars 2018, a toutefois présenté des chiffres décevants lors de l’Assemblée générale du 18 mai 2018 avec un chiffre d’affaires de 11 milliards d’euros en hausse de 3 % à taux courants pour un résultat opérationnel de 1,8 milliard d’euros et un résultat net de 1 221 millions d’euros. Soit une hausse de 1 % uniquement par rapport à l’exercice précédent.</p>
<h2>Une année 2018 qui débute sous les meilleurs auspices</h2>
<p>L’année 2017 s’est donc achevée sur d’excellents résultats pour tous les grands acteurs français du luxe. Et 2018 semble continuer sur cette lancée, avec une forte progression des ventes sur le premier trimestre : +10 % pour LVMH, +27,1 % pour <a href="http://www.kering.com/fr/communiques-de-presse/1er_trimestre_2018_-_un_nouveau_trimestre_de_tres_forte_croissance_du_chiffre">Kering</a> et +11 % pour Hermès.</p>
<p>La performance boursière suit la même trajectoire avec des cours de bourse qui atteignent des sommets. Au 1<sup>er</sup> juin 2018, LVMH cotait 301,90€, Kering 491,80€ et Hermès 607,60€. Du jamais vu ! Leurs capitalisations boursières se sont envolées. LVMH affiche 151 milliards d’euros de capitalisation et conserve la tête du podium du CAC 40, loin devant Total (140 milliards d’euros). Kering et Hermès affichent quant à eux respectivement 62,1 milliards d’euros et 63,3 milliards d’euros de capitalisation boursière au 1<sup>er</sup> juin 2018.</p>
<p>Des chiffres qui donnent le tournis et permettent d’envisager sereinement les changements à venir. Des changements profonds que les Maisons devront embrasser…</p>
<h2>Une stratégie digitale en plein essor pour toutes les marques de luxe</h2>
<p>Le luxe avait pris du retard en matière digitale mais à présent les grandes marques développent une stratégie omnicanale. Si aujourd’hui les ventes se concrétisent encore principalement en magasin, plus de sept ventes sur dix sont toutefois influencées par des recherches en ligne. Au-delà des boutiques existantes, les maisons de luxe doivent capitaliser sur l’expérience en ligne. Il s’agit bien « d’expérience », car ces dernières veulent non seulement vendre en ligne mais surtout fédérer une communauté autour de valeurs et ont bâti leurs plates-formes Internet comme de véritables media.</p>
<p>Par exemple, le nouveau site d’<a href="http://www.hermes.com">Hermès</a>, lancé le 3 avril 2018, est conçu comme un « flagship digital » (« vaisseau amiral digital »), qui « réunit e-commerce et contenus sur une seule adresse ». Disponible dans 18 pays européens en français, anglais, espagnol et allemand, il se distingue par son contenu éditorial élaboré et singulier. La Maison y décline ses métiers ou collections (femme, homme, maison, bijouterie et accessoires bijoux, montres, parfums…) dans des rubriques où s’entremêlent des photos des créations, des textes soigneusement choisis mais aussi des vidéos aussi bien informatives qu’esthétiques voire humoristiques. Tous ces contenus nous font pénétrer dans les mondes d’Hermès en nous révélant les savoir-faire, le travail des artisans, les évènements… D’abord testé aux États-Unis et au Canada avant son lancement en Europe, le site devrait également être déployé en Chine d’ici à la fin de l’année.</p>
<p>La Chine reste d’ailleurs, pour toutes les grandes marques de luxe, un territoire à part, où les réglementations sont moins strictes au niveau éthique et protection des données, notamment. Il y est possible, par exemple, d’utiliser la reconnaissance faciale. En outre, la conservation et le traitement des données ne sont pas soumis au RGPD en vigueur depuis le 25 mai en Europe.</p>
<h2>Les ventes en ligne, nouveau relais de croissance pour le luxe</h2>
<p>La place prise par la vente en ligne se renforce. Selon la dernière étude McKinsey publiée en février 2018, <a href="https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/luxury-in-the-age-of-digital-darwinism">20 % des ventes devraient être réalisées en ligne en 2025</a>. Les marques de luxe investissent de plus en plus dans la transformation digitale. Ian Rogers, CDO (« chief digital officer ») de LVMH, précisait, dans un entretien aux Échos le 22 mai, à quelques jours de l’ouverture de VivaTech Paris 2018 :</p>
<blockquote>
<p>« Internet a changé la définition du mot “local”. Avant, local signifiait “près de chez moi”. Maintenant, “local” signifie “intérêt partagé” […] »</p>
</blockquote>
<p>Aujourd’hui les <a href="https://theconversation.com/instagram-le-reseau-social-de-la-mode-et-du-luxe-97121">images postées sur Instagram par les internautes sont d’importants vecteurs d’image de marque</a>, communiquant sur les aspects environnementaux ou éthiques par exemple. Ces instantanés se propageant très vite, les Maisons de luxe ont tout intérêt à co-construire cette image pour chacune de leurs marques. Les nominations et initiatives se succèdent donc, toujours plus nombreuses. La Maison Christian Dior Couture a annoncé début avril la <a href="https://www.cio-online.com/actualites/lire-jens-riewenherm-devient-cdo-de-christian-dior-couture-10246.html">nomination de Jens Riewenherm</a>, jusqu’alors directeur général de la plate-forme de vente d’articles de luxe <a href="https://www.mytheresa.com/en-us/"><em>MyTheresa</em></a>, comme Chief Digital Officer. Il devra développer la stratégie digitale chez Christian Dior.</p>
<p>Grâce au rachat de Yook-Net-à-porter (YNAP), Richemont, acteur majeur du luxe sur le secteur de la joaillerie et l’horlogerie (Cartier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels…), va renforcer la distribution de ses produits en ligne et notamment développer les ventes de montres sur ce canal. Pour rappel, la société a annoncé le <a href="https://www.richemont.com/company-announcements-viewer.html?c=633&a=1">10 mai 2018</a> avoir reçu l’apport provisoire de 94,99 % des actions de YNAP Group SPA, après avoir obtenu le feu vert de l’autorité de régulation de la Bourse italienne pour son offre de rachat des 51 % qu’elle ne détenait pas encore. La transaction définitive a été avalisée lors de l’assemblée générale du 18 mai 2018.</p>
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<h2>Le développement durable, un défi à relever</h2>
<p>Conscientes de la raréfaction des ressources naturelles et de l’émergence de nouvelles préoccupations de leurs client·e·s, les Maisons de luxe affirment plus ou moins clairement leur politique et stratégie en matière de développement durable.</p>
<p>Le Groupe Kering est sans doute l’un des plus proactifs en la matière. Stella Mc Cartney (marque éponyme lancée par la créatrice Stella Mc Cartney, encore dans le portefeuille Kering en 2018 mais qui devrait bientôt retrouver son indépendance) a été une des marques pionnière, avec ses choix de <a href="https://www.stellamccartney.com/experience/fr/sustainability/materials-and-innovation/fibres-from-forests/">fibres innovantes</a> pour éviter la déforestation et l’utilisation de Re.Verso™, un cachemire régénéré, par exemple. Kering communique régulièrement en matière de développement durable que ce soit par le biais de sa <a href="http://www.kering.com/fr/dev-durable/fondation-dentreprise">fondationpour lutter contre les violences faites aux femmes</a>, lancée en 2009, ou à travers la décision d’arrêter d’utiliser la fourrure animale pour les collections Gucci à partir de 2018. Et, surtout, par la création d’un <a href="http://www.kering.com/fr/dev-durable/questcequunepl">compte de résultat environnemental (EP&L)</a> destiné à mesurer les impacts du groupe sur l’environnement. Kering met d’ailleurs gratuitement à disposition une application simplifiée intitulée My EP&L.</p>
<p>Ces démarches et initiatives, qui sont encore relativement confidentielles ou timides pour un certain nombre de Maisons semblent se propager. Toutes les grandes marques ou signatures ont créé un onglet développement durable sur leur plate-forme Internet. Elles communiquent grâce à des films sur le sujet, des témoignages… Ainsi Hermès partage la collection des films « Empreintes sur le monde » du réalisateur Frédéric Laffont. Il est intéressant de noter que les Millenials, ou « Génération Y », accordent de plus en plus d’importance au développement durable comme l’indiquait <a href="https://i-d.vice.com/en_uk/article/a3gm7j/talking-millennials-and-sustainability-with-suzy-menkes">Suzy Menkes, International Fashion Editor de Vogue</a> lors de la « Youth Fashion Summit » de 2016 à Copenhagen : « Millennials hold the key to a sustainable future » (les <em>Millenials</em> ont dans leurs mains la clé d’un futur « durable »).</p>
<p>Les membres de cette génération ont un plus grand souci de l’éthique, et demandent également plus de transparence. Ils veulent être mieux informés sur l’origine des textiles ou des matériaux utilisés et devenant les nouveaux consommateurs du luxe de demain. Les Maisons de luxe devront l’<a href="https://www.lesechos.fr/04/10/2017/LesEchos/22543-060-ECH_le-luxe-en-quete-d-un-modele-plus-ethique.htm">intégrer pleinement dans leur stratégie</a> et renforcer encore leurs actions et communication en la matière.</p>
<h2>Les Millenials et la génération Z, la nouvelle clientèle du luxe</h2>
<p>Les marques de luxe anticipent une transformation de leur clientèle. Selon Bain & Company, les Millenials ou « Génération Y » et la « Génération Z » (jeunes nés après 1995) devraient représenter en 2025 <a href="http://www.bain.com/about/press/press-releases/global-personal-luxury-goods-market-expected-to-grow-by-2-4-percent.aspx">45 % du marché mondial du luxe pour le segment « personal luxury goods »</a> (accessoires, vêtements, montres et bijoux, parfums et cosmétiques). Ce rajeunissement de la clientèle s’accompagne aussi d’un changement d’état d’esprit qu’on pourrait qualifier de « millenial state of mind », qui incite les Maisons de Luxe à réagir.</p>
<p>La plupart des marques de luxe ont identifié les attentes de cette génération, soucieuse de nouveauté et de service sans faille, totalement intégré. Elles ont d’ores et déjà adapté leur approche. Burberry, Balmain, Net-à-Porter pour ne citer que quelques exemples ont d’abord diffusé leurs contenus visuels sur Instagram, puis redirigé les utilisateurs sur WhatsApp et enfin ajouté des fonctionnalités spécialement dédiées à cette nouvelle génération dépendante de son téléphone portable. En offrant sur une même application la visualisation de contenu et la possibilité d’effectuer l’achat, elles augmentent considérablement la probabilité de concrétisation d’achat.</p>
<p>Ainsi, dans <em>Social Media Is Powering a New Retail Wave</em>, Matthew Woolsey, le directeur général de Net-a-Porter indique :</p>
<blockquote>
<p>« Le mobile est le principal point de contact pour la culture digitale. C’est ainsi que nous voyons le futur de l’expérience dans le luxe se développer. Finalement, la conversation au travers de plates-formes telles WhatsApp est instantanée, plus rapide qu’un e-mail et plus personnelle. »</p>
</blockquote>
<h2>L’innovation et la créativité, une priorité</h2>
<p>Développer des solutions alternatives pour faire face aux défis existants (raréfaction des ressources naturelles, utilisation des technologies, invention de nouveaux produits ou concepts…) tout en combinant les savoir-faire des artisans et les attentes des client·e·s… Le luxe va plus que jamais devoir faire preuve de créativité.</p>
<p>Pour y parvenir, de nombreuses Maisons ont déjà lancé des partenariats avec des écoles, des laboratoires de recherche… C’est notamment le cas de LVMH avec son programme <a href="https://www.lvmh.fr/talents/programme-inside-lvmh/">INSIDE</a> ou de Kering, qui a lancé en avril 2018 le premier MOOC (<em>massive open online course</em>) sur le thème <a href="https://www.futurelearn.com/courses/fashion-and-sustainability">« Fashion and sustainability : Understanding luxury fashion in a changing world »</a> en partenariat avec le London College of Fashion. Souvent en lien avec le digital, ces initiatives ont pour objectif de réfléchir à ce que sera le luxe de demain, à repérer et recruter des talents, à stimuler la créativité.</p>
<p>Bien que plus discrète, Hermès a également fait de l’innovation son fer de lance. Rappelons-le, en 2016, Hermès a été classée <a href="https://votreargent.lexpress.fr/bourse-de-paris/hermes-35eme-du-classement-forbes-sur-l-innovation_1824061.html">première entreprise française en innovation</a> dans le classement Forbes des 100 entreprises mondiales les plus innovantes (devant Iliad, Dassault Systèmes et Essilor). En 2018, la Maison a fait son apparition au Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) à Genève, en affichant clairement « l’innovation au service de la créativité ».</p>
<h2>Les start-up, des partenaires privilégiés</h2>
<p>Certains groupes se rapprochent aussi de start-up. Plusieurs grandes Maisons de Luxe ont par exemple été séduites par la start-up française Euveka, qui a conçu le premier mannequin-robot évolutif et connecté, <a href="https://euveka.com/fr">Eminéo</a>. Cette technologie innovante et brevetée a été récompensée au dernier <a href="https://www.ces.tech/">Consumer Electronic Show</a> de Las Vegas, salon international majeur consacré aux nouvelles technologies. Elle permet de réaliser des prototypages personnalisés et uniques, en fonction de la morphologie simulée d’une personne, et ainsi d’éviter les gaspillages.</p>
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<p>Le <a href="https://vivatechnology.com/">salon Vivatech 2018</a> a accueilli en juin de nombreuses start-up collaborant déjà avec l’industrie du luxe, à l’instar de Southpigalle. Cette start-up, co-fondée par Olivier et Louis de Cointet et Henri d’Anterroches en 2015, a développé une solution de marketing cognitif permettant de converser sur différentes plates-formes (Messenger, emails, WhatsApp…). Grâce à l’intelligence artificielle, elle anticipe les demandes et les réponses à faire aux clients ou potentiels clients. Il lui est possible de savoir quel niveau de langage utiliser, à quel moment il faut passer de réponses faites par un Chatbot à une conversation avec un humain, etc.</p>
<p>LVMH a d’ailleurs ouvert en avril dernier la <a href="https://www.usine-digitale.fr/editorial/lvmh-installe-sa-maison-des-startups-a-station-f.N677859">Maison des Start-ups</a>, ainsi qu’un <a href="https://www.lvmh.fr/actualites-documents/actualites/groupe-lvmh-lance-programme-dacceleration-chez-station-f-accueillir-annee-50-startups-internationales-contribuer-a-innovation-luxe/">programme d’accélération chez Station F</a>. Le numéro un mondial y a même intégré des intrapreneurs par le biais de son programme DARE (Disrupt, Act, Risk to be an entrepreneur), une initiative déjà renouvelée plusieurs fois <a href="https://www.lvmh.fr/actualites-documents/actualites/disrupt-act-risk-to-be-an-entrepreneur-decouvrez-dare-programme-developpement-collaborateurs-base-lopen-innovation/">depuis son lancement en 2017</a>.</p>
<h2>Évolution ou révolution ?</h2>
<p>Le luxe a déjà amorcé sa transformation. Certes, le travail artisanal et le savoir-faire resteront un des atouts de ce secteur. Mais, pour conserver son positionnement en matière de qualité et de créativité sans cesse renouvelée grâce à ses directeurs artistiques, l’industrie du luxe devra oeuvrer à plusieurs niveaux.</p>
<p>Il s’agira non seulement de poursuivre le déploiement de sa stratégie digitale, mais aussi de prendre en considération les attentes des <em>Millenials</em> et de la génération Z, essentiels sur le segment des « personal luxury goods » (produits de luxe personnels), d’intégrer plus encore le développement durable, ainsi que de poursuivre ses investissements dans l’innovation, afin de découvrir de nouvelles matières et de nouveaux procédés ou techniques de production. Mais la transformation pourrait s’avérer plus profonde encore : les Maisons auront peut-être intérêt à penser de nouveaux modèles économiques. Voire, pourquoi pas, intégrer progressivement l’économie circulaire.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/97729/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Isabelle Chaboud ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>L'industrie du luxe va bien, et 2017 a été l'année de tout les records. Pour continuer sur cette lancée, les marques vont devoir faire évoluer leurs stratégies. Quels seront les facteurs du succès ?Isabelle Chaboud, Professeur associé d’analyse financière, d’audit et de risk management, Grenoble École de Management (GEM)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/901932018-01-17T21:39:08Z2018-01-17T21:39:08ZKering : retour d’un « pure player » sur le luxe<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/202154/original/file-20180116-53307-mgy9uy.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">La marque Puma, qui a retrouvé des couleurs, sert la stratégie de croissance organique de Kering.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://visualhunt.com/f2/photo/2807558024/3a8471c07f/">theMaykazine/VisualHunt</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/">CC BY-NC-SA</a></span></figcaption></figure><p>Kering a annoncé le 11 janvier 2018 sa volonté de se recentrer sur son activité luxe en distribuant <a href="http://www.kering.com/fr/communiques-de-presse/projet_de_distribution_en_nature_dactions_puma_aux_actionnaires_de_kering">70 % du capital de Puma, sur les 86,3 % actuellement détenus par le groupe</a>. Quelles sont les motivations de cette transaction ? Et pourquoi une distribution d’actions à ses actionnaires plutôt qu’une vente ?</p>
<h2>Recentrage sur le luxe</h2>
<p>Le groupe Kering (12,385 milliards d’euros de chiffre d’affaires au 31 décembre 2016 et environ 36 000 collaborateurs) a initié une transformation stratégique à partir de 2005, évoluant d’un conglomérat tourné vers la distribution grand public en France et en Europe (Le Printemps, la Redoute, Conforama, la Fnac..) vers un groupe de luxe à dimension internationale complété par des marques de sport et lifestyle. Afin de confirmer cette transformation, le groupe Printemps-Pinault-Redoute est devenu PPR en 2005 puis a changé à nouveau de nom en 2013 pour devenir Kering. Il s’est alors désengagé de ses activités grand public en cédant progressivement les différentes sociétés de distribution qu’il détenait et en réalisant l’introduction en bourse de la FNAC en 2013.</p>
<p>Depuis son entrée dans l’univers du luxe en 1999 avec l’acquisition de Gucci Group NV, Kering a développé un groupe multimarques par croissance externe en acquérant d’autres Maisons emblématiques comme Yves Saint-Laurent, Boucheron, Pomellato… Fin décembre 2016, Kering regroupait deux activités : une activité luxe et une activité sport et lifestyle. Kering est aujourd’hui un des leaders mondiaux du luxe. Selon l’étude <a href="https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf">« Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2017 »</a>, le groupe se classe cinquième au niveau mondial (base année fiscale 2015). Présent dans la mode, la maroquinerie, la joaillerie et l’horlogerie, il dispose de plus de 20 marques dont les plus connues sont Gucci, Yves Saint-Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Boucheron, Ulysse Nardin. En parallèle, Kering a également développé une activité sport et lifestyle avec Puma, Volcom et Cobra. Kering a acquis une participation de contrôle dans Puma à partir de 2007 et détient à présent 86,3 % des parts de Puma via la holding Artémis.</p>
<h2>Une cession en vue d’améliorer la rentabilité du groupe</h2>
<p>Porté par les excellentes performances <a href="http://www.kering.com/sites/default/files/communique_kering_-_chiffre_daffaires_du_troisieme_trimestre_2017_-_24-10-2017.pdf">annoncées le 24 octobre pour le troisième trimestre 2017</a> (hausse du chiffre d’affaires du groupe de 28,4 % en données comparables et plus particulièrement imputables à son activité luxe), Kering officialise ainsi son intention de se recentrer sur le luxe. Ce marché mondial, estimé à 860 milliards d’euros en 2016 selon l’étude <a href="https://altagamma.it/media/source/BCG%20Altagamma%20True-Luxury%20Global%20Cons%20Insight%202017%20-%20presentata.pdf">True Luxury Global Consumer Insight 2017 du BCG</a>, pourrait même croître jusqu’en 2023 pour atteindre les 1 187 milliards d’euros. Dans son <a href="http://www.kering.com/sites/default/files/kering_documentdereference_2016_vf.pdf">document de référence 2016</a>, Kering indique s’attaquer à un marché représentant 249 milliards d’euros en 2016. Ce marché offre donc de très belles perspectives de développement, même s’il est en légère baisse de 1 % en 2016.</p>
<p>Sur le 3<sup>e</sup> trimestre 2017, les ventes de l’activité luxe ont progressé de 32,3 % drainées par la hausse des revenus de 22,2 % de la Maison Yves Saint Laurent et surtout par les ventes de Gucci en progression de 49,4 % en données comparables. Une performance exceptionnelle reflétant le succès des créations d’Alessandro Michele. Le directeur artistique de Gucci a réussi à donner une nouvelle impulsion à la Maison avec son souci d’innovation permanent, son côté excentrique et sa capacité à toucher des clientèles très variées (géographie, âge…)avec une stratégie omnicanal. Les ventes de l’activité luxe ont peut-être aussi été portées par l’engagement clairement affiché de Kering et de Gucci en matière de responsabilité sociétale et environnementale. Le développement durable est un autre pilier de la stratégie de Kering et de ses marques. Le groupe a même lancé un <a href="http://www.kering.com/en/sustainability/whatisepl">Compte de Résultat Environnemental (EP&L)</a> ou, pour le grand public, des initiatives comme celle de <a href="https://www.lesechos.fr/12/10/2017/lesechos.fr/030700482653_gucci-va-bannir-la-fourrure-animale-de-ses-collections.htm">bannir toute fourrure animale des collections Gucci</a> à partir de 2018. Une annonce qui a fait beaucoup de bruit en octobre 2017, et ciblait tout particulièrement les Millenials.</p>
<p>D’après le <a href="http://www.kering.com/fr/communiques-de-presse/projet_de_distribution_en_nature_dactions_puma_aux_actionnaires_de_kering">communiqué de presse</a> :</p>
<blockquote>
<p>« Le projet permettrait à Kering de renforcer son statut de pure player du luxe, avec un niveau de profitabilité accru, positionnant le groupe parmi les meilleurs de son secteur. Kering a pour ambition de continuer à faire croître et à développer l’ensemble de ses maisons de luxe dans la couture, la maroquinerie, la joaillerie et l’horlogerie en s’appuyant sur sa génération de cash-flow élevée et sa situation financière solide. »</p>
</blockquote>
<p>En effet si l’on se penche sur le <a href="http://www.kering.com/sites/default/files/kering_documentdereference_2016_vf.pdf">document de référence 2016</a>, il apparaît clairement que l’activité luxe est beaucoup plus rentable que l’activité sport et lifestyle. Ainsi la première contribue pour 94 % au résultat opérationnel de 2,1 milliards d’euros pour le groupe, contre seulement 6 % pour la seconde, alors qu’elles représentent respectivement 69 % et 31 % du chiffre d’affaires. De même l’activité luxe présente un taux de marge opérationnelle courante de 22,9 %, contre seulement 3,2 % pour l’activité sport et lifestyle. L’annonce de la distribution d’actions Puma a été saluée par les marchés financiers. L’action Kering a franchi les 408,9 euros le 12 janvier 2018 et plusieurs analystes ont relevé leurs objectifs de cours sur Kering.</p>
<h2>Création de valeur de Puma : des bénéfices pour les actionnaires</h2>
<p>Même si le taux de marge opérationnelle courant reste nettement en dessous de celui de l’activité luxe pour 2016, les efforts entrepris par la direction actuelle de Puma commencent à porter leurs fruits. L’endettement financier (dettes financières sur capitaux propres) du groupe est très faible, à 2,36 % fin 2016, et même négatif si on prend en compte la trésorerie disponible. Puma, qui a longtemps tiré la rentabilité de Kering à la baisse, semble avoir retrouvé des couleurs. La marque a affiché de bonnes performances sur le troisième trimestre 2017, avec une hausse de ses ventes de 17,3 % en comparable à 1 125,7 millions d’euros. Les chaussures comme les accessoires connaissent une croissance à deux chiffres.</p>
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<span class="caption">La marque Puma semble prête à gagner des parts de marchés sur ses concurrents.</span>
<span class="attribution"><span class="source">davitydave/VisualHunt</span></span>
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<p>Puma lance de nouvelles collections prometteuses avec des produits innovants comme la Puma One et développe encore ses partenariats avec des idoles des jeunes telles que Selena Gomez (actrice, chanteuse…), extrêmement active sur les réseaux sociaux, Rihanna ou Kylie Jenner. Cette stratégie cible les Millenials et vise à prendre en compte les attentes d’une nouvelle génération de consommateurs dans les pays matures et émergents. Une opération qui interviendrait donc au bon moment, dans un contexte de croissance de ventes, ce qui devrait permettre à l’équipementier allemand de gagner quelques parts de marché face à ses concurrents Adidas et Nike.</p>
<h2>Pourquoi une distribution d’actions plutôt qu’une vente ?</h2>
<p>Au cours de 333 euros le 15 janvier 2018, la valorisation de Puma était légèrement en dessous des 5 milliards d’euros (Infront Analytics). On peut donc se demander pourquoi Kering ne tente pas de mettre en vente Puma, qui pourrait lui apporter une confortable entrée de liquidités. Si les modalités n’ont pas encore été précisément définies et sont soumises à la décision des actionnaires le 26 avril 2018, la distribution d’actions en nature aux actionnaires de Kering nous paraît être une option tout à fait en ligne avec la nouvelle stratégie du Groupe, à savoir promouvoir une croissance organique (du moins à court terme) affichant un engagement particulier sur le développement durable.</p>
<p>Avec un endettement financier net (dettes financières – disponibilités)/capitaux propres relativement modéré (à environ 36,5 % fin 2016) et un cash-flow opérationnel qui progresse d’année en année (660 millions d’euros en 2015, 1,2 milliard d’euros en 2016), Kering ne présente pas de besoin massif de liquidités, surtout si le groupe n’envisage pas d’opération majeure de croissance externe.</p>
<p>En outre, selon le communiqué de presse du 11 janvier 2018, à l’issue de l’opération</p>
<blockquote>
<p>« Kering conserverait environ 16 % des actions Puma en circulation. Artémis qui détient 40,9 % du capital de Kering, deviendrait un actionnaire stratégique de long terme de Puma avec une participation d’environ 29 %. Le flottant de Puma atteindrait environ 55 %. »</p>
</blockquote>
<p>Ce choix permettrait de confirmer la confiance que Kering a dans les perspectives d’évolution et de création de valeur de Puma. Néanmoins si, à court terme, Kering envisageait une opération de croissance externe ou si une opportunité se présentait, il nous semblerait judicieux d’envisager la vente d’une partie des actions, le cours ayant sensiblement progressé depuis octobre 2017 et ayant même franchi les 377,1 euros en décembre 2017.</p>
<p>L’activité luxe connaît une croissance remarquable, comme nous l’avons indiqué, et affiche une hausse de 80 % de ses ventes en ligne, selon le <a href="http://www.kering.com/fr/communiques-de-presse/un_nouveau_trimestre_de_croissance_exceptionnelle_du_chiffre_daffaires_">communiqué du 24 octobre 2017</a>. Le recentrage vers le luxe prend donc tout son sens, porté par les créations, l’audace et l’innovation dont fait preuve Kering. Il semblerait que le groupe s’oriente vers une croissance organique et attache de plus en plus d’importance à sa stratégie digitale comme en témoigne la nomination le 4 décembre 2017 de Grégory Boutté comme <em>Chief Client & Digital Officer</em>. Toutefois, afin d’accompagner Kering dans sa transformation digitale et d’accélérer son développement, une entrée de liquidités pourrait tout de même être bienvenue, surtout si le groupe envisage de monter en puissance face à son principal rival LVMH. Rappelons-le, Kering (PPR à l’époque) avait arraché <a href="https://www.nouvelobs.com/economie/20010910.OBS8230/lvmh-et-ppr-s-entendent-sur-gucci.html">Gucci à LVMH</a> au début des années 2000, après deux ans de lutte acharnée. Il conviendra donc de suivre avec attention les modalités définitives de l’opération relative à la cession de Puma, qui pourraient bien évoluer et se traduire par une vente d’actions dans le futur.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/90193/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Isabelle Chaboud ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.</span></em></p>En distribuant 70 % du capital de Puma, le groupe Kering confirme la transformation stratégique de son activité, de plus en plus concentrée sur le luxe.Isabelle Chaboud, Professeur associé d’analyse financière, d’audit et de risk management, Grenoble École de Management (GEM)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.