tag:theconversation.com,2011:/us/topics/marketing-56702/articlesmarketing – The Conversation2023-03-13T18:09:43Ztag:theconversation.com,2011:article/2008622023-03-13T18:09:43Z2023-03-13T18:09:43Z¿Influye el envase de los alimentos en los hábitos nutricionales de los niños y niñas?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/514298/original/file-20230308-20-8cy682.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C3819%2C2549&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://unsplash.com/es/fotos/umyvrlx0ma8">Pete Wright / Unsplash.com</a></span></figcaption></figure><p>Es común ver a niños y niñas que acompañan a sus padres a comprar al supermercado. Lo que es una actividad cotidiana se convierte en un momento divertido cuando los envases de alimentos, llenos de formas, colores y dibujos, llaman la atención y entretienen a los más pequeños. </p>
<p>Esa atracción que genera el empaquetado de los productos de alimentación en los menores no es algo fortuito, sino consecuencia de una estrategia de <em>marketing</em> que busca su efectividad en un sector muy saturado y competitivo. </p>
<p>La hipotética efectividad de este tipo de estrategias suscita una pregunta que apunta hacia una preocupación crucial de nuestras sociedades: ¿qué ocurre cuando son los productos menos saludables los que hacen uso de estas técnicas? ¿Se podrían estar fomentando hábitos de consumo insanos? </p>
<p>En definitiva, ¿se está contribuyendo a incrementar los problemas futuros de sobrepeso y obesidad en tiempos donde la tasa de obesidad no para de aumentar en todo el mundo (había 38,9 millones de niños y niñas obesos en 2020, <a href="https://www.who.int/news/item/06-05-2021-the-unicef-who-wb-joint-child-malnutrition-estimates-group-released-new-data-for-2021">según la OMS</a>) </p>
<h2>Estrategias para atraer pequeños consumidores</h2>
<p><a href="https://www.mdpi.com/2072-6643/11/4/875">Estudios previos</a> demuestran que los diferentes elementos que hay en el envase, y que consiguen llamar la atención infantil, pueden repercutir en un aumento de deseo de compra y consumo, que a la postre puede decantar la adquisición de los padres (lo que se ha denominado “poder de insistencia” de los niños). </p>
<p>Estos componentes son, entre otros, los colores, los dibujos con o sin licencia, el apego a la marca y envases identificados con ella, los famosos, las promociones, el nombre y el tamaño del producto, los mensajes publicitarios y el etiquetado. </p>
<p>Pero ¿son todos los envases de alimentos dirigidos a los niños igual de atractivos? ¿Hay algunos reclamos que impactan más que otros? ¿Qué sucede cuando se combinan elementos que trabajan la persuasión, controlados por la empresa, y otros obligados que advierten sobre características nutricionales del alimento?</p>
<p>Estas preguntas nos las formulamos varios investigadores de la <a href="https://www.uloyola.es/">Universidad Loyola</a>. Para responderlas, <a href="https://www.researchgate.net/publication/365893043_The_effect_of_food_packaging_elements_on_children%27s_food_choices_and_intake_A_systematic_review">decidimos realizar una revisión sistemática</a> de los estudios publicados sobre el tema. </p>
<p>Analizamos 20 trabajos experimentales que medían el efecto de diferentes elementos del envase sobre dos aspectos del comportamiento de los niños: la elección o preferencia y la ingesta. Comparando resultados, conseguimos llegar a una serie de conclusiones, que se resumen a continuación. </p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/514884/original/file-20230313-14-6vpalg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/514884/original/file-20230313-14-6vpalg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/514884/original/file-20230313-14-6vpalg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=458&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/514884/original/file-20230313-14-6vpalg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=458&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/514884/original/file-20230313-14-6vpalg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=458&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/514884/original/file-20230313-14-6vpalg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=575&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/514884/original/file-20230313-14-6vpalg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=575&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/514884/original/file-20230313-14-6vpalg.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=575&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption"></span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/little-cute-girl-enjoys-having-fun-1055008871">Shutterstock / duchic</a></span>
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</figure>
<h2>Los dibujos de series, un reclamo eficaz</h2>
<p>Aunque es un campo de estudio creciente, todavía hay bastante desconocimiento sobre el poder del empaquetado. La mayoría de los estudios analizados se centran en análisis individuales de los elementos del envase; faltan investigaciones que exploren el efecto conjunto. </p>
<p>Es decir, en presencia de diferentes combinaciones de características, no sabemos con exactitud cuáles son las que promueven que el niño se decida finalmente por el alimento. </p>
<p>Sí existen <a href="https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/24583854/">pruebas</a> bastantes sólidas acerca de la influencia que tiene el uso de dibujos, especialmente personajes de series infantiles. Estos favorecen la elección y el consumo del alimento en cuestión. </p>
<p>No se puede decir lo mismo sobre la utilización de promociones. Los <a href="https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/26409642/">estudios revisados</a> no encuentran evidencias sobre su eficacia en los niños y niñas. </p>
<p>Respecto a otros elementos –colores llamativos, aparición de celebridades (como <em>influencers</em>), nombres de productos atractivos, marcas, imágenes de sugerencia de presentación…–, se ha demostrado su influjo sobre las <a href="https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/22450261/">elecciones y preferencias</a> de la población infantil, aunque no sobre su impacto en un mayor consumo. </p>
<p>De todos modos, la evidencia que sostiene estos resultados no es muy numerosa, por lo que se requieren más estudios para sustentar esas afirmaciones.</p>
<p>Cabe añadir que tales efectos en la elección y el consumo se ven influidos por variables sociodemográficas (ingresos, género, edad o índice de masa corporal), el grado de salubridad del producto o las intervenciones sociales (antipublicidad o nivel educativo del menor). </p>
<p>Por ejemplo, los niños se sienten más atraídos por las celebridades dedicadas al deporte que las niñas, y el empaquetado con fuerte identidad de marca incita más al consumo a niños con mayor índice de masa corporal. </p>
<h2>¿Tiene influencia el etiquetado nutricional?</h2>
<p>A pesar de que la <a href="https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=celex%3A32011R1169">legislación europea</a> centra gran parte de sus esfuerzos en regular los reclamos nutricionales y el tipo de información que debe suministrarse en el envase, no existe evidencia científica suficiente para confirmar que tenga algún efecto moderador en las elecciones de alimentos infantiles. </p>
<p>Este hecho es preocupante, pues ese <a href="https://theconversation.com/guia-rapida-para-entender-el-etiquetado-de-los-alimentos-y-la-letra-pequena-154973">etiquetado</a> nace con el objetivo de informar al consumidor sobre si un alimento es sano o no. Si no influye finalmente a la hora de escoger un producto, este tipo de políticas públicas debería combinarse con otras que buscaran contrarrestar el efecto de otras técnicas persuasivas como las indicadas anteriormente.</p>
<p>Obviamente, con ello no se va a resolverse del todo una mala alimentación. El problema del sobrepeso y de la obesidad hay que enmarcarlo en entornos donde intervienen diversas causas como el sedentarismo, <a href="https://theconversation.com/cuando-los-precios-suben-el-consumo-de-alimentos-ultraprocesados-aumenta-y-perdemos-salud-188166">el elevado precio de los alimentos frescos</a> o el exceso de comida rápida. </p>
<p>Sin embargo, no podemos desdeñar la contribución que las técnicas de persuasión aplicadas al empaquetado pueden tener sobre las elecciones de alimentos poco saludables en los menores. </p>
<p>Las administraciones han realizado numerosos esfuerzos centrados en regular <a href="https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32012R1047">la información nutricional</a> o la publicidad dirigida al público infantil. Pero estos no son los únicos elementos que deberían tenerse en cuenta si se quiere influir en los comportamientos de compra en el punto de venta.</p>
<p>Quizás sea hora de considerarlo en el diseño de políticas públicas que busquen mejorar los hábitos alimenticios de las familias. Hay mucho en juego.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/200862/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.</span></em></p>Los dibujos, los colores, los mensajes y otros reclamos de los envases podrían decantar las preferencias de los menores por ciertos productos. Y a menudo no son los más saludables.Rafael Ángel Araque Padilla, Profesor Titular del Área de Comercialización e investigación de mercados, Universidad Loyola AndalucíaAlazne Arraztio Córdoba, Ayudante de Investigación y Profesora en Dpto. Gestión Empresarial, Universidad Loyola AndalucíaMaría José Montero-Simó, Catedrática en Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad Loyola AndalucíaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/2001472023-02-23T17:42:13Z2023-02-23T17:42:13ZMarketing religioso: creer para trascender<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/511923/original/file-20230223-2314-vbu8t.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=17%2C0%2C5973%2C3376&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Cuentas de oración en un puesto callejero de Turquía.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/prayer-beads-evil-eye-souvenir-shop-2241192569">Shutterstock / aricancaner</a></span></figcaption></figure><p>Comúnmente asociamos la mercadotecnia (o <em>marketing</em>) con anuncios de zapatos, ropa, comida, <em>smartphones</em>. En fin, con <a href="https://theconversation.com/el-marketing-ya-no-es-solo-para-los-clientes-141349">productos y servicios</a> que consumimos regularmente. Como el hospedaje en un hotel, un dentista, los servicios de fontanería o un buen abogado para que nos saque de apuros. </p>
<p>También se suele mencionar que la mercadotecnia es la herramienta para incrementar las ventas de las empresas en medio de un feroz ambiente de mercantilismo.</p>
<p>Ante esta situación, ¿cómo se puede hacer publicidad de temas tan espirituales como el pecado, la reencarnación o la santidad? ¿<a href="https://www.lavanguardia.com/vida/20111110/54237721760/las-religiones-usan-cada-vez-mas-tecnicas-de-marketing.html">Hay espacio para el <em>marketing</em></a> en asuntos tan intangibles y espirituales como la religión?</p>
<p>Por supuesto que no hablamos aquí de un papa o un dalai lama anunciando un nuevo auto o una cerveza sin alcohol en televisión o redes sociales. </p>
<p>Se trata de comprender si es posible que las religiones hagan uso de las técnicas de <em>marketing</em>.</p>
<h2>Las necesidades humanas, materia prima del ‘marketing’ religioso</h2>
<p>Los humanos, por naturaleza, estamos en constante búsqueda para satisfacer nuestras necesidades: sentimos la carencia del agua e inmediatamente bebemos líquidos que nos hidraten, tenemos hambre y comemos. Ante una necesidad, buscamos la forma de saciarla.</p>
<p>El psicólogo estadounidense <a href="https://webspace.ship.edu/cgboer/maslowesp.html">Abraham Maslow</a> explicó de manera gráfica, a través de una pirámide, cómo se agrupan las necesidades en niveles jerárquicos: comenzando con las necesidades fisiológicas y desde lo más básico, como el alimento y la seguridad, hasta situaciones de autoestima y realización personal, como la fama y el reconocimiento social.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/511924/original/file-20230223-2271-7zla0n.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/511924/original/file-20230223-2271-7zla0n.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/511924/original/file-20230223-2271-7zla0n.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=390&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/511924/original/file-20230223-2271-7zla0n.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=390&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/511924/original/file-20230223-2271-7zla0n.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=390&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/511924/original/file-20230223-2271-7zla0n.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=490&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/511924/original/file-20230223-2271-7zla0n.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=490&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/511924/original/file-20230223-2271-7zla0n.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=490&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">La pirámide de Maslow o de jerarquía de las necesidades humanas.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Pir%C3%A1mide_de_Maslow.svg">Wikimedia Commons / J. Finkelstein</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Así como para un pastelero la materia prima de su trabajo es la harina, en el <em>marketing</em> la materia prima son las necesidades humanas, que son motivadas y activadas mediante sutiles técnicas y mensajes de persuasión. </p>
<p>Si la religión intenta satisfacer necesidades, ¿de qué manera lo hace? </p>
<h2>La religión como producto de masas</h2>
<p>Desde luego que ni la espiritualidad ni las creencias religiosas se ofertan por kilos, ni la salvación eterna se vende por <em>kits</em>, con una gorra, una camiseta o una <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Happy_Meal"><em>cajita feliz</em></a> de regalo. </p>
<p>La religión no es ni un <a href="https://theconversation.com/aprendiendo-marketing-de-platon-el-mito-de-la-caverna-183417">producto</a> que se consume, como unas papas fritas; ni un servicio que se experimenta, como cuando vamos a un restaurante. </p>
<p>La religión es una ideología, es decir, un conjunto de ideas a las que el <em>consumidor</em> se adhiere, se afilia y comulga con ellas. </p>
<p>En este mismo renglón de <em>productos</em> entrarían los partidos políticos, los clubes sociales y deportivos, o las asociaciones integradas por personas con intereses afines (medioambientales o de diversidad de género, por citar a algunas).</p>
<p>Las religiones, <em>en plural</em>, trabajan la necesidad de creer en algo, de ofrecer espiritualidad, de tener una guía. Por eso las creencias y prácticas de lo divino son de las antiguas de la humanidad. Y la religión que cubra mejor esta necesidad ganará más adeptos y, en cierto sentido, obtendrá <a href="https://plepso.blogspot.com/2014/08/mercadeo-religiosos.html">la mayor participación</a> del <em>mercado</em> que es la humanidad.</p>
<h2>La fe y el sentido de la vida</h2>
<p>Las religiones y sus prácticas apuntan a satisfacer las necesidades de trascendencia del ser humano: dan respuesta a preguntas sobre la existencia de un ser superior o lo que le sucede al individuo después de la muerte. </p>
<p>A muchas personas, la religión les ayuda a entender el propósito y significado de su vida. La espiritualidad puede proporcionar una visión de cómo encaja la propia existencia en el universo y con la voluntad divina. </p>
<p>La religión puede proporcionar un sentido de conexión y comunidad con otras personas que comparten esas ideas. Por mucho, y se dice con sobrada razón, la religión ayuda a dar estabilidad en una comunidad.</p>
<p>Además, la religión consuela y apoya en tiempos de dificultad emocional, puede ser <a href="https://filco.es/divina-esperanza/">una fuente de esperanza</a> en momentos de desesperación y ofrece una forma de expresar y procesar emociones fuertes. </p>
<p>Mediante la religión, se establecen un conjunto de valores que pueden guiar la conducta y el comportamiento humano para entender y lidiar con temas éticos y morales complejos.</p>
<h2>Acciones de ‘marketing’ religioso</h2>
<p>El <em>marketing</em> religioso es una práctica común en muchas religiones y consiste en utilizar técnicas y estrategias de persuasión para convencer, promover y difundir la fe, los valores y las creencias religiosas. </p>
<p>El objetivo principal es atraer y retener fieles, <a href="https://www.bbc.com/mundo/noticias-41119811"><em>enamorarlos</em></a> para que consuman su producto, que no es otro que la fe. </p>
<p>Es importante señalar que lo que en <em>marketing</em> se denomina consumidores, en el <em>marketing</em> religioso se le llama adeptos, personas dispuestas a pagar por creer.</p>
<p>Existe un abanico muy amplio de estrategias de <em>marketing</em> religioso, que va desde la presencia personal de los agentes religiosos en los domicilios particulares de sus seguidores, hasta la publicidad en medios masivos como la televisión, la radio y los anuncios impresos, y la omnipresencia en línea. </p>
<p>Estos anuncios pueden incluir información sobre clases de meditación, retiros espirituales y otros eventos relacionados con la práctica religiosa en cuestión. </p>
<p>Las religiones organizan actividades de recaudación de fondos, colectas o diezmos, así como festivales y subastas de arte, que pueden ser una oportunidad <a href="https://www.pucv.cl/uuaa/asia-pacifico/noticias/la-etica-japones#:%7E:text=La%20honradez%20y%20justicia%2C%20ser,y%20los%20preceptos%20de%20Confucio.">para educar</a>, hacer caridad y mejorar a la comunidad.</p>
<p>El éxito del <em>marketing</em> religioso puede ser difícil de medir, ya que la meta principal de la religión es la propagación de sus enseñanzas, no la venta de productos o servicios. </p>
<p>Es importante tener en cuenta que, como en todo producto, dicho éxito puede depender en gran medida de <a href="https://www.bbc.com/mundo/noticias-internacional-47077655">la calidad y autenticidad</a> de las enseñanzas religiosas y de la capacidad de la religión para satisfacer las necesidades espirituales de sus seguidores. </p>
<h2>Religiones, normas, valores</h2>
<p>La mercadotecnia religiosa también puede llegar a ser un mecanismo de <a href="https://www.dipublico.org/108735/el-nacimiento-de-una-republica-islamica/">control social</a> mediante la imposición de un sistema de normas y valores que se “publicitan” a través de promesas de vida eterna o amenazas de castigo divino.</p>
<p>Esto no implica que todas las religiones sean herramientas de control: muchas personas <a href="https://radio.uchile.cl/2021/03/06/el-papa-francisco-y-el-gran-ayatola-sistani-encuentro-inedito-en-nayaf/">encuentran consuelo y orientación</a> en sus creencias religiosas sin sentir que están siendo controladas.</p>
<p>La próxima vez que escuche o lea sobre <a href="https://www.lavanguardia.com/vida/20111110/54237721760/las-religiones-usan-cada-vez-mas-tecnicas-de-marketing.html"><em>marketing</em> religioso</a>, piense que parroquias, mezquitas, sinagogas y templos son <em>puntos de venta</em> de un producto que promete a sus adeptos que gozarán del paraíso: la fe. </p>
<p>Finalmente, las religiones, también mundanas por estar en el mundo y al día en tecnología multimedia y de redes sociales, apuestan por prácticas modernas de <a href="https://www.bbc.com/mundo/noticias/2012/12/121204_iglesias_20_ar"><em>marketing</em> digital</a>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/200147/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Ricardo Gutiérrez Barba no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>Las religiones intentan ganar adeptos para su principal producto: la fe.Ricardo Gutiérrez Barba, Profesor de Mercadotecnia, Comunicación y Educación, Universidad de GuadalajaraLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1951752023-01-26T18:14:11Z2023-01-26T18:14:11ZLa imagen de marca de las ciudades define su futuro<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/504231/original/file-20230112-27936-4uanqc.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C2400%2C1595&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Fotografía de las 'letras' de Ámsterdam delante del Rijksmuseum.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://unsplash.com/es/fotos/lqHCzmFCIvo">Red Morley Hewitt / Unsplash</a></span></figcaption></figure><p>Las ciudades se preocupan cada vez más por la idea de crear una imagen que las haga más atractivas para inversores, trabajadores profesionales nómadas y turistas. Esta imagen se puede describir como el conjunto de creencias, ideas e impresiones que las personas tienen con respecto a ella. Dicha representación la precede y media en la relación que tienen tanto con ciudadanos como con visitantes.</p>
<p>La ciudad es consciente de poder crear su imagen: una visión ideal o, al menos, la mejor posible de sí misma. Y es el primer paso para la <a href="https://columnabranding.com/city-branding-la-identidad-unica-la-ciudad/">construcción de su marca</a>_).</p>
<h2>La relevancia de la marca urbana</h2>
<p>Una marca es una herramienta de promoción que distingue un producto de otro. En el caso de las marcas urbanas, estas se definen como un nombre, término, signo, símbolo o diseño destinados a identificar una ciudad y diferenciarla del resto. </p>
<p>Aunque la imagen de cada ciudad trata de ser específica, la construcción de marcas, en realidad, se realiza con mensajes y estrategias similares en todo el mundo. Se emplean así <a href="https://3vectores.com/que-es-el-citymarketing/">técnicas de marketing de ciudad</a> con el objetivo de singularizarlas y diferenciarlas y se aplican tácticas que tratan de convencer a los extraños de que cierta ciudad es un lugar atractivo para visitar, vivir y trabajar.</p>
<p>El nombre de las ciudades se convierte entonces en una marca y está representado por uno o más logotipos, <a href="https://www.planetapixel.com/la-historia-del-logotipo-i-love-ny/">como en el caso de Nueva York</a>. Se crean elementos gráficos, valores, atractivos y promesas que se asocian con esa población. Tiene lugar, por tanto, una política pública de diseño y gestión de los signos de la ciudad. En ella, lo público y lo privado, la economía y la política, el mercado y la ciudad coexisten. Las instituciones públicas se encargan entonces de promocionar esta marca. </p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/504233/original/file-20230112-17-mikb7k.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="Una serie de tazas colgadas, incluyendo una con el logo I love NY." src="https://images.theconversation.com/files/504233/original/file-20230112-17-mikb7k.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/504233/original/file-20230112-17-mikb7k.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/504233/original/file-20230112-17-mikb7k.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/504233/original/file-20230112-17-mikb7k.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/504233/original/file-20230112-17-mikb7k.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/504233/original/file-20230112-17-mikb7k.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/504233/original/file-20230112-17-mikb7k.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">El logo I love NY ya es indisociable de la ciudad de Nueva York.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://unsplash.com/es/fotos/NEc3YEN1FFw">Chris Scott / Unsplash</a></span>
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<p>El estereotipo y la comercialización de la ciudad se imponen. De esa forma, las ciudades se están convirtiendo en productos de consumo, en marcas con identidades y valores comerciales.</p>
<h2>La imagen turística</h2>
<p><a href="https://congresoage.unizar.es/eBook/trabajos/035_Navalon%20Garcia.pdf">La imagen de las ciudades se ha asociado a su promoción turística</a> y hay una estrecha relación entre la imagen de un lugar, la satisfacción del turista y la lealtad al destino. Múltiples núcleos urbanos basan su imagen en la promoción de sus atractivos para los visitantes. Es el caso de <a href="https://www.ciudadespatrimonio.org/presentaciondelgrupo/index.php">las ciudades españolas con bienes Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO</a>, que construyen <a href="https://www.ciudadespatrimonio.org/publicaciones/1416995999_Geo_espanol.pdf">una imagen como destinos turísticos culturales</a>.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/497603/original/file-20221128-4871-k915jn.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/497603/original/file-20221128-4871-k915jn.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/497603/original/file-20221128-4871-k915jn.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=363&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/497603/original/file-20221128-4871-k915jn.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=363&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/497603/original/file-20221128-4871-k915jn.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=363&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/497603/original/file-20221128-4871-k915jn.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=456&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/497603/original/file-20221128-4871-k915jn.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=456&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/497603/original/file-20221128-4871-k915jn.JPG?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=456&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Promoción turística de Alcalá de Henares en Fitur.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Luis Alfonso Escudero Gómez</span>, <span class="license">Author provided</span></span>
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<p>En los destinos turísticos se “venden” ciudades pintorescas a través de una mirada fragmentaria, engañosa y escenográfica. Con este proceso, se transforma la ciudad en su imagen turística. <a href="https://www.nexotur.com/noticia/115787/nexotur/el-turismo-urbano-vuelve-a-ser-el-favorito-de-los-viajeros.html">Tiene resultados exitosos</a>, pero vienen acompañados de <a href="https://theconversation.com/propuestas-para-un-modelo-alternativo-de-turismo-cultural-urbano-que-evite-la-masificacion-183960">impactos negativos derivados de la masificación de visitantes</a>.</p>
<p>En <a href="https://rlec.pt/index.php/rlec/article/view/1840/1906">un trabajo que realicé sobre la imagen de Toledo</a> se exponía que la ciudad tenía una imagen y una marca basadas en una visión parcial de su historia y en el carácter <a href="https://www.pinterest.es/pin/393713192409140383/">pintoresco de su patrimonio</a>. El Toledo cultural, histórico y patrimonial, el “Toledo impresionante” y su marca de “la Ciudad de las Tres Culturas” es el producto construido puesto en el mercado. </p>
<p>Esta imagen es la que perciben los visitantes de la ciudad. Por ella han acudido a Toledo, pero se produce una desvirtualización de su patrimonio histórico y cultural mediante su idealización y su estereotipificación. Una ciudad es siempre una realidad más compleja que un espacio para el turismo. </p>
<p>En la imagen turística cultural de la ciudad se esconde la realidad social de Toledo. De hecho, desaparece la mayor parte de la superficie de la ciudad, allí donde viven casi la totalidad de sus residentes, y las funciones urbanas –salvo la turística-cultural–.</p>
<h2>El caso de Barcelona: éxito y mentira</h2>
<p>Si hay un caso en España que evidencia lo explicado sin duda es Barcelona. La segunda ciudad más grande del país se ha adaptado al hecho de ser <a href="https://estudiosgeograficos.revistas.csic.es/index.php/estudiosgeograficos/article/view/526">un espacio de consumo y ha ido construyendo una imagen de marca desde los años 90</a>. El marketing urbano y <a href="https://opc.cat/barcelona-un-exito-espectacular/">la promoción de la ciudad han atraído a inversores, profesionales y visitantes</a>. </p>
<p><a href="https://www.hosteltur.com/151250_las-cinco-ciudades-espanolas-con-mejor-imagen-de-marca.html">El proceso puede ser explicado como un éxito</a> porque se produce un cambio en su imagen que se puede calificar como una reimaginación de Barcelona. Hoy es una ciudad de conferencias, congresos y ferias que ha encontrado en <a href="https://www.barcelonaglobal.org/blog/que-necesita-barcelona/el-turismo-un-sector-clave-para-barcelona-y-motor-para-la-economia-del-talento/">el turismo una potente base económica</a>. Esta transformación se ha denominado <a href="https://www.barcelona.cat/bcnmetropolis/2007-2017/es/calaixera/reportatge/quin-model-barcelona/">el «modelo Barcelona»</a>.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/497620/original/file-20221128-22-pwqxgd.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/497620/original/file-20221128-22-pwqxgd.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/497620/original/file-20221128-22-pwqxgd.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/497620/original/file-20221128-22-pwqxgd.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/497620/original/file-20221128-22-pwqxgd.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/497620/original/file-20221128-22-pwqxgd.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/497620/original/file-20221128-22-pwqxgd.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/497620/original/file-20221128-22-pwqxgd.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Barcelona: Primavera Sound y Park Güell.</span>
<span class="attribution"><span class="source">Luis Alfonso Escudero Gómez</span>, <span class="license">Author provided</span></span>
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<p>Sin embargo, el ejemplo de Barcelona como marca de éxito <a href="https://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0250-71612005009400008">ha recibido críticas</a> contra su excesiva mercantilización. Este creación de marca tiene limitaciones e insuficiencias en el desarrollo económico y social de la ciudad. De hecho, <a href="https://www.catarata.org/libro/la-ciudad-mentirosa_46175/">la imagen de Barcelona no responde a la realidad social de sus ciudadanos</a>. Su éxito ha originado conflictos sociales derivados de una excesiva turistificación que reclaman <a href="https://www.elperiodico.com/es/barcelona/20220927/escrache-vecinal-sede-turisme-barcelona-75964183">una ciudad habitable</a>.</p>
<h2>Una ciudad no es una marca</h2>
<p>Las ciudades necesitan la construcción de imágenes positivas para crear marcas urbanas que atraigan habitantes, inversores y, especialmente, turistas. No obstante, estas representaciones las convierten en productos dentro un mercado global competitivo en el que intentan posicionarse lo mejor posible. En estas imágenes, además, se excluyen la mayoría de los espacios urbanos y sus ciudadanos. La vida diaria y la economía real no se ajustan al anuncio publicitario y son sustituidas por el diseño y otras técnicas de <em>marketing</em>. </p>
<p>Desde un punto de vista geográfico urbano crítico, se defiende una consideración de las ciudades no como productos sino como <a href="https://elpais.com/elpais/2019/05/07/eps/1557221012_340665.html">lugares habitables</a>. Se deben aplicar políticas urbanas contra la desigualdad y a favor del avance social de los residentes. A partir de ahí, el disponer de una imagen positiva y una marca exitosa también se valora, pero partiendo de una idea de identidad y no como una puesta en venta de la ciudad en el mercado.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/195175/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Luis Alfonso Escudero Gómez no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>Las ciudades se preocupan cada vez más por crear una imagen que las haga más atractivas para inversores, trabajadores profesionales nómadas y turistas. ¿Es bueno para los residentes?Luis Alfonso Escudero Gómez, Profesor de Geografía Humana, Universidad de Castilla-La ManchaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1879312022-08-09T17:50:20Z2022-08-09T17:50:20ZMás allá de los conciertos: buscando la experiencia de los festivales de música<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/478119/original/file-20220808-8123-g0rcqf.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C3%2C2048%2C1358&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Imagen del festival belga Tomorrowland.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/visitflanders/26410132442/">Visit Flanders</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/">CC BY-NC-ND</a></span></figcaption></figure><p>Aún quedan días de verano… Junto al sol y el calor, la ruta de festivales continúa latente en los corazones de jóvenes y no tan jóvenes. Hoy más que nunca un buen festival con su cabeza de cartel, música sin parar y esa idea de estar “presente” en los eventos musicales del año es casi un mandamiento a cumplir en la etapa estival.</p>
<p>La experiencia comienza en el minuto uno en el que los usuarios hacen cola <em>online</em> para adquirir su entrada al evento. Se abre la veda y la emoción y la adrenalina aumentan conforme se acerca la fecha del festival, se prepara el alojamiento y las maletas y se hacen planes con esos amigos que convertirán la jornada en inolvidable.</p>
<p>Los nombres de los festivales internacionales <a href="https://www.tomorrowland.com/en/festival/welcome">Tomorrowland</a>, <a href="https://www.coachella.com/">Coachella</a> o <a href="https://loveboxfestival.com/">Lovebox</a> no es desconocido para los más festivaleros. A nivel nacional, el <a href="https://sonar.es/">Sónar</a>, <a href="https://fiberfib.com/">FIB</a>, <a href="https://www.primaverasound.com/es/">Primavera Sound</a>, <a href="https://www.bilbaobbklive.com/es/">Bilbao BBK Live</a>, <a href="https://madcoolfestival.es/">Mad Cool</a>, <a href="https://sonorama-aranda.com/">Sonorama</a> y un sinfín de ellos más forman parte de la agenda de quienes no dudan en comprar una entrada y vivir la experiencia.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/478124/original/file-20220808-16-ary316.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="Un grupo de espectadores botan en primera fila de un concierto de festival." src="https://images.theconversation.com/files/478124/original/file-20220808-16-ary316.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/478124/original/file-20220808-16-ary316.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/478124/original/file-20220808-16-ary316.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/478124/original/file-20220808-16-ary316.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/478124/original/file-20220808-16-ary316.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/478124/original/file-20220808-16-ary316.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/478124/original/file-20220808-16-ary316.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Coachella es uno de los festivales más conocidos como evento musical y ‘experiencia’.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/thomashawk/49146439791/in/album-72157644151939785/">Thomas Hawk / Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/">CC BY-NC</a></span>
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</figure>
<h2>¿De dónde sale esta experiencia?</h2>
<p>La generación de experiencias se produce mediante la intermediación de los múltiples sentidos (vista, gusto, sentido, tacto, oído y olfato). La multisensorialidad, la interacción y la imaginación son elementos propios de la experiencia de consumo de acuerdo con los <a href="https://www.jstor.org/stable/2489122">académicos pioneros</a> en el valor de la experiencia en el comportamiento del consumidor. Para ello, los festivales no solo ofrecen una cita musical sino que disparan la oferta para suplir estas necesidades multisensoriales de la mano de empresas y marcas que no dudan en posicionarse en este tipo de eventos.</p>
<p>Producir sensaciones es la base para desarrollar pensamientos y relaciones positivas con los públicos y el hedonismo, propio de actividades de ocio, constituye un tipo particular de consumo experiencial. El empleo de experiencias en directo, el cara a cara para favorecer el <em>engagement</em> y la creación de relaciones para construir afinidad con la marca son hoy las tendencias observadas entre las acciones de <em>marketing</em> por las grandes compañías mundiales. </p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/478136/original/file-20220808-22-5fzld5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="A contraluz, un grupo de adultos disfruta de una atracción con columpios en un festival de música." src="https://images.theconversation.com/files/478136/original/file-20220808-22-5fzld5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/478136/original/file-20220808-22-5fzld5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/478136/original/file-20220808-22-5fzld5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/478136/original/file-20220808-22-5fzld5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=338&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/478136/original/file-20220808-22-5fzld5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/478136/original/file-20220808-22-5fzld5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/478136/original/file-20220808-22-5fzld5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=424&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Asistentes al festival londinense Lovebox, en una de las atracciones del festival.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/yopizza/4051669621/">Yo Pizza / Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/">CC BY-NC</a></span>
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<p>En este sentido, los eventos y, en concreto, los <a href="https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=8111889">festivales de música</a> son lugares muy adecuados para ofrecer vivencias memorables al público. Al ser la música en directo su principal reclamo, su carácter efímero los convierte en celebraciones singulares e irrepetibles y el lugar perfecto en el que producir sobre el espectador un estado emocional y experiencial que redunda en sus propias respuestas.</p>
<h2>Festivales y <em>marketing</em> experiencial</h2>
<p>Los festivales de música se han convertido en un <a href="https://www.sibetrans.com/trans/public/docs/8db-final-trans-2019.pdf">motor</a> que impulsa la forma de relacionarnos con el público de diferentes edades. La música es la actividad que más apasiona a la mayor parte de la población y es una de las acciones en las que más tiempo invierten los jóvenes. Estos festivales se muestran como un tipo de experiencia que atrae a una gran cantidad de gente y una oportunidad para que las marcas se promocionen y conecten con ellos en una relación que va más allá de la mera transacción.</p>
<p>Los valores a los que se asocian estos eventos son la modernidad y la juventud. En este sentido, un 57,8 % de los <a href="https://www.hereunidoalabanda.com/2016/04/27/analisis-de-los-festivales-en-espana-cuantos-hay-donde-se-hacen-cuanta-gente-va/">asistentes a festivales</a> posee entre 16-29 años, mientras que un 28,7 % tiene entre 30 y 39 años. La integración, diferenciación, interacción con el público y la maximización del impacto de las acciones realizadas son algunos de los desafíos a los que se enfrentan las marcas que desean vincularse a los mencionados eventos. </p>
<p>Estas citas favorecen acciones personalizables y memorables, con potencial para una gran repercusión en las redes sociales. Tal es así que el 74 % de los asistentes recuerda <a href="http://ohholyfestivals.com/">las marcas que se hallan detrás de los festivales</a>. Estos eventos tienen un gran potencial para acoger múltiples actos bajo un mismo acontecimiento, a la vez que personalizan la experiencia de los asistentes.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/478140/original/file-20220808-7938-ce9d1q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="Un grupo de personas bota junto a un cantante que actúa en el escenario de una carpa patrocinada." src="https://images.theconversation.com/files/478140/original/file-20220808-7938-ce9d1q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/478140/original/file-20220808-7938-ce9d1q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/478140/original/file-20220808-7938-ce9d1q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/478140/original/file-20220808-7938-ce9d1q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=400&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/478140/original/file-20220808-7938-ce9d1q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/478140/original/file-20220808-7938-ce9d1q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/478140/original/file-20220808-7938-ce9d1q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=503&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Una de las carpas gestionadas por empresas privadas del Mad Cool 2022 que aprovechaba para crear experiencias para los asistentes.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/25962637@N08/52201900441/in/album-72177720300397503/">Iñaki Espejo Saavedra / Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/">CC BY-NC-SA</a></span>
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<p>Acciones como la inclusión de puestos promocionados por marcas para publicar <em>selfies</em> en redes sociales, el regalo de <em>merchandising</em>, la instalación de carpas y pantallas del escenario patrocinadas o la participación en talleres, además de la captación de datos para personalizar experiencias (por ejemplo, publicar en las pantallas cuánta gente hay en el evento con el mismo nombre) generan conexiones y sentimiento de comunidad. Los festivales van camino de ser una compilación de minieventos que requieren medidas individualizadas en torno a la comunicación.</p>
<p>La realización de acciones de <em>marketing</em> experiencial en eventos musicales resulta altamente positiva para las partes: marcas, organizadores y público. La puesta en valor de las experiencias se convierte en un foco estratégico fundamental de los departamentos de comunicación y <em>marketing</em> para atraer la atención del público y generar relaciones duraderas con la gente. </p>
<p>La explotación de los sentidos, la apelación a las emociones y la presencia de las marcas en los lugares y a través de temas que interesan a la gente visibilizan su deseo de integrarse en la sociedad desde perspectivas más avanzadas que las meramente transaccionales.</p>
<h2>El subidón de la felicidad</h2>
<p>Se ha demostrado que los espectadores de festivales de <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0197455615000064?casa_token=F-3VX42BUP0AAAAA:dBKeLQ4sSAzJeDk2JNhH6slaATiO-M7RTm8f2VZ8sktOJ8exlcry2O1sdYZ75xT3ekLilX9_yAc">música y conciertos</a> tienen mayores niveles de satisfacción con su vida y <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09298215.2017.1358286">menores señales de depresión u otros problemas de salud mental</a>. Además, en estos eventos se reduce el estrés de una forma más efectiva que con el ejercicio y el yoga y se mejoran las relaciones sociales, al crear nuevos vínculos afectivos con gente diferente. </p>
<p>También es un hecho que el público de los festivales quiere vivir algo que trascienda lo musical, y por qué no, retransmitirlo a través de sus redes sociales preferidas. Que la diversión se expanda, se apoye el talento musical, o incluso exista la oportunidad de crear nuevas amistades son algunas de las razones por las que los espectadores se unen a (por lo menos) alguna de las citas obligadas del verano. </p>
<p>Correr a primera fila, probar la comida rápida sin remordimientos o experimentar el “subidón” son algunas de las actividades con las que completar ese verano perfecto al son de los mejores acordes musicales.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/187931/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.</span></em></p>Es cierto que el público acude a los festivales de música por los conciertos, pero no es menos cierto destacar que las experiencias inmersivas en esos eventos desempeñan un papel muy importante.Julia Fontenla Pedreira, Investigador área de comunicación, Universidade de VigoMónica Valderrama Santomé, Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidade de VigoLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1815092022-06-16T16:44:52Z2022-06-16T16:44:52Z¿Qué es lo que hace que nos enganchemos a TikTok?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/467551/original/file-20220607-12-qa4r9r.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=34%2C8%2C5716%2C3819&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/girl-dark-side-tiktok-promoting-social-1945379527">Shutterstock / Ti Vla</a></span></figcaption></figure><p>El moderno entorno digital, y más concretamente las redes sociales, han transformado por completo la forma en la que interactuamos dentro de ese mundo. </p>
<p>Facebook, Twitter, Instagram o WhatsApp se han convertido en plataformas en las que los usuarios se comunican no solo con amigos y familiares, sino también con marcas y organismos públicos, generando un ecosistema que ya forma parte de la sociedad. </p>
<p>En este contexto y a lo largo de los últimos años, TikTok, red social cuyo objetivo es crear y compartir vídeos cortos, se ha posicionado como una de las aplicaciones más utilizadas en todo el mundo, especialmente entre la población más joven. De hecho, se convirtió en <a href="https://blog.apptopia.com/worldwide-us-download-leaders-2020">la aplicación más descargada a nivel mundial en 2020</a> y en Estados Unidos <a href="https://dircomfidencial.com/marketing-digital/la-generacion-z-de-eeuu-ya-usa-mas-tiktok-que-instagram-20211122-0402/">ha conseguido desbancar en popularidad a Instagram entre la generación Z –centeniales–</a>. Estos datos demuestran el rápido crecimiento que está experimentando la industria de las plataformas de vídeos cortos.</p>
<p>El auge en el uso y la popularidad de estas herramientas ha provocado que se conviertan en un fenómeno de estudio. Una de las líneas de aproximación más frecuentes a las redes sociales, tanto en el plano académico como en el profesional, es la adherencia. Este concepto incluye la idea de cómo, en el mundo digital, se gestiona el intento de enganchar a los usuarios, motivándoles a estar cada vez más tiempo en una plataforma.</p>
<h2>¿Qué nos atrae de las plataformas de vídeo?</h2>
<p>En anteriores investigaciones se ha demostrado que <a href="https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IntR-11-2013-0236/full/html">existen tres variables que inciden directamente en la cantidad de horas que un usuario pasa en este tipo de plataformas</a>, es decir, en el nivel de adherencia que tienen con respecto a las mismas. </p>
<p>La primera variable estudiada es la existencia de una motivación constante, entendida como aquello que lleva al usuario a seguir haciendo uso de la plataforma y que es <a href="https://ieeexplore.ieee.org/document/9211390">una extensión de la demanda de la red social</a>. Esta motivación constante está <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563210002293">relacionada directamente con la satisfacción</a> que se experimenta al usar las redes sociales, así como la que genera <a href="https://www.mdpi.com/2071-1050/13/5/2680">recibir comentarios positivos, <em>me gusta</em> u otro tipo de premio en este entorno</a>.</p>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/467524/original/file-20220607-24-ff2cm9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/467524/original/file-20220607-24-ff2cm9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/467524/original/file-20220607-24-ff2cm9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=797&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/467524/original/file-20220607-24-ff2cm9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=797&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/467524/original/file-20220607-24-ff2cm9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=797&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/467524/original/file-20220607-24-ff2cm9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1001&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/467524/original/file-20220607-24-ff2cm9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1001&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/467524/original/file-20220607-24-ff2cm9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1001&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Los usuarios buscan compartir contenidos y también sentirse validados.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/thebetterday4u/33719073368/in/album-72157708132064914/">HS You / Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/">CC BY-ND</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>El segundo potenciador del uso de las redes sociales es el deseo de compartir experiencias. Cuando usamos las redes sociales no solo buscamos consumir contenido. También <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167923606000583">deseamos crearlo, ya que gracias a ese acto de compartir generamos un sentimiento de pertenencia a la comunidad</a>, contribuyendo con nuestras aportaciones. Si se potencia la colaboración entre la comunidad, los usuarios desarrollan mayor adherencia y mayor uso de la plataforma. </p>
<p>Por último, en el caso de las plataformas que ofrecen la opción de generar contenidos en vídeo, también se tiene en cuenta la habilidad para producir vídeos de calidad. En este último caso se analiza cómo, <a href="https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5700732/#:%7E:text=The%20results%20demonstrated%20that%20content,did%20not%20significantly%20influence%20them.">a medida que los usuarios sienten que tienen una habilidad real para crear buenos contenidos en formato vídeo, tienden a hacer un uso más constante de la red social</a>.</p>
<h2>¿Cómo influyen en las generaciones que más interesan a las marcas?</h2>
<p>Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, y <a href="https://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2021/05/estudio-anual-redes-sociales-2021-vreducida-1.pdf">que quienes más tiempo invierten en estas redes son las generaciones centenial y milenial</a>, <a href="https://www.cogitatiopress.com/mediaandcommunication/article/view/4737">llevamos a cabo una investigación</a> para analizar si estas variables influían, y en qué medida, en el uso que estas generaciones hacían de TikTok. Participaron 1 419 centeniales y 882 mileniales. </p>
<figure class="align-right zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/467516/original/file-20220607-18-jp3tud.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/467516/original/file-20220607-18-jp3tud.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/467516/original/file-20220607-18-jp3tud.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=900&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/467516/original/file-20220607-18-jp3tud.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=900&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/467516/original/file-20220607-18-jp3tud.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=900&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/467516/original/file-20220607-18-jp3tud.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1131&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/467516/original/file-20220607-18-jp3tud.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1131&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/467516/original/file-20220607-18-jp3tud.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1131&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">Varias variables influyen en nuestra tendencia a engancharnos a ciertas aplicaciones.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://unsplash.com/es/fotos/DCXuZ7WzM9I">Shingi Rice / Unsplash</a></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Tras nuestro estudio descubrimos que, aunque todos afirman que las tres variables influyen directamente en la adherencia que se tiene a la plataforma, el peso de cada una de ellas varía en función de la generación. Mientras que los mileniales muestran una fuerte relación entre el nivel de adherencia y el hecho de poder compartir comportamientos o crear vídeos, los centeniales manifiestan más relación con la oportunidad de recibir de forma constante una motivación que les lleve a usarla más.</p>
<p>Dado que se analiza el caso de TikTok, es importante destacar que también queda demostrada la influencia de la habilidad percibida por la comunidad en la creación de dichos vídeos. Si los usuarios sienten que tienen la habilidad de crear buenos contenidos en TikTok, porque otros lo validan, el sentimiento de adherencia que tienen con la plataforma será mayor. </p>
<p>De este modo, se puede concluir que compartir comportamientos, poder crear vídeos y recibir una motivación constante influyen directamente en la capacidad de adherencia que tiene TikTok en lo que a las generaciones centenial y milenial se refiere. </p>
<h2>Oportunidad de compartir</h2>
<p>Queda demostrado que la variable que más influye en la adherencia que genera este tipo de plataformas de vídeos es la oportunidad de compartir contenidos. El deseo de los usuarios por hacerlo, así como tener otras experiencias o recibir valoraciones, les lleva a hacer un uso más constante de TikTok. Estos resultados ponen de manifiesto el carácter puramente social de este tipo de plataformas.</p>
<p>Conocer qué influye directamente en el sentimiento de adherencia que los usuarios manifiestan cuando hacen uso de las redes sociales es esencial. </p>
<p>No solo es útil para trabajar en estrategias de publicidad, marketing y comunicación más exitosas, sino también para paliar y tratar los efectos negativos –como la adicción– que pueden llegar a derivar de su uso. Así, los resultados de esta investigación pueden interesar a campos tan diferentes como el marketing y la psicología.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/181509/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.</span></em></p>TikTok es una de las redes sociales más utilizadas en el mundo y está en crecimiento. Pero ¿qué nos interesa de esta plataforma? ¿Por qué nos enganchamos a su constante flujo de vídeos?Patricia Durán-Álamo, Profesor del Departamento del Área de Comercialización e Investigación de Mercados en la UAH, Universidad de AlcaláPablo Gutiérrez-Rodríguez, Profesor de Marketing, Universidad de LeónPedro Cuesta-Valiño, Profesor de Marketing, Universidad de AlcaláLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1801442022-04-20T15:12:42Z2022-04-20T15:12:42Z¿Puede la inteligencia artificial analizar los sentimientos y emociones de un tuit?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/458427/original/file-20220418-108973-vftgbj.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C233%2C4452%2C3417&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/different-states-mood-woman-covering-her-792774340">Shutterstock / favorita1987</a></span></figcaption></figure><p>El análisis del sentimiento que brindan las herramientas computacionales de procesamiento del lenguaje natural e inteligencia artificial nos permite comprobar los sentimientos y emociones en los medios digitales. Actualmente, es posible <a href="https://www.researchgate.net/publication/353514723_Mi_opinion_cuenta_la_expresion_del_sentimiento_en_la_Red">destilar la polaridad e intensidad</a> mediante la identificación de rasgos léxicos, iconográficos y estructurales.</p>
<p>Así, estas herramientas interesan mucho al <em>marketing</em> de empresas y marcas, que, a tenor de las valoraciones de los usuarios, aspiran a consolidar su reputación, observar y superar a la competencia, conseguir seguidores o compradores y realizar predicciones financieras. También a los políticos, por ejemplo, en campañas electorales. </p>
<p>Existen herramientas como <a href="http://www.hootsuite.com">Hootsuite</a>, <a href="https://www.repustate.com">Repustate</a> y <a href="https://www.octoparse.es/">Octoparse</a>, por citar algunos ejemplos; también las hay específicas para Twitter, como <a href="https://www.tweetbinder.com/es/">Twitter Binder</a>, cuyo análisis de etiquetas identifica <em>influencers</em>, permite crear tendencias, detectar las lenguas más utilizadas o los países que más tuitean. </p>
<p>Estas herramientas también son útiles para resolver <a href="https://suscripciones.archiletras.com/ma/archiletras/archiletras-cientifica/archiletrascientifica-6">problemas del mundo real</a>: ciberseguridad, salud mental o educación a distancia. Se pueden usar para análisis específicos como, por ejemplo, las actitudes de los usuarios en Twitter ante la ortografía.</p>
<h2>Sentimientos en Twitter</h2>
<p>Existen herramientas variadas y de diferente complejidad para analizar el sentimiento en esta red. Por poner solo algunos ejemplos:</p>
<ul>
<li><p><a href="https://tweetsentiments.es/">Twitter Sentiment Analyzer</a> es la herramienta prototípica que establece probabilidades y porcentajes de sentimientos positivo, negativo y neutro. </p></li>
<li><p><a href="https://topicflower.com/">TopicFlower</a>, además, identifica sentimientos sin polaridad clara (<em>mixtos</em>), diferentes a los neutros, además de considerar los emojis. Esto último es un aspecto relevante, pues pueden decidir la polaridad de un texto y favorecer el sentimiento positivo. </p></li>
<li><p><a href="http://sentistrength.wlv.ac.uk/">SentiStrenght</a> estima la fuerza de sentimiento positivo y negativo en textos breves, con dos puntos fuertes de intensidad de sentimiento, de -1 (no negativo) a -5 (extremadamente negativo) y de 1 (no positivo) a 5 (extremadamente positivo). Lo justifica basándose en que la psicología ha demostrado que procesamos en paralelo ambos tipos de sentimientos. Advierte, eso sí, de que la detección no siempre es precisa, sino conjetural. </p></li>
<li><p><a href="https://www.bytesview.com/">BytesView</a> y <a href="https://komprehend.io/">Komprehend</a> incorporan, además de sentimientos, emociones: <em>enfadado, miedo, feliz, triste</em>. La primera añade las emociones <em>amor</em> y <em>neutro</em>; y la segunda, <em>emocionado</em> y <em>aburrido</em>. </p></li>
<li><p><a href="https://www.meaningcloud.com/es">MeaningCloud</a> ofrece un sentimiento global: el porcentaje de seguridad de que un texto sea positivo, negativo, etc., acuerdo o discrepancia en las polaridades, objetividad o subjetividad y presencia o ausencia de ironía. </p></li>
<li><p><a href="https://natural-language-understanding-demo.ng.bluemix.net/">Natural Language Understanding</a> (NLU) analiza texto, webs y redes sociales. Su escala de sentimientos va de -1 a 1, con valores negativos y positivos. Cuanto más cercano a -1 o a 1, más intenso es el sentimiento; incluye también palabras clave, categorías y jerarquías temáticas que clasifican el contenido, y análisis sintáctico y semántico. </p></li>
<li><p>Por último, la reciente herramienta <a href="https://ltl.uma.es/">Lingmotif</a>, desarrollada en la Universidad de Málaga, es la más completa: muestra sentimiento positivo, negativo o neutro (con colores verde, rojo y sin color, respectivamente), léxico utilizado, emojis, estructura de los mensajes, datos cuantitativos, visualización del perfil de sentimiento y un análisis cualitativo–semántico.</p></li>
</ul>
<h2>Tres tuits sobre ortografía</h2>
<p>Vamos a comprobar la precisión en los resultados del análisis de algunos tuits sobre actitudes lingüísticas ante la ortografía. Empezaremos analizando este tuit:</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1394159971802226689"}"></div></p>
<p>Twitter Sentiment Analyzer establece que predomina el sentimiento positivo en un 76,18 % (adjudicando al neutro un 20,22 % y al negativo un 3,59 %). Con fuerza positiva lo considera también SentiStrenght, que atiende a las categorías gramaticales y la oración en su conjunto, aunque considere <em>chicos</em> un nombre propio.</p>
<p>Para NLU, presenta índices de relevancia positivos en su conjunto (0,8) y establece las siguientes jerarquías temáticas, en probabilidad decreciente: educación/aprendizaje de lenguas; películas/películas románticas; familia y relaciones/citas. </p>
<p>MeaningCloud estima el texto como positivo al 94 %, estableciendo que las polaridades del texto muestran desacuerdo. El texto es subjetivo y sin ironía (los colores los aporta la herramienta):</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/457915/original/file-20220413-26-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/457915/original/file-20220413-26-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/457915/original/file-20220413-26-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=118&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/457915/original/file-20220413-26-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=118&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/457915/original/file-20220413-26-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=118&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/457915/original/file-20220413-26-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=148&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/457915/original/file-20220413-26-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=148&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/457915/original/file-20220413-26-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=148&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption"></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Komprehend lo considera igualmente, aunque en menor medida, positivo (en un 43,9 %), neutro (con un 34,1 %) y emocionalmente <em>feliz</em> (29,9 %). </p>
<p>Para Lingmotif, sin embargo, es neutro (50/100) y extremadamente intenso en sentimiento (100/100), quizá por la presencia de emojis: </p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/457916/original/file-20220413-18-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/457916/original/file-20220413-18-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/457916/original/file-20220413-18-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=36&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/457916/original/file-20220413-18-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=36&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/457916/original/file-20220413-18-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=36&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/457916/original/file-20220413-18-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=45&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/457916/original/file-20220413-18-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=45&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/457916/original/file-20220413-18-f5ndvs.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=45&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption"></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Analizaremos ahora el siguiente tuit:</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1384737743851372544"}"></div></p>
<p>BytesView lo encuentra positivo (90,03 %), pero lo señala emocionalmente <em>triste</em> (51,13 %; <em>neutro</em> 41,08 %). </p>
<p>Para Komprehend es positivo (50,40 %; neutro 41,60 %; negativo 8 %), pero encuentra que las emociones que dominan son <em>feliz</em> 39,74 % y <em>emocionado</em> 36,85 %. </p>
<p>MeaningCloud concluye que el tuit es positivo con absoluta seguridad, con polaridades no discrepantes, siendo un texto objetivo y sin ironía.</p>
<p>Para TopicFlower, sin embargo, predomina el carácter negativo (49,64 %; positivo 21,32 %; neutro 21,31 %; mixto 7,72 %). </p>
<p>Del mismo modo, <a href="https://natural-language-understanding-demo.ng.bluemix.net/">NLU</a> establece como sentimiento general el negativo (-0,29). </p>
<p>Más contundente, Lingmotif lo estima extremadamente negativo (0/100) e intenso (100/100):</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/457917/original/file-20220413-27-maaaqc.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/457917/original/file-20220413-27-maaaqc.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/457917/original/file-20220413-27-maaaqc.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=68&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/457917/original/file-20220413-27-maaaqc.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=68&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/457917/original/file-20220413-27-maaaqc.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=68&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/457917/original/file-20220413-27-maaaqc.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=85&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/457917/original/file-20220413-27-maaaqc.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=85&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/457917/original/file-20220413-27-maaaqc.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=85&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption"></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Puede verse que ninguna de las herramientas, ni siquiera MeaningCloud, han sido capaces de detectar la ironía que destila.</p>
<p>Por último, respecto al siguiente tuit:</p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1406019802267795457"}"></div></p>
<p>SentiStrenght establece que tiene fuerza de sentimiento positiva 1 y negativa -2, arrojando un resultado general de 1, esto es, no positivo (dudamos, por tanto, de si lo considera neutral, con lo cual no interpreta con precisión el sentimiento negativo del tuit). </p>
<p>Para Komprehend, es negativo (84,8 %) con <em>enfado</em> como emoción preponderante (44,74 %). MeaningCloud estima que es negativo en un 92 %, sus polaridades muestran acuerdo, siendo un texto subjetivo y sin ironía. </p>
<p>Asimismo, NLU establece como sentimiento general el negativo (-0,74). Como también Lingmotif, que lo estima extremadamente negativo (0/100) y extremadamente intenso (100/100). Señala como ítems negativos <em>burlar</em>, <em>no es gracioso</em>; pero, por ejemplo, no detecta negatividad en <em>clasista</em>:</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/457918/original/file-20220413-26-hya8l8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/457918/original/file-20220413-26-hya8l8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=82&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/457918/original/file-20220413-26-hya8l8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=82&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/457918/original/file-20220413-26-hya8l8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=82&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/457918/original/file-20220413-26-hya8l8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=103&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/457918/original/file-20220413-26-hya8l8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=103&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/457918/original/file-20220413-26-hya8l8.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=103&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
<figcaption>
<span class="caption"></span>
</figcaption>
</figure>
<h2>Limitaciones</h2>
<p>En conclusión, si bien son abundantes los progresos, son patentes las limitaciones de estas herramientas, que se solventarán más pronto que tarde. En general resultan limitadas en las versiones gratuitas, pueden presentar problemas técnicos (Twitter Sentiment Analyzer sigue temporalmente no disponible); la mayoría están diseñadas solo para el inglés (<a href="https://monkeylearn.com/">MonkeyLearn</a>, <a href="https://sentigem.com/#!">Sentigem</a>, <a href="https://www.csc2.ncsu.edu/faculty/healey/tweet_viz/tweet_app/">Sentiment Viz</a>) o no disponen de todas las funcionalidades para el español, como NLU en los parámetros emoción o entidades, o Komprehend respecto a los criterios ofensivo/no ofensivo y sarcástico/no sarcástico. </p>
<p>Es evidente, por otro lado, la dificultad de dominar la programación en <a href="https://atlasti.com/es/">Atlas.ti</a>, <a href="https://www.python.org/">Python</a>, <a href="https://cloud.google.com/natural-language/">Google Cloud Natural Language</a>, <a href="https://azure.microsoft.com/es-es/services/cognitive-services/">Microsoft Azure Cognitive Services</a> o <a href="https://www.rstudio.com/">R Studio</a>. </p>
<p>En cuestiones menos técnicas, continúan los problemas para detectar el lenguaje no literal, la <a href="https://gaeapeople.com/marketing-estrategia/sentiment-analysis/">intención del sentimiento</a> (petición, pregunta, denuncia, etc.) o para mejorar el reconocimiento de las emociones. </p>
<p>Además, la idiosincrasia de Twitter (vehemencia emocional, coloquialidad, usuarios a menudo escondidos entre seudónimos y anonimato que se prestan al ingenio, humor, ambigüedad o ironía) complica algo más las cosas frente a Amazon o TripAdvisor, donde las opiniones de los usuarios son más contundentes. </p>
<p>A esto se añade que la polaridad no determina sin más la interpretación global de un texto; y que no siempre resulta fácil distinguir opinión de sentimiento (por ejemplo, en la etiqueta <em>neutro</em>), por lo que seguimos necesitando un enfoque híbrido que añada y afine el componente cualitativo para los tuits de difícil interpretación.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/180144/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Roberto Cuadros Muñoz no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>Sometemos al análisis de varias herramientas de inteligencia emocional tres tuits sobre ortografía. ¿Son capaces de entender la ironía y calibrar las emociones y sentimientos que expresan?Roberto Cuadros Muñoz, Profesor titular (Lengua Española), Universidad de SevillaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1631812022-03-29T17:13:47Z2022-03-29T17:13:47Z¿Qué sería de la publicidad sin música?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/447888/original/file-20220222-27-f6dlej.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=21%2C21%2C2374%2C1602&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://unsplash.com/photos/jmZ6QjvJjvk">KOBU Agency / Unsplash</a></span></figcaption></figure><p>La música es un elemento habitual en los anuncios publicitarios. La mayor parte de los anuncios televisivos contienen el elemento musical, siendo su principal cometido acompañar al producto que se presenta. De este modo y en términos generales, se busca mejorar las ventas del mismo. </p>
<p>Por otro lado, está ampliamente demostrado que la música es un parámetro que mueve, conmueve y emociona. La música se ha empleado tanto en el ámbito educativo como terapéutico. Es un arte efímero cuyo poder de persuasión puede llegar a ser muy intenso.</p>
<h2>Música y marketing</h2>
<p>En el marketing, las posibilidades que ofrece este parámetro multidimensional son bien conocidas. Según <a href="https://www.redalyc.org/pdf/310/31045568027.pdf.">Garcillán-López-Rúa</a>, “no se puede controlar voluntariamente, por lo que se convierte en un medio muy fuerte comercialmente, tanto a nivel consciente como inconsciente”. </p>
<p>Pensemos que la vista sí es selectiva en este sentido, pero el oído no. Por eso es importante que la elección de la música sea la adecuada. Es muy importante también tener en cuenta al público objetivo al que va dirigido el producto. </p>
<p>La música, por tanto, impacta directamente en lo que se denomina la persuasión sensorial o emocional, en la cual entran en juego los sentidos. En un anuncio publicitario hay dos elementos sensoriales: lo que se ve y lo que se escucha. Por esto último, la música es un factor fundamental. </p>
<h2>¿Qué tipo de música encontramos en los anuncios publicitarios?</h2>
<p>Con respecto al tipo de interacción que puede existir entre la música y el anuncio, encontramos principalmente cuatro <a href="https://www.mediterranea-comunicacion.org/article/view/2017-v8-n2-research-trends-on-music-and-advertising">tipos</a>. </p>
<p>El primero corresponde al anuncio que contiene una música, bien sea extradiegética o diegética. En la primera, la música no la oyen las personas que están “dentro” del <em>spot</em>. En la segunda, la música formaría parte de la trama real del anuncio.</p>
<p>En el segundo tipo encontramos músicos en el propio anuncio, como ocurrió en la campaña de Freixenet del 2014, donde aparecía David Bisbal.</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/0gtRMEg0XDg?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
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<p>El tercer tipo serían las adaptaciones, donde se añade letra a una música preexistente o se compone una nueva. Ejemplos de esto lo encontramos, por ejemplo, en el tema de Queen “Another One Bites the Dust” con el anuncio del 2016 del coche Dacia Duxter:</p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/lonMbbMUliU?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
</figure>
<p>La última tipología es aquella que publicita la música. Es decir, un anuncio vinculado, por ejemplo, a un grupo de pop, tal y como ocurre con la esperada gira de Coldplay.</p>
<h2>Música y consumidor: mecanismos psicológicos adyacentes</h2>
<p>Una vez vistas estas tipologías, ¿qué mecanismos se activan o son próximos a la música en los anuncios? Uno de ellos se vincula a algo tan primitivo como la respuesta fisiológica. </p>
<p>Patrick Juslin es autor de uno de los <a href="https://global.oup.com/academic/product/musical-emotions-explained-9780198753421?cc=es&lang=en&">libros</a> más importantes sobre música y emociones. Este autor define varios mecanismos a partir de un marco conceptual. </p>
<p>Entre estos encontramos la respuesta de nuestro tronco encefálico, que reacciona a estímulos tales como un volumen alto o una disonancia. A colación de este hecho, el volumen alto es muy frecuente en los anuncios publicitarios. De hecho, nosotros mismos posiblemente lo hemos experimentado en nuestros hogares. En EE.UU., el volumen alto en los <em>spots</em> incluso ha llevado a los consumidores a <a href="https://www.businessinsider.com/why-commercials-are-so-loud-streaming-tv-calm-act-2021-3">denunciarlo</a>.</p>
<p>Existen otros dos mecanismos que se pueden encontrar en gran parte de los <em>spots</em> publicitarios con música. Uno de ellos es el condicionamiento evaluativo y otro sería la memoria episódica. Ambos mecanismos se vinculan a nuestros recuerdos y experiencias, tanto de una manera más consciente como menos consciente. </p>
<p>La música, junto con estos conceptos, tiene un gran poder de asociación. Es, en general, una fuente de <a href="https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/09658211.2015.1061012">recuerdos autobiográficos</a>. Incluso entre los enfermos avanzados de alzhéimer se ha demostrado cómo a través de la música <a href="https://www.researchgate.net/publication/242181393_The_Role_of_Music_in_the_Rehabilitation_of_Persons_with_Neurologic_Diseases_Gaining_Access_to_%27Lost_Memory%27_and_Preserved_Function_Through_Music_Therapy">los pacientes son capaces de recordar momentos del pasado</a>.</p>
<p>Además de esto, la literatura científica indica que la música es una potente fuente de nostalgia. Algún estudio comprueba que las canciones de la adolescencia suelen ser las preferidas por los <a href="https://www.jstor.org/stable/2489308">usuarios</a>. </p>
<p>No obstante, la nostalgia es una emoción agridulce, ya que pueden emerger tanto recuerdos positivos como frustración por no poder volver al pasado. Por eso es frecuente encontrar respuestas de los consumidores de lo más <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1029313215200450">diversas</a>.</p>
<h2>Volkswagen, <em>Star Wars</em> y los perros</h2>
<p>Para poder explicar los mecanismos del condicionamiento y la memoria encontramos anuncios que impactan de manera directa en el público objetivo. </p>
<p>Esto ocurre, por ejemplo, con el anuncio del 2012 de Volkswagen titulado “The Bark Side”. En el <em>spot</em> aparecen doce perros con vestimenta de <em>Star Wars</em> y once de ellos ladran entonando la marcha imperial de Darth Vader. ¿Qué milenial o qué setentero no conoce la película de <em>Star Wars</em>? Esta célebre saga es afamada entre un gran número de personas de estas <a href="https://sciendo.com/article/10.2478/joim-2020-0039">generaciones</a>. </p>
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<iframe width="440" height="260" src="https://www.youtube.com/embed/9BaHFYwIP3U?wmode=transparent&start=0" frameborder="0" allowfullscreen=""></iframe>
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<p>Por tanto, emplear esta película en un anuncio puede ser buena estrategia para despertar en el consumidor emociones positivas. Para reforzar ese sentimiento, ¿por qué no emplear el humor con uno de los animales con mejor reputación en esta cohorte? Según ANFAAC, en la actualidad hay casi 10 millones de perros en España, es decir, hay más perros que niños en los hogares españoles. </p>
<h2>La música: herramienta sensorial de la persuasión</h2>
<p>En resumen, y apoyándonos en el ejemplo del <em>spot</em> analizado, la música se antoja como una herramienta valiosísima. </p>
<p>En definitiva, la música es emocional por naturaleza, y el marketing sensorial se presenta como una de las estrategias preferidas por los expertos. Incorporando este elemento desde un enfoque multidimensional, se puede crear material cuyo impacto podría ser significativo en el mercado. La música, por tanto, se puede definir como una poderosa herramienta sensorial de la persuasión.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/163181/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Manuel Tizón Díaz no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>La música es un parámetro que mueve, conmueve y emociona. Es un elemento que se ha empleado en publicidad. Es un arte efímero cuyo poder de persuasión puede llegar a ser muy intenso.Manuel Tizón Díaz, Profesor contrado doctor, UNIR - Universidad Internacional de La Rioja Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1743062022-01-04T21:39:26Z2022-01-04T21:39:26ZCómo ayudar a los Reyes Magos a que no traigan juguetes rosas para niñas y azules para niños<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/439370/original/file-20220104-21-k3qx8h.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=4%2C0%2C2991%2C1908&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/barcelona-spain-january-5-2017-three-630246725">Shutterstock / BearFotos</a></span></figcaption></figure><p>Al margen del reconocimiento de una serie de rasgos ostensivos claramente identificados en la <a href="https://www.consumo.gob.es/sites/consumo.gob.es/files/filefield_paths/Libertad_para_jugar.pdf">Guía para la elección de juguetes sin estereotipos sexistas</a>, publicada en los últimos días por el Ministerio de Consumo del Gobierno de España, la conceptualización aislada y estática del juguete no nos permite interpretar su impacto en el desarrollo de niñas y niños. </p>
<p>El análisis puramente descriptivo, muy dependiente de aspectos algo manidos como la asociación de colores y géneros, resulta insuficiente, máxime en una sociedad de la información como la actual en la que madres y padres han pasado masivamente por una escolarización obligatoria. </p>
<p>Todo el mundo entiende que, estáticamente, un cuchillo no es más que un instrumento para cortar; sin embargo, blandirlo en una oficina bancaria no tiene el mismo significado social que apoyarlo sobre la mesa de un restaurante. Es decir, hemos adquirido por vía de la socialización un conocimiento sobre los usos legítimos del cuchillo, siendo estos dependientes de la definición de las posibles situaciones, en cuyas configuraciones normativas este instrumento colabora en una medida mayor (en el banco puede definir por sí solo la situación como atraco) o menor (en un restaurante es un objeto más).</p>
<h2>¿Es un telescopio un juguete masculino o femenino?</h2>
<p>Algo muy similar sucede con los juguetes: por sí solo, un telescopio no es más apropiado para niños que para niñas, siendo ahí donde se quedan los análisis más liberales. Sin embargo, en una situación de juego, el juguete suele ser el principal dotador de sentido, lo que plantea el problema de la legitimidad de su uso, sobre todo porque la adquisición del mismo se ve precedida por la vocación de quién lo elige para ponerlo a disposición del niño o de la niña. </p>
<p>En consecuencia, el significado social del juguete se suele decidir antes de su uso, <a href="https://digibug.ugr.es/bitstream/handle/10481/24923/rev171ART11.pdf#page=20">siendo el género un factor determinante en la definición de este último</a>. Por otro lado, el marco que plantea un libre mercado favorece que las empresas jugueteras se afanen por conciliar la legitimidad de uso del juguete con los blancos comerciales.</p>
<p>Así pues, más allá de ser una mera actividad lúdica, <a href="https://revistadepedagogia.org/wp-content/uploads/2018/04/2-Las-Definiciones-del-Juego.pdf">jugar supone una preparación para la vida adulta, mediante la adquisición de habilidades cognitivas, intelectuales, sociales y comunicativas, permitiendo la asimilación funcional de una determinada versión de la realidad</a>. Aunque es cierto que no todos los juegos necesitan de juguetes, estos objetos sirven de soporte del sentido que se da a la acción de jugar, permitiendo al niño o la niña explorar, crear, inventar, imaginar, proyectar o fantasear. Se trata, por tanto, de un producto de consumo que es correlato de una actividad socializadora.</p>
<p>Durante las fiestas navideñas asistimos a un incremento vertiginoso en el número de anuncios relacionados con la industria juguetera. Desde las <a href="https://www.redalyc.org/pdf/104/10411360004.pdf">teorías del aprendizaje social</a> se advierte de que la elección de los juguetes no puede explicarse con <a href="https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1111/j.1471-6402.1993.tb00673.x">argumentos esencialistas</a> o biológicos. Como se ha visto, estáticamente los juguetes no tienen género. Sin embargo, <a href="https://reunir.unir.net/bitstream/handle/123456789/1830/2013_05_27_TFM_ESTUDIO_DEL_TRABAJO.pdf?sequence=1">a los tres años niñas y niños ya logran discernir entre aquellos apropiados para ellas y para ellos</a>. </p>
<p>No existe ningún gen que establezca en las niñas su preferencia por el color rosa, las princesas o los artículos de belleza, así como en los niños su interés por las armas, los coches o los videojuegos. Por el contrario, sí existe una correlación con las formas de organización social. </p>
<p>Las sociedades postindustriales tienen en común una organización sustentada por una firme separación entre espacio público y privado-doméstico, cada uno de los cuales se relaciona estrechamente con uno de los sexos oficiales: <a href="https://www.universidadviu.com/int/actualidad/noticias/panel-de-expertos-viu-contenidos-audiovisuales-violentos-un-analisis-de-sus">el espacio público, relacionado con los hombres, gobernado por la ciencia y caracterizado por la competitividad y el acceso al prestigio; y el privado, relacionado con las mujeres, gobernado por la emociones y orientado a satisfacer las necesidades básicas de quiénes ocupan el espacio público</a>. </p>
<p>Por eso, los blancos comerciales de los juguetes (sobre todo padres y madres) no tienen dificultad en identificar los usos sociales en el marketing juguetero: para ellos, herramientas para curtir un carácter competitivo como armas o balones, o uniformes de trabajo; para ellas, uniformes de ocupaciones no realistas (princesas) o rituales de iniciación en la heteronormatividad con objeto de prepararlas para la satisfacción futura de las necesidades de los hombres (artículos de belleza).</p>
<p>De este modo se asienta la tendencia a actuar en el sentido que creen que el resto espera, o lo que denominamos <a href="https://www.psiquion.com/blog/profecia-autocumplimiento">efecto de autocumplimiento</a>. A partir de los cuatro años, la elección de las niñas o de sus familias acerca del juguete y la forma de utilizarlo las mantiene más pasivas, sedentarias y circunscritas al ámbito del hogar: casas de muñecas, disfraces de princesas, realización de joyas, etc. </p>
<p>En el caso de los niños, se escogen actividades de exterior, tecnológicas o de construcción. Esta discriminación sexista genera modelos que proyectan ulteriormente graves implicaciones. Un ejemplo claro lo constituye la elección de carreras universitarias, donde sigue habiendo estudios elegidos mayoritariamente por mujeres y otros por hombres. </p>
<p>Las chicas prefieren ocupaciones en las que predominan los valores de sensibilidad, cuidado o altruismo como son carreras sociales, humanísticas o artísticas, que además se asocian con menos posibilidades en el mercado laboral y peor remuneración económica. Por su parte, los chicos se decantan por carreras técnicas o científicas, ocupaciones relacionadas con la producción. </p>
<p>Pero, más allá de los roles predeterminados, intervienen en la construcción de sentido que hacemos sobre nuestra persona. En este sentido, ya hay <a href="https://www.princeton.edu/leslie/Gender%20stereotypes%20about%20intellectual%20ability%20emerge%20early.pdf">estudios que ponen de manifiesto que a los seis años las niñas ya se ven como menos brillantes y piensan que los hombres son más inteligentes</a>.</p>
<p>Por tanto, la utilización de los juguetes como herramienta para la segmentación por sexo supone, además, el empobrecimiento de las experiencias vitales de la infancia, también a largo plazo. Los avances legislativos en materia de igualdad son indudables, pero no han contradicho hasta ahora la agenda liberal hegemónica en Europa desde los años 90. </p>
<p>Ello es aprovechado por el marketing juguetero para emplear los estereotipos en busca de rentabilidad económica, lo que se lleva a cabo condicionando la elección con la estética de sus diseños y la gama cromática, el empaquetado y las figuras que en él aparecen y su interacción, el uso del lenguaje o incluso la disposición en las tiendas. También diversificando colecciones en función del sexo, ratificando la división sexual de los juegos como una división natural, que además se ve afectada por la tasa rosa.</p>
<p>Finalmente, conviene resaltar que ni siquiera la transgresión de las normas de género se realiza en condiciones de igualdad: ver jugar a una niña con un camión no resulta tan sorprendente como ver a un niño con una Barbie. En otras palabras, la mujer puede adaptarse al estándar masculino porque este representa el modelo hegemónico. </p>
<p>Esto es el reflejo de una sociedad que sobrevalora la masculinidad hegemónica y castiga a quienes se adhieren a ella con roles tradicionalmente asociados a la feminidad, afirmándose desde esquemas de género que regulan el uso que se hace del juguete. </p>
<p>Por eso, defendemos la superación de la dualidad tradicional que clasifica a los juguetes como de “niñas” o de “niños”, y que limita el desarrollo integral de las capacidades, haciéndose necesaria la provisión de nuevos modelos de relación, el intercambio de tareas y roles y referentes diversos.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/174306/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.</span></em></p>Si a estas alturas de la vida el márketing sigue diferenciando juguetes para niños y para niñas, es la persona que regala quien debe hacerlo sin prejuicios. La utilización de los juguetes como herramienta para la segmentación por sexo supone el empobrecimiento de las experiencias vitales de la infancia.Andrea Gutiérrez García, Profesora Ayudante Doctor, Universidad de La RiojaRamón González-Piñal Pacheco, Universidad Internacional de ValenciaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1672282021-12-20T20:12:42Z2021-12-20T20:12:42ZPor qué consumimos más en Navidad (y cómo evitarlo con neurociencia)<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/436759/original/file-20211209-104971-1oesw43.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C3450%2C2297&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/madrid-spain-12-11-2013-christmas-1594066405">Shutterstock / Vale Cantera</a></span></figcaption></figure><p>Ya estamos cerca de una de las fechas más esperadas (o denostadas, dependiendo de a quién le preguntes). En realidad, comenzando diciembre, en la mayoría de las ciudades nos metemos de lleno en ambiente navideño, con luces decorando las calles, mercadillos, adornos, etc. </p>
<p>Este adelanto de las Navidades, cada vez más acusado, se debe principalmente a razones económicas. Es innegable que en Navidades se consume mucho más que durante el resto del año. Por lo tanto, empresas y comerciantes intentan alargar el intervalo de ventas relacionadas con estas fiestas.</p>
<p>Esta estrategia, bautizada en los años ochenta como <a href="https://en.wikipedia.org/wiki/Christmas_creep">Christmas Creep</a>, busca prolongar un ambiente que potencia el consumismo. Y en ese sentido, la neurociencia puede aportar varios mecanismos explicando cómo funciona la mente de los consumidores y por qué en estas fechas se consume más.</p>
<h2>Compras + cerebro = neuromarketing</h2>
<p>Que detrás de nuestro comportamiento como consumidores (como de todos nuestros comportamientos) está nuestro cerebro es una realidad que se conoce desde hace muchos años. Sin embargo, fue hace relativamente poco cuando se empezaron a desvelar los mecanismos neuronales que nos impulsan a comprar. Esto no solo nos está permitiendo entender cómo nos comportamos ante un objeto, sino que también ha ayudado a los que nos venden productos y servicios a diseñar estrategias que aumentan nuestro impulso consumista. </p>
<p>La aplicación de técnicas pertenecientes al ámbito de la neurociencia y la psicología para mejorar las estrategias de mercadotecnia se conoce como <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing">neuromarketing</a>. Se relaciona directamente con la <a href="https://en.wikipedia.org/wiki/Consumer_neuroscience">neurociencia del consumidor</a>, que intenta explicar qué impulsa los comportamientos de consumo. Pero también con la <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Neuroest%C3%A9tica">neuroestética</a>, empeñada en comprender los mecanismos que hacen que las cosas nos parezcan estéticamente agradables. </p>
<p>¿Y qué tipo de estrategias se utilizan? Quizás la técnica más común consiste en generar una emoción a la hora de promocionar un producto, para así establecer un vínculo emocional con el consumidor. Se ha hecho siempre, sí, pero la novedad es que, a día de hoy, <a href="https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2020.576771/full">se analizan los mecanismos neuronales</a> involucrados para que funcione mejor. </p>
<p>En este tipo de estudios se ha visto por ejemplo que la oxitocina (una hormona neuroactiva) <a href="https://www.nature.com/articles/srep14960">está implicada en la lealtad que desarrollamos con marcas específicas</a>, basada en mecanismos similares a los que utilizamos para establecer relaciones sociales con otras personas.</p>
<p>Para analizar las preferencias de los consumidores y sus reacciones a nivel de cerebro una de las técnicas más recurrentes es la <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Electroencefalograf%C3%ADa">electroencefalografía</a>. Esta técnica permite medir de un modo no invasivo la <a href="https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2020.604639/full">experiencia emocional de un individuo en respuesta a estímulos comerciales</a>. </p>
<h2>Navidad, el ambiente consumista perfecto</h2>
<p>A la hora de activar emociones en el consumidor, la Navidad ofrece el caldo de cultivo perfecto. Todos podemos fácilmente recordar numerosos anuncios navideños promocionando productos o con eslóganes vinculados a la alegría de volver a reunirnos con nuestros seres queridos. </p>
<p>Igualmente, las emociones generadas en la Navidad han servido para establecer vínculos entre numerosas marcas comerciales y estas fechas. El ejemplo más claro es quizás el color rojo del traje de Papá Noel (originalmente verde), promovido por una conocida marca de refrescos. </p>
<p>Las estrategias comerciales y las emociones de la Navidad están en gran medida determinadas por el modo en que generamos tradiciones. Los seres humanos somos criaturas de hábitos y tendemos a repetir aquellos comportamientos que son fáciles y familiares. Cuando reiteramos todos los años los mismos rituales (cenar con nuestra familia, ir a ver la cabalgata de reyes, tomar uvas para celebrar el cambio de año, y un larguísimo etcétera), dejar de realizarlos supone un esfuerzo. </p>
<p>Partiendo de esta base, muchos anuncios comerciales se han convertido también en una tradición navideña. Ya sea porque se repiten varios años con muy pocas variaciones o porque determinadas marcas realizan un anuncio especial, más espectacular y emotivo que los del resto de año. </p>
<p>Otra técnica ampliamente explotada en Navidad, y en cierto modo relacionada también con las tradiciones, es potenciar la <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Mentalidad_de_reba%C3%B1o">mentalidad de rebaño</a>. Este término hace referencia a cómo nuestro comportamiento puede verse influenciado por aquellos que nos rodean primando lo emocional sobre lo racional. </p>
<p>Claros ejemplos son ideas extendidas como: ¿Qué clase de persona sería si no compro regalos a todos mis seres queridos? O, ¡compra lotería de Navidad, que todos a nuestro alrededor lo hacen! </p>
<p>Esta estrategia es ampliamente utilizada en anuncios comerciales que nos intentan hacer ver que todos los demás tendrán un comportamiento que deberíamos imitar. </p>
<h2>Mecanismos neuronales</h2>
<p>A la hora de activar emociones o entender qué nos impulsa a comprar algo es difícil aislar una región específica del cerebro o un circuito en especial. En realidad, son muchas áreas las involucradas. </p>
<p>Uno de los sistemas implicados son las neuronas que secretan el neurotransmisor dopamina <a href="https://en.wikipedia.org/wiki/Reward_system">cuando realizamos acciones que nos resultan satisfactorias</a>. De este modo se potencian comportamientos que se convertirán en habituales (como las tradiciones). </p>
<p>Estas neuronas dopaminérgicas también se activan ante novedades, por lo que los regalos de estas fechas generan muchos sentimientos positivos.</p>
<p>Respecto a los mecanismos que hacen que algo nos resulten estéticamente agradable, se sabe que algunas regiones juegan un papel importante a la hora de juzgar la belleza de diferentes tipos (ya sea musical, de una pintura, etc.), como por ejemplo la <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Corteza_orbitofrontal">corteza orbito-frontal</a>, localizada cerca de nuestros ojos. </p>
<p>Con todo y con eso, aún queda mucho por saber en lo que respecta a la relación entre nuestro comportamiento como consumidores y los mecanismos cerebrales y neuronales que hay detrás. </p>
<p>Lo que está claro es que, además de disfrutar de las fiestas que se avecinan, no nos viene mal ser conscientes de cuándo la razón debe imponerse a nuestros impulsos más primarios a la hora de consumir.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/167228/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.</span></em></p>A la hora de activar emociones en el consumidor, la Navidad ofrece el caldo de cultivo perfecto. Todos podemos fácilmente recordar numerosos anuncios navideños promocionando productos o con eslóganes vinculados a la alegría de volver a reunirnos con nuestros seres queridos.Juan Pérez Fernández, Investigador Ramón y Cajal, CINBIO, Universidade de VigoRoberto de la Torre Martínez, Investigador en el Departamento de Neurociencias, Karolinska InstitutetLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1726442021-12-12T18:39:26Z2021-12-12T18:39:26ZLa inmersión sonora: nueva estrategia de marca en tiempos de pódcast<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/436093/original/file-20211207-17-1f5j9do.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=3%2C3%2C2392%2C1552&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://unsplash.com/photos/bAFiBDMeiVI">Henry Be / Unsplash</a></span></figcaption></figure><p>Seguro que a muchos de nosotros se nos ha pegado la canción de un anuncio durante horas o incluso días. En caso afirmativo, hemos podido comprobar en primera persona el poder persuasivo del sonido en la publicidad. </p>
<p>Pero más allá de las melodías pegadizas existen diferentes técnicas de sonido que contribuyen a potenciar la relación del oyente con la marca de forma positiva. Este efecto se produce gracias a la intensidad emocional que provoca su escucha en las personas. Hablamos de las grabaciones binaurales, el ASMR o el posicionamiento 3D. </p>
<p>Estas técnicas de sonido envolvente son auténticas armas de marketing sonoro-sensorial que el sector publicitario ha sabido aprovechar. </p>
<p>El contenido sonoro de marca, o <em>branded content</em> sonoro (en adelante BCS), es un formato publicitario que consiste en la creación de contenidos afines para la marca sin intromisiones publicitarias. Este hecho lo convierte en idóneo para explotar el poder del sonido en clave de entretenimiento. Pero vayamos por partes. </p>
<h2>Unir lo mejor de cada casa nunca falla</h2>
<p>Las técnicas y estilos para construir un BCS no son númerus clausus. Es un formato abierto, en constante evolución, que permite obtener el máximo partido de los elementos del lenguaje sonoro, desde el guion hasta la edición sonora. Confluyen en él todos los aspectos positivos del medio y los propios del formato publicitario. </p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/436096/original/file-20211207-15-i1kz3w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/436096/original/file-20211207-15-i1kz3w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/436096/original/file-20211207-15-i1kz3w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=900&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/436096/original/file-20211207-15-i1kz3w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=900&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/436096/original/file-20211207-15-i1kz3w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=900&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/436096/original/file-20211207-15-i1kz3w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1131&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/436096/original/file-20211207-15-i1kz3w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1131&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/436096/original/file-20211207-15-i1kz3w.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1131&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="attribution"><a class="source" href="https://unsplash.com/photos/glISN8BRIXQ">Blaz Erzetic / Unsplash</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span>
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<p>El medio sonoro destaca por su intimidad. Esto sucede porque el sonido está pensado para ser consumido individualmente. También genera un sentimiento de afectividad entre el locutor y el oyente, resultado de esa intimidad. El grado de fidelización que obtiene es uno de los más elevados y, además, es el medio que históricamente genera más credibilidad. Igualmente, el sonido estimula la imaginación generando en el oyente imágenes mentales a partir de todos los estímulos auditivos que percibe. De forma inconsciente, pondremos rostro a las voces, dibujaremos los espacios tridimensionales y los pintaremos de un color o de otro, en función de lo que provoque en nosotros el sonido.</p>
<p>A los aspectos positivos que aporta el medio sonoro, hay que sumar los que genera intrínsecamente el formato. El <em>branded content</em> (el contenido vinculado a una marca que conecta con el consumidor) es una de las técnicas publicitarias que gozan de más credibilidad, por encima de los formatos publicitarios convencionales. Al no contener publicidad, es una herramienta de marketing no intrusiva que mejora la conexión con la marca y, como consecuencia, potencia el recuerdo de la misma debido a que el oyente vive la escucha con mayor intensidad.</p>
<p>La confluencia de todos estos aspectos positivos tiene como resultado que el <em>branded content</em> sonoro sea el formato publicitario que consigue más participación de los consumidores, por encima del audiovisual. Un reciente <a href="https://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2021/04/estudio-branded-content.pdf">estudio de la comisión de investigación y medición de BCMA</a> (Branded Content Marketing Association) confirma con datos todas estas afirmaciones.</p>
<h2>“Sonidos que nos transforman”: <em>branded content</em> sonoro en estado puro.</h2>
<p>Invitar a los escuchantes a vivir una experiencia inmersiva auditiva a través de un <em>branded content</em> aporta un valor añadido con resultados bidireccionales. Por un lado, conseguimos captar la curiosidad e interés del oyente con la experiencia auditiva. Y por otro, la marca ve reforzada la visión que este tiene de ella. </p>
<p>Un claro ejemplo de BCS es <a href="https://open.spotify.com/show/06S44oPmzDihXxmkc8yWXt?si=0643fadef4754f7b">“Sonidos que nos transforman”</a>, un pódcast de La Vanguardia y Endesa que da a conocer distintas iniciativas sociales y de sostenibilidad en pleno proceso de descarbonización a través de técnicas inmersivas.</p>
<p>Los capítulos de la serie responden a la clásica estructura radiofónica en la que aparecen distintos elementos de continuidad. Las caretas de entrada y de salida enmarcan auditivamente su naturaleza de contenido de marca. La narración de historias se sucede acompañada de varios elementos del lenguaje radiofónico, que son los que nos ayudan a construir la historia a través del sonido: música generativa, ambientes, voz emocional, testimonios… A todos estos ingredientes hay que añadir la aplicación de las técnicas de sonido inmersivo con las que se consigue que el oyente forme parte del contenido tridimensional sonoro.</p>
<p>El oyente ya no solo escucha, sino que ocupa una posición activa y puede pasear a sus anchas por el contenido auditivo creado para su disfrute.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/436094/original/file-20211207-23-bkn377.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/436094/original/file-20211207-23-bkn377.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/436094/original/file-20211207-23-bkn377.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/436094/original/file-20211207-23-bkn377.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/436094/original/file-20211207-23-bkn377.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=800&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/436094/original/file-20211207-23-bkn377.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/436094/original/file-20211207-23-bkn377.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/436094/original/file-20211207-23-bkn377.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=1005&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="attribution"><a class="source" href="https://unsplash.com/photos/69_1-V96Sww">Laura Chouette / Unsplash</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/">CC BY</a></span>
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<p>Para conseguir resultados óptimos es necesario hacer uso de auriculares. Así se advierte a los escuchantes al iniciar el pódcast. Esto les obliga a encontrar un espacio y momento adecuados en el que no prevean interrupciones ni sonidos externos que puedan interferir con la escucha. Además, contribuye a la creación de la atmósfera idónea para poder lograr el fin perseguido: sumergir al oyente en un formato esculpido con sonidos. </p>
<p>Pero la función más importante que cumplirá la escucha con auriculares será evitar la perdida de información que aportan los sonidos en el contexto. </p>
<h2>Así reacciona el cuerpo humano con las técnicas inmersivas</h2>
<p>El sonido envolvente consigue establecer una relación íntima con el escuchante que va más allá de los oídos. ¿Quién no ha sido acariciado por las ondas musicales mientras bailaba frente un bafle en una discoteca o ha visto cómo el vello de sus brazos se erizaba al escuchar una tiza chirriar en la pizarra del colegio? Como vemos, el sonido no solo genera emociones, sino que es capaz de ejercer en nosotros reacciones físicas, ya sea por su alta intensidad o por las frecuencias graves.</p>
<p>Una de las técnicas empleadas en el proyecto sonoro objeto de este artículo ha sido el uso de sonidos ASMR (Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma). Las voces y los sonidos suaves y repetitivos generan en el interlocutor una sensación placentera de bajo grado, además de despertar sentimientos positivos. Los más afortunados experimentan una ligera sensación de hormigueo en su cuerpo.</p>
<p>También podemos conseguir el efecto de inmersión sonora con el uso de ondas alfa u ondas Berger, llamadas así en honor a su descubridor, <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Hans_Berger">un neurólogo y psiquiatra alemán</a>, a principios del siglo pasado. Estas ondas son las que emite nuestro cerebro cuando en “modo despierto” entra en estado de relajación. Se trata de oscilaciones electromagnéticas con frecuencias que van de los 8 a 14 hercios. Cuando nos sometemos a la escucha de este rango de frecuencias, además de experimentar de forma inmediata un aumento de nuestro estado de relajación, desarrollamos parte del potencial de nuestra mente que se estimula a través de los sonidos. A la larga, esto se traduce en un aumento de nuestra capacidad memorística y de concentración. </p>
<p>El sonido que percibimos en la vida real ya es inmersivo per se. Gracias a nuestro sistema auditivo somos capaces de determinar la posición y la distancia en la que se encuentran las fuentes sonoras. Sin necesidad de girar sobre nuestro cuerpo percibimos los sonidos en un rango de 360 grados. Obtener la misma percepción con un formato grabado es posible gracias a las grabaciones binaurales. Con ellas conseguimos reproducir la acústica de entornos tridimensionales y logramos situarnos auditivamente en un determinado emplazamiento. Dos micrófonos, separados entre sí por una masa que emula la densidad de un cráneo, y a la misma distancia que lo están nuestras orejas, captan el sonido como si de un ser humano se tratase. Cuando reproducimos las ondas registradas nuestra mente es capaz de dibujar el espacio en el que se han captado las ondas y posicionar los generadores de sonido en el mismo.</p>
<h2>Experiencias auditivas sí, pero con sentido</h2>
<p>El uso de técnicas inmersivas para construir un contenido sonoro no debe ser el resultado de un capricho técnico, una moda o un mero ornamento auditivo, sino que deben aplicarse diligentemente para conducirnos a la efectividad perseguida. </p>
<p>Los sonidos tratados a través de sofisticados <em>softwares</em> y captados por complejos sistemas de grabación deben aportar información, es decir, deben completar el contenido narrativo. Así pues, será clave que estos hayan sido extraídos de la realidad con calidad y que se traten técnicamente y narrativamente de forma adecuada. En caso contrario, producirán dos efectos indeseados: el caos auditivo y la desinformación. </p>
<p>Apostemos por explotar el poder del <em>branded content</em> sonoro. Experimentemos con el sonido y sus técnicas. Vivamos el renacimiento del medio sonoro, hasta hace poco olvidado por las marcas. Pero como capitanes responsables, embarquemos siempre al oyente y a la marca en un viaje sonoro honesto, riguroso y con sentido.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/172644/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Maria Fitó-Carreras trabaja para Godó Strategies. Ha sido la Directora Creativa del proyecto 'Sonidos que nos transforman'.</span></em></p><p class="fine-print"><em><span>Montserrat Vidal-Mestre no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>El ‘branded content’ sonoro y las técnicas de sonido envolvente se dan por primera vez la mano.Montserrat Vidal-Mestre, Comunicación audiovisual transmedia, Universitat Internacional de CatalunyaMaria Fitó-Carreras, Profesora Asociada de Radio en la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universitat Internacional de CatalunyaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1640432021-09-07T19:34:02Z2021-09-07T19:34:02ZLa sexualización de las niñas en la publicidad en internet continúa y a ellas no les gusta<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/419559/original/file-20210906-27-1mpr2aa.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C5%2C3832%2C2155&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/portrait-little-girl-magnificent-hair-179591651">Shutterstock / Por MILA Zed</a></span></figcaption></figure><p>Era la hora de las niñas. A raíz de varias polémicas en torno a su representación en la <a href="https://riuma.uma.es/xmlui/handle/10630/19225">comunicación comercial</a> –publicidad, editoriales de moda–, en contenidos de entretenimiento y en las <a href="https://theconversation.com/ninos-influencers-debemos-proteger-a-los-menores-de-las-marcas-o-de-sus-propias-familias-149658">redes sociales</a>, tanto expertos en educación como asociaciones de padres, legisladores y estudiosos de comunicación analizaban el hecho en medios de comunicación y <a href="https://link.springer.com/article/10.1007/s11199-013-0321-0">en estudios académicos</a>.</p>
<p>¿Pero qué dicen las niñas? En este <a href="https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/1563/1900">trabajo pionero</a> en España, publicado junto a las profesoras de la Universidad Complutense Sonia Carcelén y Mónica Díaz-Bustamante, hemos preguntado a un conjunto de niñas sobre otras niñas que protagonizan la publicidad de marcas de ropa en Internet. </p>
<p>Las creatividades, que a priori parecen más dirigidas a sus progenitores, sin embargo apelan a los menores presentes en las redes sociales. Las menores exhiben <a href="https://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/227">estéticas</a> y crean tendencias narrativas que las convierten en líderes de opinión entre sus iguales. </p>
<p>En un contexto en el que se ha duplicado el uso de dispositivos móviles, sin apenas control ni conversación parental, <a href="https://eprints.lse.ac.uk/103294/">la encuesta EU Kids <em>online</em> 2020</a> muestra un alto porcentaje de menores de 12 años que no saben usarlos, y que encuentran interacciones pocos satisfactorias en la red sin saber cómo reaccionar a comportamientos no deseados. </p>
<p>Aunque subliminal, por no ser un explícito contenido sexual claramente censurable, uno de los comportamientos más habituales presentes en estas comunicaciones es la sexualización de las niñas. </p>
<p>Países activos en la generación de contenidos para los menores la estudian desde hace más de una década en la infancia, y parten de estudios de cosificación de las mujeres. Académicos en <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S174014451630345X?via%3Dihub">Australia</a>, <a href="https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0361684314524168">Estados Unidos</a>, <a href="https://researchonline.gcu.ac.uk/en/publications/advertising-at-the-point-of-sale-influence-on-childrens-body-imag">Gran Bretaña</a>, <a href="http://norden.diva-portal.org/smash/get/diva2:1535880/FULLTEXT01.pdf">Alemania</a>, <a href="https://link.springer.com/article/10.1007/s11199-016-0581-6">Italia</a>, <a href="https://doi.org/10.1007/s10964-018-0844-3">Austria, Bélgica, Corea del Sur</a>, e incluso <a href="https://doi.org/10.3145/epi.2017.ene.08">España</a>, encuentran que es un fenómeno preocupante para el desarrollo infantil por enfocar el valor personal en los atributos sexuales –uso de vestidos cortos, escotes, camisetas de tirantes, ropa ceñida y maquillaje–. </p>
<p>En una etapa más temprana de desarrollo emocional, la sexualización se ha demostrado perjudicial para la autoestima personal y para la adaptación e integración social: las niñas se muestran más atentas a <a href="https://www.esic.edu/adresearch/posturas-escotes-tacon-y-maquillaje-percepciones-de-universitarios-sobre-las-ninas">estar y parecer físicamente atractivas</a> que a desenvolverse en las espontáneas y naturales relaciones de convivencia y aprendizaje propias de esta etapa. </p>
<h2>Un ideal de belleza impuesto</h2>
<p>El ideal adulto socialmente aceptado de femineidad reducido a proyectar ser sexy es socialmente aceptado. Sin embargo, impuesto en las menores limita su construcción de identidad. </p>
<p>Las entrevistas de nuestro estudio se realizaron con niñas de entre 8 y 11 años procedentes de colegios públicos y privados y pertenecientes a familias con al menos dos hijos, de clase social media o media-alta, con estilo de vida tradicional y en las que existe un control parental en el acceso de las menores a los contenidos digitales difundidos a través de Internet. </p>
<p>Les mostramos 8 imágenes de varias marcas de moda que reflejan distintos grados de sexualización. Aunque las entrevistadas no declararon directamente nada sobre el atractivo sexual de las niñas representadas con esos atributos, rechazaron los escenarios, posturas y gestos más sexualizantes de forma más negativa que los adultos, corroborando estudios previos donde se perciben “sin espontaneidad, narcisistas y con el único objetivo de lograr reconocimiento público y admiración”. </p>
<h2>Creídas, mandonas, chulas…</h2>
<p>Asimismo, las calificaron como “creída, mandona, dominante, egocéntrica, chula, rebelde, insolente, desafiante y menos inteligente”, en escenarios poco reales para su edad, confirmando estudios previos en los que se constata que “las niñas piensan que se ponen en riesgo cuando parecen mayores de lo que son”. </p>
<p>Como son los menores los que más influencia tienen en sus iguales, la primera recomendación es el importante trabajo conjunto con los padres, agentes intermediarios en el uso de los medios y en la formación en la actitud crítica sobre los aspectos y contenidos de los medios. </p>
<p>Es deseable también trabajar en más centros educativos con una muestra más amplia, con niños, y con una metodología que permita recoger las expresiones faciales y emociones de las menores. </p>
<p>Finalmente, planteamos abrir una conversación directa sobre la responsabilidad social de creativos y responsables de marketing de algunas firmas que inciden en un estilo adulto y <a href="https://www.revistacomunicar.com/html/65/es/65-2020-07.html">de atractivo sexual</a> claramente rechazado por las participantes infantiles. Incorporar expertos en infancia para configurar contenidos multimedia adecuados para la audiencia infantil podría resultar muy saludable para los menores.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/164043/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Carmen Llovet no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>Algo está haciendo mal la sociedad cuando las propias niñas rechazan ver a menores de su edad en Internet participando en campañas publicitarias que las sexualizan. ¿Qué responsabilidad tiene el marketing? ¿Y las familias?Carmen Llovet, Profesora de Comunicación, Universidad NebrijaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1635382021-08-25T21:37:21Z2021-08-25T21:37:21Z¿Son los ‘influencers’ los reyes de la publicidad del siglo XXI?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/415660/original/file-20210811-17-1r894vp.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=22%2C0%2C4970%2C3211&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/woman-taking-photo-sunset-1339059998">Shutterstock / Rawpixel.com</a></span></figcaption></figure><p>A nadie se le escapa que el marketing digital ha cambiado la manera de comunicar de las organizaciones, sea cual sea su naturaleza (privada o pública). Las nuevas tecnologías de la información y comunicación han modificado el marketing de las empresas, en especial la variable de la comunicación.</p>
<p>La megatendencia Internet lo ha transformado todo, y los medios sociales constituyen en la actualidad un canal destacado para poder conectar con los consumidores y <a href="https://blog.hubspot.es/marketing/prosumidor">prosumidores.</a> Y es en las redes sociales donde ha emergido con fuerza la figura de los <em>influencers</em>, los nuevos reyes de la publicidad.</p>
<p>Y las <a href="https://www.40defiebre.com/influencers-importantes-estrategia-social-media">dos primeras preguntas que vienen a la mente de cualquier empresa o emprendedor son las siguientes:</a> <a href="https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=hbD1DwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT60&dq=Nuevos+tipos+de+fraude+en+algunos+perfiles+de+influencers.&ots=YwAwf0Nhru&sig=iiSymaDeC-aDWFQkjW2c0RJyH9w#v=onepage&q=Nuevos%20tipos%20de%20fraude%20en%20algunos%20perfiles%20de%20influencers.&f=false">¿Son esenciales los <em>influencers</em> para publicitarnos y comunicar en las redes sociales?</a> <a href="https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=SLaMDgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT16&dq=Nuevos+tipos+de+fraude+en+algunos+perfiles+de+influencers.&ots=IrQ_mf9pRX&sig=p-caRWWaabR7eqWnAAW_0D2_HA4#v=onepage&q&f=false">¿Cómo trabajo con un <em>influencer</em>?</a></p>
<p>Si bien para responder a estas preguntas podríamos escribir un libro de principio a fin, intentaremos desgranar algunas claves del fenómeno <em>influencer</em>.</p>
<h2>Embajadores de una marca</h2>
<p>Empecemos, como siempre, por el principio. Y aquí la cuestión clave radica en saber qué consideramos <em>influencer</em>. Pese a que parezca lo contrario, esta figura no es nueva. Desde antaño, se ha venido utilizando la personalidad de una celebridad como embajadora de marca. </p>
<p>Como hito para entenderlo, baste con nombrar a Marylin Monroe y su asociación con el perfume <em>Chanel Nº5</em>. Hasta <a href="https://www.rtve.es/rtve/20121016/brad-pitt-chanel-5/570478.shtml">Brad Pitt ejerció de <em>influencer</em> para <em>Chanel Nº5</em>.</a> Y así podríamos seguir hasta el día de hoy. </p>
<p><a href="http://www.comunicacionysociedad.cucsh.udg.mx/index.php/comsoc/article/view/e7296">Los líderes de opinión no son algo exclusivo de las redes sociales</a>. Al fin y al cabo, la estrategia de <em>marketing de influencer</em> no es otra que la de asociar una marca con la figura pública de una personalidad famosa. La diferencia con estos nuevos <em>influencers</em> de las redes sociales es que provienen de unos medios que son relativamente nuevos, esas redes, y no de los medios masivos de siempre como la televisión, la radio, la prensa o la publicidad exterior. </p>
<p>Nuevos canales, nuevos actores, y nuevas dinámicas aunque, al fin y al cabo, estamos ejecutando la misma estrategia de siempre: <a href="https://www.mediterranea-comunicacion.org/article/view/2020-v11-n2-neuromarketing-y-la-medicion-del-efecto-de-la-publicidad-de-influencers-en-adolescente">utilizar una figura admirada por el público para asociar nuestra marca a la mente del consumidor y así persuadirle</a>.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/415664/original/file-20210811-13-1dzqqfg.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/415664/original/file-20210811-13-1dzqqfg.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/415664/original/file-20210811-13-1dzqqfg.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=792&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/415664/original/file-20210811-13-1dzqqfg.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=792&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/415664/original/file-20210811-13-1dzqqfg.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=792&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/415664/original/file-20210811-13-1dzqqfg.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=995&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/415664/original/file-20210811-13-1dzqqfg.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=995&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/415664/original/file-20210811-13-1dzqqfg.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=995&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">El rostro de Marilyn Monroe en un anuncio de champú de 1953.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://commons.wikimedia.org/wiki/File:MonroeLustreCremead.jpg">Wikimedia Commons</a></span>
</figcaption>
</figure>
<h2>El nuevo ecosistema digital</h2>
<p>Si la estrategia de <em>marketing de influencer</em> en comunicación no es nueva, sí lo es el nuevo ecosistema digital. Por poner un ejemplo del <a href="https://www.researchgate.net/profile/Luis-Romero-Rodriguez/publication/348201062_Digital_market_behavior_regarding_sustainable_fashion_Case_study_of_spanish_influencers/links/5ff6cf3992851c13fef3cf3e/Digital-market-behavior-regarding-sustainable-fashion-Case-study-of-spanish-influencers.pdf">sector de la moda</a>, si bien la revista <em>Vogue</em> <a href="https://revistaprismasocial.es/article/view/2845">comunicaba e influenciaba las modas y las tendencias en su época</a>, en la actualidad podríamos decir que Instagram es la nueva musa de la comunicación de la moda y la comunica a través de los <em>influencers</em>.</p>
<p>En este punto, y aunque es difícil establecer una única definición, sí podemos definir el fenómeno <em>influencer</em> como <a href="https://www.40defiebre.com/influencers-importantes-estrategia-social-media">una persona que tiene cierta autoridad y relevancia y que, por tanto, es capaz de persuadir y cambiar el comportamiento y las decisiones de esta audiencia</a>.</p>
<p>Y es que los datos de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores <a href="https://www.aecoc.es/innovation-hub-noticias/son-los-influencers-la-nueva-forma-de-promocion/">(AECOC)</a> nos muestran que el 85 % de los usuarios de redes sociales siguen a <em>influencers</em>, que el 49 % de los usuarios confían en sus recomendaciones a la hora de realizar una decisión de compra y que el 60 % de los responsables de marketing ya disponen de una partida específica en sus presupuestos destinados al <em>marketing de influencer</em>. La ecuación perfecta: consumidores, <em>influencers</em> y empresas.</p>
<p>Es aquí donde, una vez profesionalizado el fenómeno, aparece lo que denominamos el <em>marketing de influencers</em>, que no deja de ser una <a href="https://idus.us.es/handle/11441/86318">estrategia de marketing digital y redes sociales de las muchas existentes que puede utilizar una empresa</a>.</p>
<p>Baste decir que no todas las empresas deben o pueden utilizar estos perfiles en su estrategia, y que esta no será una estrategia válida para todas ellas. <a href="https://buleria.unileon.es/handle/10612/8523">La estrategia de marketing adecuada</a> siempre dependerá de la elaboración del plan de marketing digital que dé respuesta a los objetivos previos de la organización y de una exhaustiva investigación previa del macro y del microentorno.</p>
<p>De hecho, lo más efectivo sería lo que muy pocas empresas consiguen: que los <em>influencers</em> vayan a su marca, y no hacerlo a la inversa. La quimera es conseguir que la estrategia digital de la empresa sea tan irresistiblemente atractiva y potente que sean los propios <em>influencers</em> los que necesiten aparecer en la misma.</p>
<p>A partir de aquí, cada empresa debe seleccionar el perfil adecuado para sus objetivos estratégicos y sus valores de marca.</p>
<p>Hay perfiles de todo tipo y para todos los sectores. La herramienta de <em>marketing de influencers</em> <a href="https://www.heepsy.com">Heepsy</a> los clasifica en función de diferentes parámetros como sus seguidores, publicaciones, compromiso, el tipo de audiencia, la autenticidad…</p>
<p>Además, <a href="https://www.theplancompany.es/los-5-tipos-o-categorias-de-influencers-en-instagram/">dependiendo de las fuentes</a>, podemos encontrar a <em>nanoinfluencers</em> (entre 2K y 5K seguidores), <em>microinfluencers</em> (entre 5K y 100K seguidores), <em>macroinfluencers</em> (entre 100K y 500K seguidores), <em>famainfluencers</em> (entre 500K y un millón de seguidores) y <em>megainfluencers</em> (más de un millón de seguidores). </p>
<p>Para muchas empresas <a href="https://revistas.ucm.es/index.php/ESMP/article/download/65046/4564456553784">es más efectivo</a> llevar a cabo <a href="https://es.semrush.com/blog/microinfluencers/?kw=&cmp=ES_SRCH_DSA_Blog_Core_BU_ES&label=dsa_pagefeed&Network=g&Device=c&utm_content=515715537993&kwid=aud-973005361863:dsa-1064705333695&cmpid=11811567819&agpid=116144406178&BU=Core&extid=151670380878&adpos=&gclid=Cj0KCQjwraqHBhDsARIsAKuGZeEF_vv12fItYH-Yx9hTuwL1JJaWsJsCgjly0A6ZkChRuDY0UrCqu4QaAqaEEALw_wcB">una campaña con los <em>microinfluencers</em> que con cualquier otro influencer</a> <em>macro</em>, <em>fama</em> o <em>mega</em>.</p>
<p>También es interesante acudir a los ranking de <em>influencers</em> y así podremos segmentar por red social (instagrammers, youtubers, tiktokers…) dependiendo de dónde se encuentre nuestro público.</p>
<h2>Valores de la marca</h2>
<p>El abanico donde seleccionar es inmenso, <a href="https://www.inboundcycle.com/diccionario-marketing-online/que-es-un-influencer">aunque lo importante siempre es identificar</a> a aquellos <em>influencers</em> que encajen con los valores de cada marca. De lo contrario, es perjudicial establecer sinergias y conectar con aquellos que no estén alineados ni transmitan los valores de la organización. Nada peor que contratar al no adecuado, la identidad de marca puede verse resentida.</p>
<p>¿Y por qué es <a href="https://hi.photoslurp.com/es/blog/que-es-el-marketing-de-influencers/">tan efectiva la técnica de los <em>influencers</em></a>? Además de todas las ventajas, como la publicidad nativa, la mejora de reputación, el aumento de fidelización y conversión y la mejora del SEO (por citar algunas), no hay nada más potente que asociar la marca en la mente del consumidor a través de alguien que admira. </p>
<p>La publicidad tradicional en la que se venden los valores del producto en sí ya no funciona en los nuevos medios. Los consumidores <a href="http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/107747">perciben el contenido de los <em>influencers</em> como más creíble y menos publicitario que la comunicación tradicional</a>.</p>
<p>En este punto también es clave que cualquiera puede ser considerado <em>influencer</em>, ya que en la actualidad, con el uso masivo de las tecnologías y la popularización en masa de las redes sociales, todos somos capaces de influenciar a nuestros amigos, familiares o conocidos y a todos nuestros seguidores. Un rasgo principal de las redes sociales es que todo el mundo puede utilizarlas.</p>
<p>Como todo en la vida, y pese a su efectividad comprobada, <a href="https://www.bbc.com/mundo/noticias-51587191">no es oro todo lo que reluce</a>, en muchos casos, <a href="https://www.bbc.com/mundo/noticias-57744444">por la publicidad engañosa que ejercen estas personas</a>. En otros, <a href="https://www.researchgate.net/profile/Marian-Cansado/publication/350910021_Publicidad_encubierta_en_los_kidsfluencers_Una_propuesta_metodologica_aplicada_al_estudio_de_caso_de_los_diez_youtubers_menores_con_mas_seguidores_de_Espana/links/607c6f232fb9097c0cf3652d/Publicidad-encubierta-en-los-kidsfluencers-Una-propuesta-metodologica-aplicada-al-estudio-de-caso-de-los-diez-youtubers-menores-con-mas-seguidores-de-Espana.pdf">porque incumplen las leyes o rozan la legalidad</a>. Y los hay que son directamente <a href="https://www.puromarketing.com/42/35482/tipos-fraude-mas-comunes-algunos-perfiles-influencers.html">fraudulentos</a>: la compra de seguidores falsos, el bajo compromiso con los seguidores o el escaso o nulo ROI –retorno de la inversión– también están a la orden del día, aunque en la actualidad disponemos de potentes herramientas que nos permiten analizar todos estos parámetros con detenimiento. </p>
<h2><em>Infuencers</em> que no influyen</h2>
<p>Todo ello representa <a href="https://www.mediterranea-comunicacion.org/article/view/2019-10-2-retos-de-la-autorregulacion-publicitaria-ante-los-riesgos-juridicos-y-eticos-del-marketing-de-influencers">importantes retos para la regulación publicitaria de este sector</a>. Pese a que <a href="http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/92587">no sea la práctica habitual</a>, podemos encontrar noticias como la de aquella <em>megainfluencer</em> que <a href="https://magnet.xataka.com/un-mundo-fascinante/dura-realidad-influencer-random-tener-2-millones-seguidores-no-poder-vender-36-camisetas">no consiguió ni vender 36 camisetas</a>, o aquellos que teniendo millones de seguidores tienen muy pocos comentarios e interacciones. </p>
<p>Como siempre, todo es cuestión de perspectiva, y ya hay muchos <em>influencers</em> con propósito social, como el caso de los que dan <a href="https://www.efe.com/efe/espana/gente/el-triunfo-de-3-influencers-mas-alla-del-like-dar-voz-a-la-discapacidad/10007-4583161">visibilidad a la discapacidad</a>. Pero, sin duda alguna, lo que sí esta claro, es que los <em>influencers</em> son los reyes de la publicidad del siglo XXI, con un margen de crecimiento y desarrollo todavía exponencial, ya que muchas marcas han aumentado y seguirán aumentando su presupuesto en <em>influencers marketing</em>.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/163538/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jordi Campo no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>El marketing digital ha cambiado la manera de comunicar de las empresas. Los medios sociales constituyen el canal más destacado para conectar con los consumidores. Y sus usuarios destacados, los “influencers”, son los nuevos amos de la publicidad.Jordi Campo, Profesor de Marketing, Universitat de BarcelonaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1474982021-05-26T06:53:04Z2021-05-26T06:53:04ZLas herramientas del marketing para exprimir los datos de las redes<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/366413/original/file-20201029-19-13o1dx7.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C3994%2C2245&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/magnifying-glass-documents-analytics-data-lying-672069292">Shutterstock / Thanakorn.P</a></span></figcaption></figure><p>La investigación de mercados, parte estratégica del marketing, está experimentando cambios radicales gracias al uso de las nuevas tecnologías. </p>
<p>No solo se atienden nuevos objetos de estudio, sino que se utilizan nuevas técnicas de recopilación, sistematización y análisis de datos. Estas transformaciones, sin embargo, no reemplazan a los procedimientos tradicionales, sino que los complementan o actualizan.</p>
<p>Por ejemplo, las tradicionales encuestas personales, telefónicas y postales seguirán siendo utilizadas para estudiar las opiniones. Pero hoy cuentan con canales de distribución adicionales, como el correo electrónico y los formularios en línea; clasificadores más potentes gracias a la velocidad, capacidad y versatilidad de los nuevos equipamientos informáticos; y formas de analizar diferentes debido a la minería de datos (uso de algoritmos para el análisis de grandes cantidades de información), la analítica web (recopilación sistemática e interpretación de las métricas y la información contenida en internet), y las técnicas de neuromarketing.</p>
<p>El neuromarketing es una metodología que permite examinar la actividad cerebral del consumidor a través de equipamiento tecnológico avanzado, de tal forma que hace posible explicar la <a href="https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0267257X.2017.1327249?casa_token=2gA88olfdPwAAAAA%3AZzPDltWflHcuJZnzUCSpMJFAUpj98hXgPNrEFfSlShf7pXS7QGBZt245jAp-D8zvZ3mb4Ef17ik&journalCode=rjmm20">conducta del cliente</a> con base en su actividad biológica y neuronal.</p>
<h2>Las redes sociales</h2>
<p>Hace cuarenta años se confeccionaba un cuestionario para saber el parecer y las intenciones de un cliente. Ahora también se precisa del talento del investigador y del talante del encuestado, pero hoy día es inexcusable escuchar la corriente de opiniones e interacciones que tienen lugar <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S074756321830414X?casa_token=GrltiBVF3QkAAAAA:Nop-xEYThymnYUSYMTePknlTxSLMRtIBX6EYgdA6HnRJOPNW0ihLwSKG0o1ANqwG6seuZJ9Z">en las redes sociales</a>. </p>
<p>Los cuestionarios tradicionales siguen siendo útiles: sus preguntas establecen un diálogo directo con el encuestado, se puede llegar a todo el mundo y se confirma la identidad de quien responde. </p>
<p>Pero los programas de análisis de contenido, de analítica web y de neuromarketing permiten ampliar el campo de estudio hasta el punto de que se accede no sólo a las respuestas verbales, sino también de conducta real e incluso cerebral de la población mediante equipos de resonancia magnética y encefalogramas.</p>
<h2>Más rápido e impersonal</h2>
<p>Los nuevos métodos permiten evitar el efecto instrumental: es decir, la influencia que ejerce la presencia de un encuestador y sus herramientas en las respuestas del encuestado. Cuando se analizan las conversaciones de las redes sociales, no hay influencia ninguna del analista. </p>
<p>También se logra ahorrar tiempo y no molestar al encuestado gracias al uso de <em>software</em> de escucha social que no precisan interrogar a quienes se haya elegido encuestar. Las redes sociales son <a href="https://www.youtube.com/watch?v=ZaQ5NWML7NA&t=2s">objeto y herramientas</a> de estudio.</p>
<h2>Cambios importantes en la enseñanza</h2>
<p>En este contexto, lo que está ocurriendo con la enseñanza de la investigación de mercados en España podría resumirse diciendo que la ciencia de la investigación de mercados y el marketing empiezan a coincidir con su historia. Es decir, que se empieza a hacer un esfuerzo por modernizar y actualizar no solo los conocimientos, sino las prácticas de investigación. </p>
<p>Por ejemplo, en países como Estados Unidos, la investigación más avanzada del neuromarketing es realizada, con mucha frecuencia, por empresas en colaboración con universidades. Igualmente, son las empresas más avanzadas las que están empleando y alumbrando hallazgos relevantes en marketing de móviles, de vídeos y de otros enfoques de ciencia aplicada.</p>
<p>No en vano, se empieza a introducir contenidos de marketing digital en los programas de aprendizaje de la <a href="https://www.soyloqueleo.com/libro/9788428338523/investigacion-de-mercados">universidad española</a>. De este modo, la innovación educativa atiende a nuevas técnicas tales como los sistemas de rastreo ocular, realidad virtual, geolocalización y monitorización de móviles, sistemas de información geográfica, analítica web, herramientas de fidelización CRM, minería de datos, análisis de sentimientos y cuadros digitales de mando integral, así como innovaciones relativas al almacenamiento de datos.</p>
<h2>El factor humano, indispensable todavía</h2>
<p>Aunque la misión sigue siendo la misma (entender más y mejor al cliente), los procedimientos y los problemas para asegurar <a href="https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.2501/IJMR-2014-025?casa_token=5CLGRFqW_BoAAAAA%3AdvEoHXELrA0pby99I3-1mxfe24fdXE5I55lTwezFtJog5Wmbe-2Zz2vTwLlcUyMesbmilIrVTw4&">información válida y fiable</a> son diferentes. </p>
<p>Y es que las personas disimulan, se comportan sesgadamente, opinan con subjetividad e incluso a veces mienten. Por ello, en la encuesta tradicional se incluían preguntas similares en distintas partes de un cuestionario, a fin de evaluar la consistencia de las respuestas y así concluir acerca de la atención y sinceridad del encuestado. En el caso de las redes sociales, para comprobar la veracidad de una tendencia de opinión se han desarrollado sistemas de minería de texto muy sutiles. </p>
<h2>El ejemplo de las noticias falsas</h2>
<p>Por ejemplo, gracias a la minería de datos, se sabe que las noticias falsas presentan unas características muy particulares. De acuerdo con el <a href="https://arxiv.org/pdf/1804.08559.pdf">trabajo científico </a>de profesores de las Universidades de Stanford y Carnegie Mellon, se trata de informaciones vertidas por pocos autores, quienes actúan en zonas geográficas y foros muy concretos y perpetran sus infundios y falsedades en horas determinadas.</p>
<p>Es más, buscan extenderse de la forma más rápida y profunda posible, por lo que buscan a personas con muchos seguidores o utilizan foros con comunidades amplias. Además, suelen ser noticias con críticas muy negativas y destructivas que desprenden una visión estigmatizada, que argumentan en tono alarmista y sensacional porque priorizan llamar la atención. </p>
<p>Igualmente, suelen presentar pobreza gramatical y sus contenidos tienden a repetir mucho el mismo mensaje y con las mismas palabras. Curiosamente, mientras abundan los adverbios, los pronombres y los verbos, escasean los sustantivos y los adjetivos, ya que es más fácil mentir sin dar detalles y sin aludir a hechos concretos. Finalmente, reciben reacciones inmediatas o desmentidos apresurados por parte de otros usuarios de internet.</p>
<h2>Los datos, fuentes de conocimiento</h2>
<p>El ecosistema de internet está generando tal volumen de datos a través de las páginas web, redes sociales, <em>blogs</em>, foros, y correos electrónicos, revisiones y geolocalizaciones, que la <a href="https://link.springer.com/article/10.1007/s00146-014-0549-4">investigación comercial</a> ha tenido que crear nuevas técnicas de modelización, de análisis de sentimientos, de construcción de sociogramas y minería de texto. </p>
<p>Ahora se precisa una capacidad de procesamiento y análisis que no era necesaria en los tiempos en los que la encuesta y los cuestionarios eran las herramientas más recurridas por la investigación social. De hecho, según datos de <a href="https://www.internetlivestats.com/twitter-statistics/">Twitter</a>, el pasado año se enviaron una media de quinientos millones de tuits al día. </p>
<p>A pesar de ello, hoy es posible describir, diagnosticar, predecir y prescribir mucho mejor que nunca y, de esta forma, los dirigentes optimizan sus decisiones con la ayuda de la <a href="https://www.youtube.com/watch?v=RdQNlDUuA1Y&t=1s">inteligencia artificial</a>. Si bien, tal vez como podría decir un poeta, los que toman decisiones hoy día y hacen investigación de mercados actual siguen sintiendo que este es un mundo de preguntas muy mal organizado cuyos riesgos se minimizan con la investigación y el análisis de mercados.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/147498/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Gonzalo Díaz Meneses no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>La investigación de mercados ha cambiado radicalmente en los últimos tiempos. Se incorporan tecnologías como el neuromarketing y la minería de datos, aplicadas en inmensas bases de datos como las redes sociales.Gonzalo Díaz Meneses, Profesor de Marketing y Comportamiento del Consumidor, Universidad de Las Palmas de Gran CanariaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1561762021-04-13T20:07:40Z2021-04-13T20:07:40ZPreste atención en el súper: así utilizan las marcas el neuromarketing<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/393847/original/file-20210407-21-1d3u04q.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=4%2C4%2C2991%2C2241&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/fuenlabrada-madrid-spain-february-13-2016-376433341">Shutterstock / Alfonso de Tomas</a></span></figcaption></figure><p>¿Por qué compramos una determinada marca de detergente o de cualquier otro producto? Los supermercados están llenos de marcas que luchan por atraer nuestra atención como consumidor, un consumidor saturado de mensajes publicitarios, con un cerebro cuya atención no es ilimitada, y que cuando va a comprar el bote de detergente se encuentra con multitud de opciones donde elegir.</p>
<p>Es la gran lucha por la venta, donde las marcas hacen todo lo posible para atraer a los consumidores –hay quien habla directamente de “manipulación”–. Es aquí donde <a href="http://scielo.iics.una.py/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2409-87522018000200036">la ciencia del neuromarketing</a> entra en juego. </p>
<p>Más allá de las opiniones de manipulación, el neuromarketing está basado en la neurociencia y la neuropsicología, y estudia la forma en la que el cerebro responde a <a href="https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/7044798.pdf">los estímulos, por ejemplo, de los mensajes publicitarios</a>.</p>
<p>Tal y como afirmó el psiquiatra <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Carl_Gustav_Jung">Carl Gustav Jung</a> (1875-1961) “las grandes decisiones implícitas en la vida humana tienen como regla general mucho más que ver con los instintos y otros misteriosos factores inconscientes que con aspectos conscientes y una razonabilidad bien intencionada”.</p>
<h2>Decisiones inconscientes</h2>
<p>Por eso, posiblemente la elección de esa marca de refresco que tanto nos gusta comprar, tenga que ver más con los factores inconscientes y emocionales de nuestro cerebro que con otros elementos más racionales.</p>
<p>Y es difícil escapar <a href="https://www.worldcat.org/title/neuromarketing-el-nervio-de-la-venta/oclc/1198337205?referer=di&ht=edition">de estos factores emocionales</a> porque, por mucho que queramos ser racionales, el cerebro primitivo (instintivo) y el límbico (emocional) siempre prevalecen sobre la parte racional del mismo.</p>
<p>El neuromarketing se utiliza en multitud de sectores, y uno de los que más destaca, además del de la publicidad, es el de <a href="https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4817887.pdf">la alimentación de gran consumo</a>. Más allá de la vertiente curiosa que puede despertar la palabra de neuromarketing, su fiabilidad se basa en la evidencia científica con el objetivo de seducir al consumidor y fidelizarlo mediante diversas técnicas. Una evidencia de la que la mayoría de los consumidores somos ajenos. </p>
<h2>El desvío intencionado de los carros</h2>
<p>Por ejemplo, ¿sabía que cuanto más grande es el carrito de la compra, más lo llenamos? Otro clásico de las grandes superficies comerciales: las ruedas de los carros siempre se desvían hacia la estantería para impulsarte a comprar más.</p>
<p>Hay algunas técnicas bastantes conocidas: los productos de las estanterías que más interesa vender están al alcance de nuestra vista y de nuestras manos. Y son los que más se venden. Aquellos que no interesa vender o promocionar son los que están colocados en la parte más baja.</p>
<p>Las palabras “gratis”, “oferta”, “descuentos”, “liquidación” o “rebajas” son un imán para el cerebro del consumidor. El ejemplo del precio de 9,99€ es casi lo mismo que 10€, pero nuestro cerebro percibe el 9,99€ mucho más barato por un simple céntimo de euro. Son numerosos los casos en este sentido que utilizan los precios para vender más.</p>
<p>Otra técnica es la del aire acondicionado. Sabemos que el ser humano se mueve cómodamente a una temperatura de 22-23 grados. Cuando hace más frío o más calor nos encontramos más incómodos y compramos menos. </p>
<h2>Nos rendimos ante los olores agradables</h2>
<p><a href="https://search.proquest.com/openview/2e862768a7eb8cf62d12fecd8d43fe8b/1?pq-origsite=gscholar&cbl=1006345">El marketing experiencial o sensorial</a> también es muy importante para el neuromarketing. El <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0123592315000510">marketing olfativo</a> es una técnica muy utilizada: ¿quién no ha caído rendido al olor de pan recién hecho al pasar por delante de una panadería?</p>
<p>El cerebro no solo recuerda mucho mejor los olores, sino que los procesa a unos niveles superiores que el sentido de la vista. Podemos reconocer y evocar los recuerdos de la infancia con tan solo oler un perfume. Las fragancias florares sugieren feminismo y las amaderadas provocan sensaciones de masculinidad.</p>
<h2>Un poco de música para facilitar la compra</h2>
<p>La música (<a href="https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942160007.pdf">neuromarketing auditivo</a>) también es una técnica destacada en la respuesta del cerebro a <a href="https://www.redalyc.org/pdf/2250/225040779011.pdf">los impulsos de compra</a>. Una melodía suave nos invita a relajarnos y recrearnos. En cambio, una música con más ritmo hace que el proceso de compra sea más rápido. </p>
<p>El neuromarketing auditivo también segmenta por tipos de perfiles, tratando de emocionar a cada perfil de público objetivo interpelando a las emociones universales que suscita la música y sus diferentes ritmos.</p>
<p>El <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Branding"><em>branding</em></a> y el empaquetado son también técnicas que ayudan a las marcas a posicionarse mejor en el mercado, comunicar su identidad y lograr así una ventaja competitiva con mensajes publicitarios que impactan positivamente en la mente del consumidor. </p>
<p>Si tenemos presente que hasta dos tercios de la información llegan al cerebro a través de la vista, nos daremos cuenta de la importancia que tiene todo el proceso de <em>branding</em>, merchandising y comunicación en el punto de venta.</p>
<p>Basta mencionar cómo se trabajan desde el neuromarketing todas las formas, líneas, los volúmenes y los colores <a href="https://www.researchgate.net/profile/Luz-Martinez-Martinez/publication/347975235_2018_Neuromarketing_Analysis_of_Packaging_Using_Gsr_Eye-Tracking_and_Facial/links/5feb035292851c13fed0458a/2018-Neuromarketing-Analysis-of-Packaging-Using-Gsr-Eye-Tracking-and-Facial.pdf">de todo el empaquetado</a>, desde el producto en sí, pasando por el envoltorio y el embalaje. Todo, teniendo presente las características del perfil del consumidor al cual va dirigido en términos sensoriales y emocionales, al igual que con <em>branding</em> auditivo. </p>
<h2>Mejor cuanto más pese</h2>
<p>Un frasco de un perfume de lujo o una botella de un vino exquisito siempre van acompañados de una botella y un envoltorio a la altura del producto. El envase pesa más que una botella normal, y este peso extra hace que el consumidor lo perciba con más valor. </p>
<p>Otro ejemplo sería el rediseño de un envase con otros colores y formas a través de los que el consumidor percibe el producto como saludable o más natural. Por ejemplo, el color azul se asocia con el frescor y el verde provoca sensaciones relacionadas con la naturaleza.</p>
<p>Todas y cada una de las técnicas utilizadas (un anuncio, un envase, un producto promocional, el diseño, el olor, la música, el precio, las formas…) están perfectamente analizadas por las herramientas de neuromarketing –al fin y al cabo, no deja de ser una investigación de mercados para observar cómo reacciona el cliente– con el objetivo único de seducir al consumidor para vender más.</p>
<p>Hay que tener presente que <a href="https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/eventos-y-formacion/si-el-85-de-las-decisiones-de-compra-son-inconscientes-%C2%BFpor-que-no-hacernos-expertos-en-neuromarketing">el 85 % de las decisiones de compra son inconscientes</a>. Las marcas lo saben, y por ello utilizan todas las técnicas y herramientas del neuromarketing a su alcance, pero aún y así no lo tienen fácil: el cerebro solo nos permite el acceso de aproximadamente un 1 % del total de la información que llega del entorno.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/156176/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jordi Campo no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>El 85 % de las decisiones de compra son inconscientes y las marcas lo saben. Por eso en el supermercado nada es lo que parece. Desde la música hasta la temperatura o los olores están seleccionados para que el consumidor compre. El neuromarketing no tiene límites.Jordi Campo, Profesor de Marketing de la Universidad de Barcelona, Universitat de BarcelonaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1563152021-03-18T19:13:49Z2021-03-18T19:13:49Z¿Existen realmente los superalimentos?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/390342/original/file-20210318-23-4kvajd.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C3866%2C2585&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/superfoods-spinach-kale-spirulina-wheatgrass-kiwi-499740247">Shutterstock / Signe Leth</a></span></figcaption></figure><p>Cada año, al acercarse ciertos periodos estacionales, se ponen de moda algunos alimentos “nuevos y exóticos”. Es el caso de la quinoa, las bayas de goji, el aceite de coco, la espirulina, las semillas de chía, la col kale… Estos prometen “una lista interminable de nutrientes”, una “larga vida” y una “salud de hierro”. </p>
<h2>¿A que nos referimos con el concepto “superalimento”?</h2>
<p>Hagamos una búsqueda en Internet de la palabra “superalimento”. En pocos segundos encontraremos más de 4.000.000 coincidencias. La cifra que aumenta hasta 56.900.000 si introducimos el término en inglés. Esto nos sugiere el potencial interés que despiertan este tipo de productos en diferentes colectivos de la población.</p>
<p>Encabezando el listado de resultados, <a href="https://es.wikipedia.org/wiki/Superalimento">hallamos la definición de <em>Wikipedia</em></a>. Aquí, el concepto “superalimento” se describe como “un término de mercadotecnia para referirse a ciertos alimentos que aparentemente proporcionan numerosos beneficios a la salud humana, como resultado de una alta densidad nutricional”. </p>
<p>Esta y otras definiciones similares son las que consumidores, personajes públicos y empresas utilizan para referirse a aquellos alimentos que “tienen una cantidad significativamente mayor de nutrientes específicos”. ¿Cómo cuáles? Vitaminas y minerales; proteínas o sustancias denominadas bioactivas, como las fibras o los polifenoles, cuyo efecto beneficioso sobre la salud está demostrado.</p>
<h2>¿Qué sabemos de ellos?</h2>
<p>En contraposición a la información divulgativa poco contrastada, si buscamos la definición de “superalimento” en la <a href="https://www.aesan.gob.es/">Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN)</a> veremos que el término no está definido en la normativa. Tampoco lo reconocen entidades europeas reconocidas, como la <a href="https://www.efsa.europa.eu/en">Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA)</a>. </p>
<p>Además, algunas de las alegaciones de salud del etiquetado o publicidad de estos alimentos (“mejorar tu salud”, “reduce el riesgo de enfermedades”…) pueden entrar en conflicto con las directrices establecidas en los <a href="http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2012:136:0001:0040:ES:PDF">Reglamentos de la Unión Europea</a>. Sobre todo, como es de suponer, con los relativos a la información presente en el etiquetado de los alimentos. </p>
<p>Estos mensajes y alegaciones hacen pensar que el consumo de un superalimento es suficiente para garantizar el aporte de todos los nutrientes necesarios en una dieta adecuada. Eso, a mi juicio, es totalmente opuesto al mensaje que tendríamos que dar. </p>
<h2>¿Existen realmente?</h2>
<p>Hasta la fecha, solo hay un alimento que ha demostrado tener todos los nutrientes necesarios para la vida y en las cantidades adecuadas para el hombre. Se trata de la <a href="https://theconversation.com/no-dar-el-pecho-nos-cuesta-caro-142517">leche materna</a>, hasta los 6 meses de edad. </p>
<p>Sin embargo, ninguno de los productos proclamados superalimentos han demostrado tener una cantidad de un determinado nutriente más elevada que muchos otros alimentos de consumo frecuente. Algunos de ellos sí presentan una composición que puede resultar interesante en la dieta. Ahora bien, no deberían plantearse como un sustituto más rápido y cómodo de una dieta equilibrada. </p>
<h2>¿Por qué decimos que no existen los superalimentos?</h2>
<p>Esta es una pregunta fácil y complicada al mismo tiempo. </p>
<p>Por una parte, la sociedad ya no busca sólo productos nutritivos. Existe un gran interés por <a href="https://theconversation.com/como-alimentarnos-para-tener-un-buen-sistema-inmune-153348">aquellos alimentos con la capacidad de mejorar el estado de salud</a> previniendo la aparición de muchas enfermedades crónicas. </p>
<p>Además, necesitamos y demandamos algo rápido. Al fin y al cabo, llevar una dieta saludable y hacer ejercicio requiere tiempo, constancia y fuerza de voluntad. Ahí está nuestro talón de Aquiles. </p>
<p>Por otra, para las empresas, <a href="https://theconversation.com/nutri-score-no-es-la-mejor-solucion-para-que-comamos-bien-156450">la salud, como marca, vende</a>. Así, una parte del proceso de <em>marketing</em> se basa en resaltar aquellos aspectos de un alimento que puedan conferirle un beneficio sobre la salud. </p>
<p>Es el caso del kale o la col rizada, perteneciente al grupo de hortalizas crucíferas, como el brócoli o la coliflor. </p>
<p>Es cierto que existe una gran evidencia sobre <a href="https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/21593509/">el papel de las crucíferas en la salud</a>. Por ejemplo, la col rizada y la berza tienen un mayor contenido de calcio, folato, riboflavina, vitamina C, K y A que otras crucíferas, mientras que su contenido en fitoquímicos es similar.</p>
<p>Sin duda, <a href="https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4973479/">las hortalizas crucíferas pueden proporcionar una variedad de compuestos beneficiosos para la salud</a>, pero es difícil concluir que una es más saludable que otra. </p>
<p>Sin embargo, la información fluye tan rápido a través de las redes y los medios de comunicación, que es fácil influir rápidamente en la elección del consumidor. </p>
<p>Los investigadores estamos haciendo un esfuerzo importante por divulgar, por hacer que la información que generamos o conocemos llegue al público general. Pero parece que la velocidad a la que lo hacemos no es suficiente para revertir mucha de la desinformación que circula. Contenido que, por el momento, no está basado en evidencias científicas sólidas.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/156315/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.</span></em></p>Por mucho que el etiquetado o la publicidad de un producto pueda hacernos dudar, los superalimentos no existen. Ningún alimento ha demostrado tener todos los nutrientes necesarios y en las cantidades adecuadas.Sonia González Solares, Profesor Titular de la Universidad de Oviedo. Investigadora del grupo dieta microbiota humana y salud del ISPA, Universidad de OviedoMaría Gómez Martín, Investigadora predoctoral del grupo dieta microbiota humana y salud del ISPA, Universidad de Oviedo, Universidad de OviedoLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1549052021-03-09T21:16:47Z2021-03-09T21:16:47ZLa publicidad de 2021 ofrece optimismo y empatía para ganarse al cliente<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/388608/original/file-20210309-21-i4byx.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C1%2C1038%2C633&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Campaña _Una Alegria Extra_ de El Pozo.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.elpozo.com/noticias/el-pozo-alimentacion-sortea-pagas-extra-de-1-200-euros-por-la-compra-de-su-jamon-cocido-extra-en-charcuterias-de-barrio/">El Pozo</a></span></figcaption></figure><p>Con la llegada del 2021 y el plan de vacunación contra la COVID-19 las empresas anunciantes están examinando atentamente las tendencias de marketing que han surgido como consecuencia de la pandemia. </p>
<p>Multitud de marcas ya han dando un giro a sus estrategias, que consisten en una vuelta a los principios más básicos de la mercadotecnia: conocer muy bien al cliente con el objetivo de ofrecerle un servicio único y excelente que le sea de utilidad, como El Pozo y su <a href="https://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1164346012501/elpozo.1.html"><em>Alegría Extra</em></a> o Ariel con su <a href="https://www.anuncios.com/VerPiezas/television/nuevos-anuncios/1164204012501/ariel.1.html"><em>Así lavaba</em></a>. </p>
<p>En estos tiempos, generar confianza con el público objetivo es fundamental y las marcas se dan cuenta de que una manera de conseguirlo es ofreciendo optimismo y seguridad a través de sus mensajes publicitarios. De esta manera, a lo largo del 2020, muchas marcas antepusieron los mensajes de optimismo las ventas.</p>
<p>Así, con la llegada del confinamiento se dio más importancia a la concienciación, el compañerismo y el agradecimiento. Un ejemplo de ello fue Ikea, quien nos animaba a quedarnos en casa con su anuncio <a href="https://www.youtube.com/watch?v=VaMQe0RO5PM"><em>Tu casa tiene algo que decirte</em></a> o Seguros Santalucía, que subrayaba lo importante que era “<a href="https://www.youtube.com/watch?v=IjO9eD3nwC4">distanciarnos para volver a acercarnos</a>”. </p>
<p>Bankia, con su campaña #<a href="https://www.youtube.com/watch?v=NfUZJnTq9pM">juntosesmásfácil</a>, animaba a las empresas a colaborar estrechamente para poner fin a la crisis sanitaria y Coca-Cola, con su mensaje “<a href="https://www.cocacolaespana.es/noticias/2020/juntos-lo-conseguiremos">juntos lo conseguiremos</a>” decidía suspender toda su actividad publicitaria y donar más de 120 millones de dólares “para apoyar los esfuerzos en la lucha contra la COVID-19 en todas las comunidades afectadas”. </p>
<h2>El ejemplo de la Super Bowl</h2>
<p>Si tomamos como ejemplo los anuncios emitidos durante la Super Bowl 2021, famosísima final de fútbol americano de la National Football League (NFL), veremos una combinación de inspiración, oportunidad, humor amable y reconexión. </p>
<p>Este partido, casi más conocido –y apetecible para muchos– por sus anuncios y su gran espectáculo –o <em>halftime show</em>–, sirve de plataforma de lanzamiento para las más de 50 marcas que se anuncian durante las pausas publicitarias; este año 25 de ellas fueron <a href="https://www.cnbc.com/2021/02/07/super-bowl-2021-commercials-live-coverage.html">anunciantes de la Super Bowl</a> por primera vez.</p>
<p>Durante los 50 minutos que estas piezas creativas ocuparon en los descansos del partido, dejamos de lado –en muchos de los casos– conversaciones sobre la pandemia y disfrutamos de historias inspiradoras, humor y miradas al pasado.</p>
<p>Algunos anunciantes como Mountain Dew nos ofrecieron, incluso, la posibilidad de ser millonarios, con su <em><a href="https://www.youtube.com/watch?v=9cEiYQwYLPk">life changing flavor</a></em> (sabor que te cambia la vida) y tuvimos la oportunidad de recibir 15 000 dólares y un servicio de asesoría por parte de un experto en jardinería de la mano de Scotts Miracle-Gro, con su campaña <em><a href="https://www.youtube.com/watch?v=-QKt8GtRUOA">Keep Growing</a></em> (sigue creciendo). </p>
<p><a href="https://cnnespanol.cnn.com/2021/01/25/por-primera-vez-en-casi-40-anos-budweiser-no-estara-en-la-franja-comercial-del-super-bowl/">Budweiser</a>, por su parte, prefirió donar los millones que se hubiera gastado en publicidad para promover la necesidad de concienciación sobre la vacuna contra la COVID-19. </p>
<p><a href="https://www.youtube.com/watch?v=RWHT3Xt7qfw">Rocket Mortgage</a>, <a href="https://www.youtube.com/watch?v=Nf0QvCq3quk">Guaranteeds Rates</a> y <a href="https://www.youtube.com/watch?v=Pr3jR2keirk">Toyota</a> tienen un claro mensaje para nosotros: crea en usted mismo, tenga seguridad en la toma de decisiones y sea fuerte. </p>
<h2>La importancia de la felicidad</h2>
<p><a href="https://www.youtube.com/watch?v=6nzZW8BN-WY">Michelob Ultra</a> nos recuerda, además, la importancia de la felicidad con su <em>¿Eres feliz porque ganas o ganas porque eres feliz?</em> y <a href="https://www.youtube.com/watch?v=XUcPYqWa-Ng">Oatly</a>, bebida de avena, se enorgullece de ser diferente y nos anima a ser “más raros”. Una curiosidad: después de emitir este anuncio, que mostraba al CEO de la compañía cantando francamente mal, Oatly regaló camisetas que se burlaban de lo terrible que fue su anuncio. </p>
<p>De las marcas que sí han apostado por “hacer limonada” con los frutos del 2020, como <a href="https://www.youtube.com/watch?v=g6CVKs77X74">Bud Light Seltzer</a>, destacamos <a href="https://www.youtube.com/watch?v=yfLz54hzpPs">Bass Pro Shops</a>, quien aventura todos los caminos que nos quedan por recorrer, invitándonos a salir de nuestras casas y conectar con la naturaleza, porque la “necesitamos más que nunca”.</p>
<p>Otro ejemplo de ello es la marca <a href="https://www.youtube.com/watch?v=6dd8cZfSIK0">Robinhood</a> y su “has nacido inversor”, con el que lanza un mensaje de optimismo haciendo alusiones a la importancia de invertir tiempo en nosotros mismos y en nuestros seres queridos. </p>
<p>Anheuser-Busch, por su parte, nos recuerda que nos necesitamos los unos a los otros y resalta la importancia de los pequeños grandes momentos en nuestra vida diaria, con su anuncio <a href="https://www.youtube.com/watch?v=WDvNUJUVmGk"><em>It’s never just about the beer</em></a> (Nunca es solo por la cerveza). </p>
<h2>Estrategia centrada en el producto</h2>
<p>Más allá de los <a href="https://www.reasonwhy.es/actualidad/anuncios-marcas-confinamiento-coronavirus">mensajes de optimismo y solidaridad</a> por los tiempos en los que nos encontramos, algunas marcas también han optado por una estrategia más centrada en el producto y sus atributos, como Skechers, empresa de fabricación de calzado, con su <a href="https://www.youtube.com/watch?v=SgW9T3yXfv0"><em>Skechers Max Cushioning</em></a> o <a href="https://www.youtube.com/watch?v=zN8naTqX3TI">Dexcom</a>, mostrando cómo funciona su sistema de monitoreo de niveles de glucosa en pacientes con diabetes. </p>
<p>Según <a href="https://edition.cnn.com/2021/02/08/us/best-super-bowl-commercials-trnd/index.html">la cadena de televisión CNN</a>, los mejores anuncios emitidos este año han sido: <a href="https://www.youtube.com/watch?v=RWViEadCvuM">Doordash</a>, servicio de entrega a domicilio, con su amable oda a los <em>neighborhoods</em> (barrios) y promoción del comercio local; <a href="https://www.youtube.com/watch?v=mdsPvbSpB2Y">General Motors</a>, creatividad protagonizada por un Will Ferrell que odia a Noruega porque vende más vehículos eléctricos <em>per cápita</em> que Estados Unidos; <a href="https://www.youtube.com/watch?v=Pr3jR2keirk">Toyota</a>, con su inspiradora historia de una jovencísima Jessica Long, medallista de oro paralímpica, y <a href="https://www.youtube.com/watch?v=QIM2uDLb6YU">Huggies</a>, plagado de bebés haciendo de las suyas. </p>
<h2>Función social de la publicidad</h2>
<p>Si algo podemos recoger de estos anuncios para 2021 es que <a href="https://www.puromarketing.com/24/33497/emociones-heroismo-optimismo-asi-son-campanas-publicitarias-marcas-durante-confinamiento-coronavirus.html">el optimismo es una constante</a> en el mensaje que las marcas quieren lanzar al consumidor. De esta manera, la publicidad cumple también una <a href="https://repositorioinstitucional.ceu.es/bitstream/10637/9096/1/Funcion_MonicaVi%C3%B1aras_LeccMag_FH%26CCCEU_2018.pdf">función social</a>, pues nos anima a desconectar de los momentos difíciles que nos han acompañado durante el 2020 y nos insta a mirar adelante. </p>
<p>Parece, entonces, que las marcas se están uniendo bajo un mismo objetivo: trabajar conjuntamente hacia un futuro mejor. Podríamos, pues, predecir con cierta seguridad que el marketing del 2021 será más empático que nunca.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/154905/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Marta Medina Núñez no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>Las marcas están dando un giro a sus estrategias de marketing en 2021, volviendo a sus principios más básicos: conocer muy bien a sus clientes para poder ofrecerles un servicio único que les sea de utilidad. Generar confianza y optimismo y confiar en un futuro mejor está entre sus grandes tácticas.Marta Medina Núñez, Profesora de Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad CEU San PabloLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1506772020-12-28T20:25:42Z2020-12-28T20:25:42ZCómo sacar el máximo partido de los eventos virtuales<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/375738/original/file-20201217-21-rzs0d4.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=808%2C8%2C5182%2C2982&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-vector/social-media-network-business-digital-content-616095599">Shutterstock / cifotart</a></span></figcaption></figure><p>La pandemia provocada por la covid-19 ha acelerado el proceso digitalización en el que ya estábamos inmersos. Un tsunami global que afecta a todos los ámbitos de nuestro paradigma social y empresarial, y que obliga a la reinvención de sectores como el de la organización de eventos, para seguir siendo la eficaz herramienta de comunicación que las marcas necesitan para fidelizar a su público objetivo. </p>
<p>Por un lado, la digitalización supone un reto. Es más difícil enganchar con el público que las marcas necesitan. Por otra parte, abre un gran abanico de posibilidades. La comunicación y el marketing digital ofrecen nuevas herramientas para dar visibilidad a los eventos. </p>
<p>Dentro del mundo digital hay diferentes estrategias para difundir un evento. En la época pospandemia podremos derribar las fronteras y limitaciones físicas que antes marcaba la presencialidad.</p>
<h2>Antes: web y redes</h2>
<p>En los días o semanas previas al evento necesitamos crear un sitio web donde esté toda la información de referencia: programa, detalles y registro. Esto nos permitirá tener una contabilidad previa de asistencia. Se debería utilizar esta herramienta para ir informando y creando expectación sobre el “Día D”. </p>
<p>La creación de los perfiles sociales también es tarea previa y fundamental para la difusión en redes sociales. Este medio permite, y demanda, humanización e inmediatez. No debemos estar en todas las redes, sino en aquellas donde está <a href="https://wearesocial.com/es/digital-2020-espana">nuestro público</a>. </p>
<p>Los perfiles deben obedecer a los objetivos de comunicación que queremos conseguir con el evento. Se recomienda programar un calendario de publicaciones y acciones que vamos a llevar a cabo a lo largo de toda la estrategia de comunicación y marketing del mismo. </p>
<p>Ayuda a posicionarse la difusión de vídeos, <em>gifs</em> e imágenes, y el apoyo en <a href="https://www.esic.edu/adresearch/instagramers-e-influencers-el-escaparate-de-la-moda-que-eligen-los-jovenes-menores"><em>influencers</em></a>. Es fundamental utilizar etiquetas para poder agrupar toda la información del evento. Esto permitirá monitorizar el impacto conseguido.</p>
<h2>Acciones de mercadotecnia y publicidad</h2>
<p>En cuanto a las acciones de <em>marketing</em> digital, se deberán fundamentar sobre una base de datos que nos permita enviar correos informativos. Así mantendremos informados por esta vía a nuestros seguidores sobre los avances antes, durante y después del evento. </p>
<p>Con los anuncios en redes sociales y plataformas como <em>Google Adwords</em>, informaremos directamente al segmento de la población que nos interesa, a través de las <a href="https://iabspain.es/estudio/observatorio-de-la-publicidad-digital-datos-septiembre-2020/">publicaciones pagadas</a> y focalizados en nuestro público objetivo. </p>
<p>Cuando mencionamos la publicidad digital, hay que tener en cuenta que es mejor manejarse a través del <a href="https://cdn2.hubspot.net/hubfs/136661/0-media/offer/Estudio%20Inbound%20Marketing%2017/Los%20resultados%20del%20inbound%20marketing%202017.pdf"><em>marketing de atracción</em></a>, creando contenidos de valor que no sean intrusivos y que ayuden al posicionamiento natural del evento. </p>
<h2>Convocatorias y notas de prensa</h2>
<p>El envío de la convocatoria, nota de prensa preevento y posevento, debe hacerse tanto a medios tradicionales como a digitales. Debemos intentar que los medios de comunicación sigan siendo nuestros principales <a href="https://www.estudiodecomunicacion.com/influyentes-prescriptores/">prescriptores</a>, por lo que siempre les debemos hacer partícipes de nuestras acciones. </p>
<p>En este sentido, la convocatoria de figuras conocidas o <em>influencers</em> también es muy importante para aumentar nuestro impacto y repercusión.</p>
<h2><em>Streaming</em> y vídeos</h2>
<p>Una vez en el evento, es fundamental su retransmisión en directo vía internet, para generar contenido de forma continua en las redes y la interacción del público con la marca. </p>
<p>Esta estrategia debe ser <a href="https://repositori.upf.edu/handle/10230/27788">transmedia</a> y estar disponible en varias plataformas para conseguir la mayor interacción de los asistentes con los <em>hashtags</em> y los perfiles del evento. </p>
<p>La selección de los mejores momentos será clave para su viralización: entrevistas con los protagonistas, anécdotas, mejores fotos… de manera que se consiga crear emoción en los invitados por un lado, y moverlos a la acción por otro. </p>
<h2>Rentabilizar el evento</h2>
<p>Terminado el evento, es hora de rentabilizarlo y hacer que siga vivo en las redes. Por eso, la fase del posevento es tan importante en la estrategia de comunicación. </p>
<p>Se continuará generando contenido digital, con material audiovisual inédito: vídeos o fotos que todavía no se hayan difundido o titulares de entrevistas o noticias publicadas sobre el evento. </p>
<p>Se pueden utilizar herramientas de <a href="http://sphera.ucam.edu/index.php/sphera-01/article/view/388"><em>gamificación</em></a>, como sorteos o participación en concursos relacionados con la marca, de manera que el público siga pendiente de nosotros. </p>
<p>La monitorización y seguimiento de la cobertura generada junto con la valoración final nos permitirá reforzar los aciertos y mejorar los errores. </p>
<p>Nuestro principal objetivo debería ser fidelizar a ese público que ha participado, y para ello es prioritario <a href="https://www.esic.edu/adresearch/comunicacion-y-engagement-en-instagram-de-las-plataformas-de-television-la-carta-netflix">mantener la interacción</a>, responder solicitudes, agradecer la participación, etc. Estas acciones pueden marcar una gran diferencia en nuestro evento, más en el mundo digital donde la atención al invitado es fundamental. </p>
<p>Todas estas herramientas se podían considerar antes como opcionales, pero ante el actual panorama se presentan como imperativas para conseguir que nuestro <em>target</em> se convierta en nuestro principal prescriptor.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/150677/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.</span></em></p>Conectar y fidelizar al cliente es un reto durante la pandemia, especialmente para los sectores acostumbrados a los eventos presenciales. Pero con una buena estrategia es posible conseguirlo.Elena Borau Boira, Directora del Máster en Organización y Dirección de Eventos, Universidad NebrijaEglée Ortega Fernández, Directora del Máster Universitario en Marketing y Publicidad Digital y docente de Marketing Online y Comunicación Digital, Universidad NebrijaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1481092020-11-08T20:38:15Z2020-11-08T20:38:15ZEl 97% de los alimentos dirigidos a niños no son saludables<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/367834/original/file-20201105-19-136ync5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=9%2C727%2C6052%2C2290&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-illustration/child-nutrition-choice-eating-unhealthy-diet-1368514142">Shutterstock / Lightspring</a></span></figcaption></figure><p>El Gobierno de España ha anunciado dos medidas para tratar de frenar la enorme tasa de obesidad y sobrepeso en la población infantil. Una de ellas es <a href="https://elpais.com/sociedad/2020-10-09/consumo-prohibira-los-anuncios-de-alimentos-no-saludables-dirigidos-a-menores-de-15-anos.html">prohibir la publicidad</a> de alimentos no saludables dirigidos a menores de 15 años. Ya era hora.</p>
<p>Los últimos datos del <a href="https://www.aesan.gob.es/AECOSAN/docs/documentos/nutricion/observatorio/Informe_Aladino_2019.pdf">Estudio ALADINO 2019</a> han vuelto a poner en primer plano la enorme incidencia de sobrepeso y obesidad infantil en España. </p>
<p>El 40% de los niños y niñas entre 6 y 9 años sufren de esta condición en nuestro país. De estos, el <a href="https://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0005/96980/2.3.-Prevalence-of-overweight-and-obesity-EDITED_layouted_V3.pdf">60%</a> seguirá teniendo exceso de peso cuando sean mayores.</p>
<p>Una de las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS) para frenar esta otra pandemia es prohibir el marketing de alimentos no saludables dirigidos a niños. La OMS reconoce que la <a href="https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/44422/9789243500218_spa.pdf?sequence=1">publicidad en TV</a> influye en las preferencias alimenticias y en las pautas de consumo de la población infantil. Por lo tanto, regular este marketing debe ser prioritario para los gobiernos.</p>
<h2>¿Son saludables los alimentos dirigidos a niños y adolescentes?</h2>
<p>No. Según la OMS, la <a href="https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/44422/9789243500218_spa.pdf?sequence=1">promoción de alimentos y bebidas para niños</a> se centra principalmente en productos ricos en grasas, azúcar o sal.</p>
<p>La comercialización de estos productos ha sido reconocida en Europa como uno de los <a href="https://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0019/191125/e96859.pdf">factores de riesgo</a> que contribuyen a la obesidad infantil y al desarrollo de <a href="https://www.who.int/es/news-room/fact-sheets/detail/noncommunicable-diseases">Enfermedades no Trasmisibles</a>.</p>
<p>Los <a href="https://www.mdpi.com/1660-4601/17/20/7699/pdf">resultados</a> de un estudio que hemos realizado en la Universidad Miguel Hernández, con más de 3 000 alimentos disponibles en el mercado español, son altamente preocupantes. De los 563 alimentos dirigidos a niños o adolescentes, el 97% se clasificaron como no saludables. Además, el 62% de los productos eran ricos en grasas; el 59%, en <a href="https://theconversation.com/es-malo-el-azucar-todo-depende-de-sus-apellidos-134490">azúcares libres</a>; el 45%, en grasas saturadas y otro 45% en sodio/sal.</p>
<p>También encontramos que los productos dirigidos a niños o adolescentes tenían peor calidad nutricional que el resto. Esto se debía a un mayor contenido en energía, azúcares, sal y grasas saturadas. Por el contrario, tenían menor contenido de proteínas y fibra.</p>
<p>Curiosamente, observamos que muy pocos alimentos saludables se promocionaban para niños o adolescentes. Esto sucedía con las legumbres, la pasta, el arroz, los frutos secos al natural, el pescado o el marisco sin ingredientes adicionales.</p>
<p>Nuestros resultados son similares a trabajos realizados en otros países como <a href="https://www.jneb.org/article/S1499-4046(08)00847-6/fulltext">Estados Unidos</a>, <a href="https://link.springer.com/article/10.17269/s41997-019-00276-3">Canadá</a>, <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0195666314002591?via%3Dihub">Nueva Zelanda</a>, <a href="https://www.nature.com/articles/ijo2016167">Brasil</a>, <a href="https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/28614447/">Uruguay</a> o <a href="https://www.mdpi.com/2072-6643/11/5/1128">Eslovenia</a>. Por lo tanto, los alimentos con marketing dirigido a niños o adolescentes en todo el mundo son, en su gran mayoría, no recomendables desde el punto de vista nutricional.</p>
<h2>¿Qué regulación hay?</h2>
<p>En 2005 nació el <a href="https://www.aesan.gob.es/AECOSAN/docs/documentos/nutricion/Codigo_PAOS_2005_espanol.pdf">Código PAOS</a> en España como una forma de autorregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidos a menores. El código era voluntario y a él se podía adherir cualquier empresa de alimentación. Este código forma parte de la <a href="https://www.aesan.gob.es/AECOSAN/web/nutricion/seccion/estrategia_naos.htm">Estrategia NAOS</a> de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) para prevenir la obesidad en España.</p>
<p>Tras 15 años, el código PAOS ha resultado totalmente inefectivo, principalmente debido a su carácter voluntario y a la ausencia de sanciones disuasorias. De hecho, varios <a href="https://www.mdpi.com/2072-6643/11/12/2873">estudios</a> han demostrado su claro incumplimiento por parte de las empresas que voluntariamente se habían comprometido a aplicarlo.</p>
<p>Por lo tanto, se hace necesario implementar un sistema de regulación de la publicidad de alimentos para niños que garantice un alto grado de protección de los menores. El Ministerio de Consumo español propone permitir la publicidad para niños solo en caso de alimentos considerados saludables. Serían considerados saludables aquellos clasificados como A o B según el sistema <a href="https://www.aesan.gob.es/AECOSAN/web/noticias_y_actualizaciones/noticias/2020/Implantancion_nutriscore.htm">Nutri-Score</a>.</p>
<h2>Antecedentes</h2>
<p>La <a href="https://www.gov.uk/government/publications/the-nutrient-profiling-model">Food Standards Agency</a> del Reino Unido fue la primera institución que desarrolló unos criterios para detectar los alimentos con alto contenido de grasa saturada, sal o azúcar. El objetivo de este modelo de perfil nutricional era reducir la exposición de los niños a la publicidad de estos alimentos en televisión.</p>
<p>Por su parte, la <a href="https://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0005/270716/Nutrient-children_web-new.pdf">oficina regional de la OMS en Europa</a> (OMS-E) desarrolló un modelo propio en 2015, la <a href="https://iris.paho.org/bitstream/handle/10665.2/18621/9789275118733_eng.pdf?sequence=9&">Organización Panamericana de la Salud</a> (PAHO) le siguió en 2016 y la <a href="https://apps.who.int/iris/handle/10665/255260.">oficina regional de la OMS en el Mediterráneo Oriental</a>, en 2017. Entre los objetivos figuraba el de limitar el marketing de alimentos no saludables dirigidos a niños.</p>
<h2>Diferencias con el criterio de Nutri-Score</h2>
<p>Cuando comparamos tres de estos modelos con la propuesta del Ministerio de Consumo español, vemos que hay grandes coincidencias. Según estos, no se podría hacer publicidad dirigida a niños de cereales de desayuno y refrescos azucarados, queso, salchichas o zumos.</p>
<figure class="align-center ">
<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/366753/original/file-20201030-15-1qun461.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/366753/original/file-20201030-15-1qun461.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=488&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/366753/original/file-20201030-15-1qun461.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=488&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/366753/original/file-20201030-15-1qun461.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=488&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/366753/original/file-20201030-15-1qun461.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=613&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/366753/original/file-20201030-15-1qun461.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=613&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/366753/original/file-20201030-15-1qun461.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=613&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption"></span>
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</figure>
<p>Sin embargo, el criterio del Nutri-Score sí permitiría el marketing para niños de bebidas sin azúcares añadidos pero con edulcorantes. Eso no sería posible si se aplicaran los perfiles nutricionales de la PAHO o de la OMS en Europa.</p>
<p>Otra diferencia importante es que Nutri-Score presenta una mayor tolerancia a los azúcares añadidos. Esto abriría la puerta a la publicidad infantil de lácteos azucarados tipo yogur o leche fermentada.</p>
<p>En conclusión, los resultados de numerosos estudios muestran que la gran mayoría de los alimentos dirigidos a niños no son saludables. Las medidas de carácter voluntario no son efectivas. Por lo tanto, son necesarias acciones más comprometedoras que garanticen un alto nivel de protección de la población infantil frente a la venta de productos no saludables.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/148109/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.</span></em></p>El marketing de alimentos para niños y adolescentes en España se centra en productos poco saludables. Para protegerles, es necesario regular este tipo de publicidad.Ana Belén Ropero Lara, Profesora Titular de Nutrición y Bromatología - Directora del proyecto BADALI, web de Nutrición, Universidad Miguel HernándezMarta Beltrá García-Calvo, Profesora de Nutrición y Bromatología., Universidad Miguel HernándezLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1435842020-07-30T15:01:41Z2020-07-30T15:01:41ZHitler en casa: cómo la máquina de relaciones públicas nazi reinventó la imagen doméstica del Führer y engañó al mundo<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/350022/original/file-20200728-25-yzdm38.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=129%2C4%2C1468%2C962&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Hitler se vendió en publicaciones internacionales como un amante de la naturaleza.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/41818881@N06/16923088952/in/photolist-rMrfKJ-q9bFPd-bvxhpp-fcoGnw-qLLPcs-fcoEKo-fdRKz5-fc9tRg-fcoLAw-fcaacv-fdEPmZ-fcoGGj-fc9pS4-fcoFYE-fdEfyi-fc9toe-fcoKqU-fcoKCW-fc9tBP-fcoHf3-fcoHnb-fcoJSN-fcoJis-fc9se2-fcoKdw-fc9riP-fc9sDn-fcoLTb-fcoJ67-fcpqZ3-fdzWbS-fdzWpW-fdzWrm-9uDbzg-fdkBmB-fdkBkF-fdkBjr-fdzWfA-fdzWEs-fdkBK2-fdzWmy-fdzWi5-fdkBLv-fdzWzQ-fdzWjS-fdkBzn-fdkBt6-fdzWzb-fdkBzp-fcp7r5">ww2gallery/flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/">CC BY-NC</a></span></figcaption></figure><p>El 16 de marzo de 1941, mientras las ciudades europeas ardían y los judíos eran conducidos a guetos, The New York Times Magazine publicó una historia ilustrada sobre el retiro de Adolf Hitler en los Alpes de Berchtesgaden.</p>
<p>Adoptando un tono neutral, el corresponsal C. Brooks Peters señaló que los historiadores del futuro debían valorar la importancia del “dominio privado y personal del Führer”, un espacio donde las discusiones sobre el frente de guerra se entremezclaban con “paseos con sus tres perros ovejeros a lo largo de majestuosos senderos de montaña”.</p>
<p>Durante más de 70 años hemos ignorado el reclamo de Peters de tomar en serio los espacios domésticos de Hitler. Cuando pensamos en los escenarios del poder político de Hitler, somos más propensos a imaginar el Campo Zeppelín de Nuremberg que el salón de su casa.</p>
<p>Sin embargo, fue a través de la arquitectura, el diseño y las representaciones mediáticas de sus hogares que el régimen nazi fomentó el mito de un Hitler que en privado se comportaba como un hombre hogareño y buen vecino.</p>
<p>En los años previos a la Segunda Guerra Mundial esa imagen se utilizó de manera estratégica y eficaz, tanto en Alemania como en el extranjero, para distanciar al dictador de sus políticas violentas y crueles. Incluso después del inicio de la guerra, la impresión favorable sobre el Führer fuera de servicio jugando con perros y niños no se desvaneció de inmediato.</p>
<h2>Un cambio radical</h2>
<p>Las mitologías nazis sobre los orígenes de Hitler enfatizaron su pobreza y la carencia de hogar cuando era joven, así como su desdén por las comodidades.</p>
<p>Pero cuando Hitler se convirtió en canciller, sobre todo después de que las regalías del Mein Kampf lo convirtieran en un hombre rico, gastó mucha energía en rediseñar y amueblar sus residencias: la Antigua Cancillería de Berlín; su apartamento de Múnich y el Berghof, su casa en la montaña en Obersalzberg.</p>
<p>El momento en que realizó esas renovaciones a mediados de la década de 1930 coincidió con el cambio de imagen público de Hitler como estadista y diplomático, una transformación que también fue promovida por las películas de propaganda nazi de Leni Riefenstahl.</p>
<p>Las facetas más ásperas del extremista antisemita y agitador de masas fueron suavizadas creando una personalidad nueva y sofisticada que surgió en un entorno doméstico cuidadosamente diseñado. A través de las cortinas de seda y los jarrones de porcelana los diseñadores de Hitler sugirieron la existencia de un mundo interior refinado y pacífico.</p>
<p>Gerdy Troost, la decoradora de interiores de Hitler, desempeñó un papel importante en transmitir una imagen de su cliente como un hombre culto y de buen gusto. Inspirada en los movimientos de reforma del diseño británico, puso énfasis en la calidad de los materiales y la artesanía en lugar de la exhibición llamativa.</p>
<p>Hitler era un cliente comprometido y admiraba su gusto, aunque a veces chocaban por su tendencia hacia lo grandioso. Troost fue una mujer respetada y temida en la Alemania nazi, a pesar de que las historias escritas sobre ese período la han ignorado. Sin embargo, <a href="http://yalepress.yale.edu/book.asp?isbn=9780300183818">nuevas fuentes de archivos</a> revelan su sorprendente influencia sobre Hitler y su importancia dentro de los círculos de élite nazi.</p>
<h2>El chalet de Hitler</h2>
<p>Con vistas a Alemania por un lado de la montaña y a Austria por el otro, <a href="http://www.od43.com/Berghof_Full_Color_2.jpg">Berghof</a> era la propiedad más pública de las casas privadas de Hitler y ejercía un poderoso influjo en el imaginario nazi del imperio.</p>
<p>Hitler y sus publicistas se inspiraron en las imágenes de las montañas de los movimientos literarios y artísticos de Alemania, en especial del Romanticismo, para mitificar al Führer y convertirlo en un líder místico que se sumergía y encarnaba a la vez las terribles y magníficas fuerzas de la naturaleza.</p>
<p>Al mismo tiempo, la montaña sirvió como una herramienta para humanizar al líder de Alemania a través de su contacto con los animales y los niños. Mediante postales, revistas y libros oficiales, los alemanes consumieron fantasías sobre una vida doméstica ideal arraigada en un paisaje natural.</p>
<figure class="align-center zoomable">
<a href="https://images.theconversation.com/files/95409/original/image-20150918-17686-sjwvwv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/95409/original/image-20150918-17686-sjwvwv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/95409/original/image-20150918-17686-sjwvwv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=375&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/95409/original/image-20150918-17686-sjwvwv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=375&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/95409/original/image-20150918-17686-sjwvwv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=375&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/95409/original/image-20150918-17686-sjwvwv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=471&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/95409/original/image-20150918-17686-sjwvwv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=471&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/95409/original/image-20150918-17686-sjwvwv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=471&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
<figcaption>
<span class="caption">‘Hitler, amante de animales.’</span>
<span class="attribution"><span class="source">Heinrich Hoffmann Collection, Picture Archive, Bavarian State Library</span></span>
</figcaption>
</figure>
<p>Entre la expansión del Lebensraum y el aire puro de la montaña, un sitio donde brillaba el sol y jugaban niños rubios, los nazis animaron a los alemanes a imaginar un futuro maravilloso si sacrificaban en cambio sus bolsillos y libertades.</p>
<h2>Para la prensa extranjera era un caballero bávaro</h2>
<p>El auge de la cultura de las celebridades en las décadas de 1920 y 1930 desencadenó un apetito voraz por la información sobre la vida cotidiana de los ricos y famosos. El equipo de Hitler se dio cuenta rápidamente y aprovechó el hambre del público para promover estrategias de relaciones públicas muy comunes en la actualidad.</p>
<p>Los periodistas que escriben para la prensa en inglés engulleron la propaganda, alimentando una imagen falsa de Hitler al publicar historias brillantes del Führer, incluso cuando contrastaban con una realidad diferente e inquietante.</p>
<p>El 30 de mayo de 1937, un mes después de que aviones alemanes bombardearan Guernica, en España, The New York Times Magazine publicó un artículo en primera plana sobre el idílico retiro de montaña de Adolf Hitler.</p>
<p>En esa pieza llena de admiración, escrita por el corresponsal extranjero Otto Tolischus, los cielos no fueron representados como un medio para provocar la destrucción, sino como un raro topo de meditación, belleza y vida simple.</p>
<p>El artículo describía cómo el líder de Alemania, rodeado de picos alpinos y en comunión con la naturaleza, contemplaba el Reich y se deleitaba comiendo chocolate. No se mencionó el ataque de Hitler contra Guernica ni el sufrimiento de sus víctimas, un hecho que <a href="http://www.museoreinasofia.es/en/collection/artwork/guernica">Pablo Picasso inmortalizó más tarde</a>.</p>
<p>En noviembre de 1938, poco después de la anexión de Sudetenland en Checoslovaquia, y el mismo mes en que se produjo la <a href="http://www.ushmm.org/outreach/en/article.php?ModuleId=10007697">Noche de los Cristales Rotos</a>, la revista Homes and Gardens publicó un artículo titulado “La casa de montaña de Hitler” en el que atribuyó al Führer el diseño de Berghof. El artículo aplaudió su gusto y describió su vida privada como un entorno de refinamiento, cenas apacibles y amistades agradables.</p>
<p>Días antes de la firma del pacto nazi-soviético en agosto de 1939, The New York Times Magazine publicó otro artículo entusiasta sobre la residencia, donde se relataba de nuevo la saludable vida doméstica del Führer, su hospitalidad sin pretensiones y la pasión por los dulces.</p>
<p>Life, Vogue y otras publicaciones ampliamente difundidas también ofrecieron a sus lectores la oportunidad de ver ensayos fotográficos brillantes y minuciosos de las habitaciones de Hitler.</p>
<p>Sin embargo, las historias en la prensa británica que admiraban los gustos y actividades nobles de Hitler se evaporaron cuando comenzaron las hostilidades. Con los aviones de guerra alemanes bombardeando las ciudades y pueblos de la nación, los británicos perdieron rápidamente el interés por cómo Herr Hitler tomaba el té.</p>
<p>El público estadounidense tardó más en admitir que lo habían estafado, lo que refleja la ambivalencia más amplia que predominaba en el país sobre su participación en otra guerra.</p>
<p>Durante las últimas semanas de la guerra en Europa, las fuerzas aéreas aliadas bombardearon el Berghof y las tropas de las SS de Hitler lo incendiaron mientras se retiraban. Los residentes locales y soldados estadounidenses y franceses saquearon lo que sobrevivió.</p>
<p>En 1947, las ruinas se habían convertido en un destino para multitud de turistas curiosos. Sin embargo, a las autoridades les preocupaban los seguidores de Hitler que peregrinaban hasta el sitio para rendir homenaje a su líder caído. Con la aprobación del ejército estadounidense, que ocupó Obersalzberg, el gobierno bávaro demolió lo que quedaba del Berghof. Posteriormente plantaron árboles en esa zona.</p>
<p>En 2008 se colocó un letrero oficial que identifica la ubicación donde se encontraba la casa de Hitler. Ofrece una breve historia de la residencia en inglés y alemán que echa por tierra la visión simplista y ampliamente difundida de su función doméstica:</p>
<blockquote>
<p>Aquí pasó Hitler más de un tercio de su tiempo en el poder. Aquí se llevaron a cabo importantes discusiones y negociaciones políticas y se tomaron decisiones cruciales, lo que condujo a las catástrofes de la Segunda Guerra Mundial y el Holocausto, causando la muerte de millones de personas.</p>
</blockquote>
<h2>Nunca más</h2>
<p>El exitoso cambio de imagen doméstica de Hitler, creado por sus diseñadores y publicistas, subraya la necesidad de asumir una postura mucho más crítica con las industrias que se centran en las noticias del hogar o el estilo de vida, las cuales pueden tener una enorme influencia.</p>
<p>En los últimos años, los medios de comunicación occidentales han adulado a Asma al-Assad, la Primera Dama de Siria, y han dicho que ejerce una influencia refinada y doméstica sobre su esposo. Aunque algunos de estos medios, incluida la revista Vogue, han intentado eliminar los rastros de esos artículos en Internet, las historias siguen <a href="http://www.presidentassad.net/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=164&Itemid=477">publicadas con orgullo</a> en el sitio web del presidente Bashar al-Assad.</p>
<p>Pero no debemos olvidar que, tras el hogar de una persona, a menudo hay más de lo que parece.</p>
<p><em>Este artículo fue traducido por <a href="https://es-us.vida-estilo.yahoo.com/hitler-en-casa-como-la-maquina-de-relaciones-publicas-nazi-reinvento-la-imagen-domestica-del-fuhrer-y-engano-al-mundo-093734618.html">Yahoo!</a></em></p><img src="https://counter.theconversation.com/content/143584/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Despina Stratigakos no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>A través de la arquitectura, el diseño y los medios, Hitler fomentó el mito de ser un hombre hogareño, culto y pacífico, para distanciar al dictador de sus políticas crueles.Despina Stratigakos, Professor of Architecture, University at BuffaloLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1375142020-05-08T21:23:13Z2020-05-08T21:23:13ZLa moda tras la COVID-19: ¿cambiarán nuestros hábitos de consumo?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/333733/original/file-20200508-49569-2zvbov.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=7%2C0%2C5164%2C3388&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">Tienda Primark en la Gran Vía de Madrid.</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/madrid-spain-04-april-2018-interior-1096985885"> Dmitro2009 / Shutterstock</a></span></figcaption></figure><p>Tras semanas de confinamiento, en abril se conmemoró en numerosos países la <a href="https://www.fashionrevolution.org/">Fashion Revolution Week</a>. Este movimiento surgió tras el derrumbamiento en 2013 del edificio Rana Plaza en Bangladesh (murieron 1 134 personas y hubo más de 2 500 heridos) para reivindicar importantes cambios sociales y medioambientales en la industria de la moda.</p>
<p>Estos días, en medio de un gran debate sobre el futuro del sector, son muchas las preguntas que se formulan los directivos de las grandes compañías. Deben adaptarse a la situación que vivimos, tanto a corto como a largo plazo, y repensar su estrategia de futuro.</p>
<p>La moda será siempre una forma de expresión de la propia identidad. Pero se perciben algunos signos –en favor de la sostenibilidad y en detrimento de la <em>fast fashion</em>– que pueden cambiar en un futuro próximo el panorama de esta industria y nuestros hábitos de consumo.</p>
<h2>Las tiendas tras el confinamiento</h2>
<p>Con el comienzo de la desescalada, algunas de las mayores empresas están ya reabriendo sus establecimientos y se enfrentan al reto de velar por la salud de sus empleados y clientes. </p>
<p>Las primeras decisiones a tomar estarán relacionadas con la preparación de las tiendas para su reapertura al público: las medidas de higiene en probadores, los empaquetados, la limpieza de la ropa, los métodos de pago, etc. Asimismo, aunque buena parte de la colección primavera/verano se dá ya por perdida, necesitarán dar salida a los enormes <em>stocks</em> a través de promociones y rebajas.</p>
<p>También es prioritario el esfuerzo por recuperar el ritmo de la cadena de suministro, fomentando el trabajo conjunto de proveedores y socios comerciales. Así lo ha expresado Mustafá Gultepe, presidente de la Asociación de la Industria Textil turca que emplea a 2 millones de personas, quien pide negociar con flexibilidad pedidos y pagos.</p>
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<h2>Estrategias a medio y largo plazo</h2>
<p>A nivel estratégico interesa saber dónde se centran las reflexiones más profundas del sector y qué aspectos son considerados por la industria como oportunidades de cambio y mejora. Podremos observar sus movimientos durante los próximos meses.</p>
<p>En primer lugar, la situación actual afecta a la propia existencia o al tamaño de las compañías. Unas tendrán que cerrar inexorablemente. Otras deberán ajustar sus gastos e inversiones para agilizar los procesos de <em>sourcing</em> –aprovisionamiento y compra de materiales, etc.– y el diseño y reducción de <em>stocks</em>. La tendencia es incrementar la producción de cercanía.</p>
<p>Por otra parte, la reestructuración de la red de venta al por menor conducirá de forma ineludible hacia la transformación 100 % digital. El incremento del comercio electrónico –con la mejora de los procesos logísticos a través de la robotización y la inteligencia artificial– y la modificación del rol de la tienda física serán otros de los cambios que veremos próximamente. </p>
<p>Se atisba el cierre inminente de bastantes pequeñas tiendas en favor de otras más grandes: las <a href="https://www.caad-design.com/que-es-una-flagship-store-y-por-que-estan-tan-de-moda/"><em>flagship stores</em></a> o tiendas insignia. Estas proporcionan al cliente una experiencia 360 % a través de la omnicanalidad, es decir, la interacción mediante diferentes canales tanto de manera física como <em>online</em>.</p>
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<a href="https://images.theconversation.com/files/333146/original/file-20200506-49542-o3plo9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=1000&fit=clip"><img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/333146/original/file-20200506-49542-o3plo9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/333146/original/file-20200506-49542-o3plo9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/333146/original/file-20200506-49542-o3plo9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/333146/original/file-20200506-49542-o3plo9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=450&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/333146/original/file-20200506-49542-o3plo9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/333146/original/file-20200506-49542-o3plo9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/333146/original/file-20200506-49542-o3plo9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=566&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px"></a>
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<span class="caption">Las <em>flagship stores</em> son las tiendas más representativas de una marca.</span>
<span class="attribution"><a class="source" href="https://www.flickr.com/photos/28964535@N08/3203517305/in/photolist-5T5S5Z-7xhALR-8LKtCk-z1mfu-7xmpEq-7xhHYR-7xmspS-7xhD9T-7xmphu-7xmtgQ-fyb4DV-7xhBB2-7xmsJ5-aw9gqn-7xhBQr-faPqi2-7xhBwB-7xmr5o-7xhFrP-2hLYasL-awbWzf-7xmqAC-7xmpNG-7xhB8Z-72RMbq-2tHsdy-aw9guz-aw9gnr-5Pitpz-7xhCjk-7xhAzD-awbXrN-aw9f7X-awbX9d-7xmtBN-aCSnyd-aw9fxz-7xhDgK-7xmwKY-7xmt2A-7xmuBE-z1md8-7xhFmg-7xhDpk-7xmrAq-7xmqM7-7xmymb-7xhJYx-7xhHcX-7xmrhQ">Thinkretail/Flickr</a>, <a class="license" href="http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/">CC BY-NC</a></span>
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<p>Como señalábamos al principio y explican <a href="https://link.springer.com/article/10.1186/s12940-018-0433-7">Bick y sus coautores</a>, uno de los temas más cuestionados sigue siendo el impacto socioambiental de la <em>fast fashion</em> a través de sus procesos de producción. </p>
<p>Aunque habrá que seguir de cerca la estrategia de los principales gigantes de la moda, muchos de <a href="https://www.modaes.es/especiales/la-entrevista-de-la-semana.html">sus directivos señalan</a> como principales objetivos la necesidad de seguir trabajando por la trazabilidad de la cadena de suministro, el esfuerzo por reducir los residuos para alcanzar el <a href="https://www.planetaid.org/blog/what-is-the-zero-waste-movement"><em>zero waste</em></a>) y la transformación de los procesos de diseño, producción y reciclaje hacia la circularidad. </p>
<h2>El nuevo consumidor</h2>
<p>Ante un panorama como el descrito, cada vez más consumidores se cuestionan si otra moda es posible y si cabe en el futuro una nueva forma de relacionarse con la ropa. </p>
<p>Entre las alternativas que no pocas marcas han empezado a ofrecer a sus clientes se encuentran una producción de calidad que incremente la durabilidad de las prendas –según <a href="https://youtu.be/rmxKZtcMMeA">Toni Ruiz</a>, consejero delegado de Mango–, diversas posibilidades de cocreación, la customización, el alquiler de ropa, etc.</p>
<p>Los departamentos de <em>marketing</em> también deberán transformar sus estrategias para no centrarse tanto en el “te voy a vender” como en el “te voy a escuchar y entender”. Las personas reclamarán menos presión y más atención, según señalaba en una entrevista reciente <a href="https://youtu.be/1uLv5EKp-I8">Jaume Miquel</a>, presidente y consejero delegado del grupo <a href="https://www.tendam.es/en/home/">Tendam</a>. </p>
<p>Esta necesidad de mejorar la escucha a empleados y clientes pondrá a prueba a las empresas de moda, que conocerán mejor cómo son percibidas por su público e interpelará su capacidad de adaptación a dichos requerimientos.</p>
<p>Por otra parte, algunos <em>retailers</em> (minoristas), como <a href="https://youtu.be/hCuOBP9zxOQ">Pepe Jeans</a>, están convencidos de que el mundo de confort en que vivimos los países del norte cambiará en favor de un consumo más responsable y selectivo que reduzca la superproducción y ponga el foco en las personas, incrementando los servicios. </p>
<p>Otros, como <a href="https://youtu.be/oKo47QHs094">Desigual</a>, piensan en cambio que es probable que volvamos a comprar de una manera masiva, algo que se verá especialmente favorecido por la guerra de precios que seguramente se desate al finalizar del confinamiento. </p>
<p>La industria vive, en definitiva, una oportunidad de cambio creativo para ofrecer nuevos valores y servicios a sus clientes, relanzando la esencia y propósito de cada marca en conexión con los objetivos estratégicos señalados. </p>
<p>Por su parte, los consumidores tienen la oportunidad de reflexionar sobre sus hábitos de consumo y estilo de vida y de estudiar las propuestas que les ofrezcan las marcas.</p>
<p>Pero lo que ya nadie puede cuestionar es que el sector necesita un <em>reset</em> profundo, en consonancia con la nueva sensibilidad hacia las personas y el planeta recogida en los <a href="https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/">Objetivos de Desarrollo Sostenible</a> de Naciones Unidas. La moda seguirá existiendo como medio de expresión y relación con nuestro entorno, pero la crisis de estos meses conducirá a explorar nuevos caminos por parte de todos.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/137514/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Elisa Regadera González no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>La actual pandemia ha fomentado la reflexión entre las marcas y los consumidores. La industria textil se plantea cambios a corto y largo plazo, con una significativa apuesta por la sostenibilidad.Elisa Regadera González, Profesora de Comunicación de Moda, Tendencias y Sostenibilidad, Universitat Internacional de CatalunyaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1344312020-04-18T17:44:08Z2020-04-18T17:44:08ZEl coronavirus revolucionará hasta el saludo<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/327976/original/file-20200415-153334-1dj1nqd.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=11%2C5%2C3806%2C2598&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/elbow-bump-new-novel-greeting-avoid-1664361598"> Linda Bestwick / Shutterstock</a></span></figcaption></figure><p>Las características del saludo han sido analizadas por una amplia diversidad de disciplinas: desde la etología, lingüística y antropología hasta la psicología, sociología y marketing, sin olvidar la filosofía, medicina, ciencia política e historia. </p>
<p>Un etólogo podría decir que nacemos, crecemos, nos saludamos y, finalmente, morimos. Por tanto, saludarse envuelve un instinto reproductivo, así como una respuesta básica y natural de autoprotección en muchas especies. En este sentido, cumple con la función de perpetuar la especie, así como evitar potenciales agresiones en la medida en que establece un contacto preliminar que muchas veces ayuda a adaptarnos a un territorio común, comparte información e inicia lo que pudiera ser una convivencia. </p>
<p>Con esta finalidad, diría un sociólogo, el saludo implica el registro del otro, lo que da paso al desempeño de roles y a la institucionalización de la comunidad de los que se saludan. De hecho, la respuesta del saludo implica la voluntad de mantener y cultivar la relación. </p>
<p>Igualmente, para la antropología, saludarse es una costumbre, una conducta socialmente aceptada en una gran mayoría de civilizaciones. </p>
<p>Similarmente, un psicólogo podría añadir que muchas veces saludarse es saludable porque genera alegría, fortalece los lazos de la comunidad y nos convierte en miembros de un grupo expresivo.</p>
<p>También, el saludo ha sido analizado por la ciencia del marketing comercial como una forma de cortesía que permite empezar a atender al consumidor y cultivar su relación. Por ello, si hay una recomendación general es que debe cuidarse que sea amable, que muestre disposición de ayuda y que sea apropiado a las necesidades y características del cliente, del momento y del lugar del encuentro. En esto el marketing ha aprendido del protocolo y de la ciencia política. </p>
<h2>Nuevos saludos</h2>
<p>Ahora, con la crisis del coronavirus, desde las disciplinas sanitarias se recomienda limitar los saludos con contacto físico, nos dicen que debemos mantener la distancia social y acompañarnos de medidas de higiene. No es fácil, de la noche a la mañana, cambiar la forma de saludar, aunque sea de vital importancia. Para conseguirlo, el marketing social cuenta con técnicas de promoción que pueden ser muy efectivas, pues así lo han demostrado en ocasión de otro tipo de causas sociales. </p>
<p>Una de ellas es la que recibe el nombre del compromiso. Ésta consistiría en proponer la firma de una carta en papel, la suscripción en línea a una campaña organizada a través de una red social o la afirmación oral de una especie de promesa ante las personas del propio círculo social prometiendo no salir de casa, lavarse las manos y saludar en la distancia. Se trata de una especie de contrato con valor simbólico que apela a la coherencia y la responsabilidad del ciudadano. </p>
<p>Otra técnica puede ser la que mida la incidencia de los distintos tipos de saludos en puntos hoy afluentes, como en hospitales y centros de salud, supermercados, farmacias, estancos y entidades bancarias. Se trata de hacer acopio de esta información para confeccionar informes que luego se reportarían a la población a la que se pretende hacer cambiar de conducta y de saludo. Esta técnica se denomina retroalimentación y si se aplica estableciendo unos objetivos pudiera incrementar su eficacia.</p>
<p>Otra manera de persuadir pudiera consistir en recordar a la audiencia objetivo que no solo hay veces que no es necesario saludar, sino que hay varias formas de saludar. Se trata de hacer ver al público objetivo que existen muchas modalidades de saludo de las que se tiene experiencia e incluso uno puede estar ya familiarizado. Por ejemplo, el movimiento de las palmas de la mano, la sonrisa y la inclinación de la cabeza. Todo es más fácil cuando se tiene experiencia de la conducta que se pretende incitar en la audiencia. El uso de codos o de las puntas de los pies puede incluso representar un llamado al humor, el cual suele servir para acercar emocionalmente.</p>
<p>En definitiva, saludarse o no saludarse no es ni bueno, ni malo. No hacerlo no le convierte a uno en un ángel o en un demonio endiosado. La única evidencia científica demostrada es que el saludo es una fórmula cuyo contenido aparece al principio del encuentro de dos sujetos, cuyas propiedades son naturales y expresivas. </p>
<p>En España, la gente se saluda mucho y esto posiblemente es un vehículo de afecto y apego. No en vano, el saludo es una de los factores que explican por qué existe una cultura sociable y alegre en este país. A pesar de la zozobra de este tiempo, el virus no va a cambiar esto.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/134431/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Gonzalo Díaz Meneses no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>La pandemia del coronavirus obliga a cambiar costumbres tan arraigadas como el saludo por contacto directo. Pero hay alternativas.Gonzalo Díaz Meneses, Profesor de Marketing y Comportamiento del Consumidor, Universidad de Las Palmas de Gran CanariaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1287662020-01-01T20:54:54Z2020-01-01T20:54:54ZLos nuevos colores de la política española<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/308248/original/file-20191226-11919-15v7024.png?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C1595%2C898&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="http://www.rtve.es/noticias/elecciones/generales/comparador-programas-electorales/">RTVE</a></span></figcaption></figure><p>Más que nunca, los colores forman parte de nuestra vida diaria. Sean los medios de comunicación que difunden publicidad e información en color, sean la moda y los colores “tendencia” según las estaciones o la política, el color es un elemento fundamental de la comunicación. </p>
<p>Nuestra percepción de los colores del mundo varía de un individuo a otro, pero a lo largo del tiempo se han ido asociando tradicionalmente ideas con colores. Los colores contribuyen al desarrollo de una memoria colectiva histórica y cultural. Relacionados con valores, con personas o ideas, son parte del patrimonio de la historia de un país y … de su política.</p>
<h2>Marketing y política</h2>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/308247/original/file-20191226-11939-17jp3u.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/308247/original/file-20191226-11939-17jp3u.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=305&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/308247/original/file-20191226-11939-17jp3u.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=305&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/308247/original/file-20191226-11939-17jp3u.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=305&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/308247/original/file-20191226-11939-17jp3u.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=383&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/308247/original/file-20191226-11939-17jp3u.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=383&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/308247/original/file-20191226-11939-17jp3u.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=383&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<p>El marketing ha sido una respuesta del capitalismo a la necesidad de segmentar el mercado en el ajedrez de la competencia global. A cada segmento le corresponde una necesidad: la transposición a las estrategias de comunicación política se ha adaptado muy bien y los políticos han entendido muy pronto la importancia de cuidar su imagen. De hecho, la imagen de un político, de un partido y de su ideología se transmiten mediante un logotipo, unas siglas y un color. </p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/308244/original/file-20191226-11900-8j14t.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/308244/original/file-20191226-11900-8j14t.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/308244/original/file-20191226-11900-8j14t.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/308244/original/file-20191226-11900-8j14t.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=600&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/308244/original/file-20191226-11900-8j14t.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/308244/original/file-20191226-11900-8j14t.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/308244/original/file-20191226-11900-8j14t.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=754&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<p>Con el tiempo, la identidad cromática de los partidos orientó nuestra lectura del panorama político: rojo para un partido de izquierdas, azul para un partido de derechas. En España, estos son de hecho los colores asociados con el PSOE (rojo) y el PP (azul).</p>
<p>La tradición cromática española parece poco diferente de la tradición francesa que asociaba el azul con la realeza. Pero 2014 fue el año del cambio. El nuevo rey, Felipe VI, <a href="https://www.elperiodico.com/es/politica/20140619/estandarte-escudo-nuevo-felipe-vi-se-iza-por-vez-primera-en-el-palacio-real-3315394">reemplazó el tradicional fondo azul de su estandarte con un fondo rojo</a>. </p>
<p>Pero, sobre todo, el PSOE y el PP vivieron en mayo de 2014 un <em>shock morado</em> con la llegada al Parlamento Europeo de cinco diputados del joven partido Podemos, nacido poco antes.</p>
<p>Un año y medio después, mientras que desde la transición democrática los españoles se habían acostumbrado a descubrir al final de las elecciones legislativas una “ola roja” o una “ola azul”, una pequeña ola malva vino a trastornar el equilibrio cromático de la democracia ibérica después de las elecciones legislativas de diciembre de 2015. </p>
<p>Con poco más del 20% de los votos, Podemos estuvo muy cerca del PSOE (22%) y del PP (28,7%). </p>
<p>Por primera vez, se tambaleó el bipartismo PSOE / PP. El partido de Pablo Iglesias eligió el morado para marcar un quiebro tanto desde el punto de vista ideológico como visual y encontrar su lugar en un tablero político que continúa densificándose y cuya lectura se hace cada vez más compleja.</p>
<h2>El color del momento: el morado detonante</h2>
<p>El <em>buzz</em> para Podemos fue exitoso: el morado, frío y ambiguo, poco presente en la escena política, es el resultado de la mezcla de rojo y azul. Además, se ha visto recientemente en todos los medios que también es el color de las reivindicaciones feministas. Por ejemplo, el 25 de noviembre pasado, con motivo del Día Internacional para la Eliminación de la Violencia contra la Mujer, España lució morada en las manifestaciones y el color también se mostró en varios edificios.</p>
<p>Históricamente, <a href="https://www.elcomercio.com/afull/color-ausente-banderas-morado-historia.html">este color no se había politizado</a>, ya que hasta ahora no se había identificado con ningún partido político, pero la llegada de Podemos lo ha cambiado todo. </p>
<p>Con motivo de la manifestación de los Indignados, iniciada el 11 de mayo de 2011, surgieron varios grupos feministas aprovechando la oportunidad para compartir espacios de discusión y debate en torno a una demanda común: una democracia real. Es el caso del colectivo catalán “Feministes Indignades”. </p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/308246/original/file-20191226-11904-38tosb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/308246/original/file-20191226-11904-38tosb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=305&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/308246/original/file-20191226-11904-38tosb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=305&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/308246/original/file-20191226-11904-38tosb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=305&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/308246/original/file-20191226-11904-38tosb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=383&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/308246/original/file-20191226-11904-38tosb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=383&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/308246/original/file-20191226-11904-38tosb.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=383&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<p>¿La elección cromática de Podemos fue influida por los movimientos feministas que también apoyaron el impulso de los indignados? Al principio, el partido no declaró que el color fuera una indirecta a las feministas. Sarah Bienzobas, miembro de Podemos, declaró que el malva era prácticamente el único color disponible en la paleta cromática del mundo político (citado en <a href="https://www.akal.com/libro/podemos_35200/"><em>Podemos, Una historia colectiva</em></a>, edición Manuel Guedán, 2016). </p>
<p>También hemos de tener en cuenta que el deseo de democratizar en profundidad un sistema considerado socialmente corrupto e inoperante es una reminiscencia de los fundamentos de la Segunda República española … que también tuvo el color morado en su bandera entre 1931 y 1936.</p>
<p>Además, Podemos participó en las elecciones parlamentarias de 2016 con otra coalición, llamada <a href="https://www.20minutos.es/noticia/2762240/0/unidos-podemos-logotipo-lema-campana-sonrisa-pais/">Unidos Podemos</a>, que reunió a Podemos, Izquierda Unida y Equo. Esta coalición apareció con un logotipo de un corazón de los colores del arcoíris, símbolo de la agrupación entre varias entidades que se unieron a Podemos (Compromís, En Marea y En Comú Podem) para reemplazar la “o” de Podemos, forma inmutable y de unidad. El corazón es representativo de la voluntad de la coalición, que utilizó <a href="https://twitter.com/ahorapodemos/status/738328312053956608">una denominación universal y transversal</a>. </p>
<p>Recientemente, este mismo símbolo ha estado en el centro de una campaña para crear concienciar sobre la violencia machista: <a href="https://elpais.com/politica/2018/02/14/diario_de_espana/1518630483_909023.html">varias señales de “prohibido” utilizaron la forma de un corazón</a> en 2018 en varias ciudades españolas.</p>
<p>A principios de 2019, poco antes de unas nuevas elecciones generales, se formó una nueva coalición alrededor de Podemos, que tomó un nombre feminizado: Unidas Podemos. Durante esta campaña y la siguiente (que precedió a las elecciones del 10 de noviembre), los diversos partidos políticos trataron temas tradicionales como los impuestos, la inmigración, la economía, etc., pero también se enfrentaron en torno a la cuestión feminista dando bastante peso a la igualdad de género y a la violencia machista. El discurso de Unidas Podemos incluyó preocupaciones feministas en particular. </p>
<p>El logotipo había cambiado nuevamente, el arcoíris del corazón desapareció en favor de opciones cromáticas más restringidas: malva, rojo y verde, colores de los nuevos partidos de la coalición (Podemos, Izquierda Unida y Equo).</p>
<p>Estos cambios repetidos atestiguan la evolución y las elecciones estratégicas del partido en el período previo a las elecciones, y han complicado considerablemente la imagen de una formación que ha querido demostrar su capacidad para adaptarse a <a href="https://www.europapress.es/nacional/noticia-podemos-iu-equo-registran-coalicion-unidas-podemos-mantienen-corazon-logo-20190315191038.html">los problemas centrales de su programa</a>.</p>
<p>Por su parte, el PSOE también utilizó el símbolo del corazón para su campaña de abril de 2019. El partido tomó la decisión de presentar su <a href="https://www.ultimahora.es/noticias/elecciones-2019/2019/02/19/1059489/sanchez-arranca-campana-corazones-para-espana-queremos.html">proyecto de igualdad hombre/mujer</a> a partir del gobierno más femenino de Europa y de un eslogan inequívoco en noviembre de 2019 (“Ahora feminismo, ahora sí”).</p>
<h2>El naranja dinámico</h2>
<p>Ciudadanos, un partido de centro derecha nacido en 2006, eligió un color vivo: el naranja. Otros partidos centristas como el Modem francés también han usado este color alegre, asociado con conceptos como la energía, la juventud pero también la transición, porque es un color resultante de la mezcla entre el amarillo y el rojo, colores del otoño, una estación intermediaria entre el frío del invierno (¿el azul frío del PP conservador?) y el calor del verano (¿revolucionario de los partidos de izquierda?). </p>
<p>El naranja tampoco se usó antes de la llegada de Ciudadanos en la escena política, aunque el PP había intentado una <a href="https://www.abc.es/espana/20150709/abci-evolucion-simbolo-201507091822.html">ligera coloración de su logotipo</a> para rejuvenecer la imagen del partido con un programa más centrista y reformista entre 2004 y 2008.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/308242/original/file-20191226-11919-dqg3ut.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/308242/original/file-20191226-11919-dqg3ut.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=420&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/308242/original/file-20191226-11919-dqg3ut.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=420&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/308242/original/file-20191226-11919-dqg3ut.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=420&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/308242/original/file-20191226-11919-dqg3ut.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=528&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/308242/original/file-20191226-11919-dqg3ut.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=528&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/308242/original/file-20191226-11919-dqg3ut.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=528&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<p>Albert Rivera, entonces presidente de Ciudadanos, <a href="https://www.eldiario.es/politica/Albert-Rivera-orgulloso-naranjito-ilusion_0_363264313.html">declaró</a> que era “Naranjito”, en referencia a la mascota de la Copa Mundial de Fútbol de 1982 celebrado en España, una referencia que podía despertar el interés de un electorado mayor que los <em>millennials</em> y <em>postmillenials</em>, una generación privilegiada principalmente por la formación centrista.</p>
<h2>El verde ecologista y…</h2>
<p>Varios partidos han adoptado el verde en su logotipo. Estos son Equo, Más País y Vox. </p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/308243/original/file-20191226-11909-d07axo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/308243/original/file-20191226-11909-d07axo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=318&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/308243/original/file-20191226-11909-d07axo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=318&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/308243/original/file-20191226-11909-d07axo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=318&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/308243/original/file-20191226-11909-d07axo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=399&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/308243/original/file-20191226-11909-d07axo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=399&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/308243/original/file-20191226-11909-d07axo.png?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=399&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<p>El primero, fundado en 2011 por Juan José de Uralde, forma parte del movimiento ecologista y es miembro del Partido Verde Europeo. Equo se unió a Unidas Podemos en 2019 <a href="https://elpais.com/politica/2019/09/27/actualidad/1569591694_086960.html">antes de acercarse al reciente partido de izquierda Más País</a> de Iñigo Errejón, un ex miembro de Podemos. En sus redes sociales, esta última formación, simbolizada por un logotipo que muestra dos tonos de verde, declaró su intención de ser un antídoto contra la abstención y el bloqueo político y colocó a la ecología en el centro de su <a href="https://maspais.es/uploads/Programa-verde-Mas-Pais.pdf">programa</a>, calificado de proyecto verde, libre y justo.</p>
<p>Otro partido que eligió el verde, con un tono más vivo que los anteriores: Vox. </p>
<p>El partido de extrema derecha se ha convertido tras la últimas elecciones en la tercera fuerza política del país y ha conseguido entrar en el Parlamento. </p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/308245/original/file-20191226-11919-ji4af9.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=237&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/308245/original/file-20191226-11919-ji4af9.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=300&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/308245/original/file-20191226-11919-ji4af9.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=300&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/308245/original/file-20191226-11919-ji4af9.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=300&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/308245/original/file-20191226-11919-ji4af9.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=377&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/308245/original/file-20191226-11919-ji4af9.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=377&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/308245/original/file-20191226-11919-ji4af9.jpeg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=377&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<p>La elección del verde es sorprendente porque es un color tradicionalmente asociado con los movimientos ecologistas. </p>
<p>El logotipo de Vox es muy expresivo, sin querer jugar con las palabras, porque “vox”, que viene del latín y significa “voz”, aparece como el portavoz de los ciudadanos cuyos gritos difícilmente serían escuchados, estrategia común entre muchos partidos populistas que quieren dar la imagen de retransmisión de las demandas de los “ciudadanos comunes”. </p>
<p>El verde aquí no es una referencia a la ecología (el cambio climático ni siquiera se menciona en el programa de Vox), sino que quiere aparecer más bien como el color de la esperanza, del cambio. La letra central “o” se hace eco muy claramente a la misma letra característica de Podemos que, por su forma circular, simboliza la unión.</p>
<p>Más que nunca, la política española es muy colorida y todos saben que el arco iris tiene una infinidad de colores …</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/128766/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Sabrina Grillo no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>La paleta cromática de la política española ha cambiado en los últimos tiempos con la aparición de los nuevos partidos.Sabrina Grillo, Maîtresse de conférences en civilisation de l'Espagne contemporaine, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC)Licensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1255032019-10-23T20:38:18Z2019-10-23T20:38:18ZYo, robot, quiero ese Gucci: los nuevos consumidores<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/297704/original/file-20191018-56211-r0g9hv.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=1%2C37%2C997%2C637&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-illustration/robot-android-holding-colorful-shopping-bags-1188029233">Corona Borealis Studio / Shutterstock</a></span></figcaption></figure><p>En los últimos años se han estrenado varias películas, como <em>Yo, robot</em>, <em>Ex-Machina</em> y <em>Chappie</em>, que retratan robots humanoides con una mente propia. Como investigador, tengo curiosidad por saber si es solo ciencia ficción o si estas películas ilustran temas reales que impactarán a la sociedad futura y los mercados de consumo. Específicamente, me pregunto si los robots autoconscientes humanoides tomarán un papel activo en la sociedad y, posiblemente, serán consumidores de productos y marcas en el futuro.</p>
<p>Desde la década de 1950, la investigación de inteligencia artificial (IA) se ha centrado en la creación de “máquinas pensantes”. Más recientemente las empresas de tecnología como Google también <a href="https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/google-patents-robots-with-personalities-in-first-step-towards-the-singularity-10151817.html">están invirtiendo fuertemente</a> en sistemas de desarrollo de personalidad de robots. Las predicciones de los expertos varían. Sin embargo, varios de ellos <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0040162510002106">sugieren</a> que la IA será plenamente consciente en las próximas décadas.</p>
<p>En <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0016328717300617">mi reciente artículo</a> sostengo que la aparición de robots humanoides equipados con IA tendrá enormes implicaciones para la sociedad y las empresas. Además creo que, si estos desarrollan una autoconciencia similar a la humana, la noción de lo que constituye un consumidor debería extenderse de humanos a robots, ya que los robots con IA también pueden usar marcas como un medio de autoexpresión.</p>
<h2>La autoexpresión en humanos y robots</h2>
<p>Hay <a href="https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296311002670">muchos indicios</a> de que los consumidores utilizan los atributos de imagen asociados con una marca para expresar su autoestima. <a href="http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.20415/full">Por ejemplo</a>, un consumidor puede comprar un bolso Gucci para proyectar su riqueza en contextos sociales. Curiosamente, <a href="https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/32/1/119/1796308">los estudios muestran</a> que alrededor de los 7-8 años la autoconciencia de los niños ha alcanzado una etapa de desarrollo que les permite asociar marcas con rasgos de personalidad y significado social. En consecuencia, los niños comienzan a usar marcas como medio de expresión personal y se convierten en consumidores proactivos. </p>
<p>Mientras tanto, <a href="http://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/a-robot-has-passed-the-self-awareness-test-10395895.html">los investigadores</a> ya han desarrollado robots con IA que muestran niveles más básicos de autoconciencia y autoexpresión. Sostengo que una vez que los robots desarrollen niveles de autoconciencia y capacidades de autoexpresión similares al humano, también se podrán convertir en consumidores proactivos. Esto tendrá implicaciones para algunos sectores clave de la economía, que se describen a continuación.</p>
<h2>Sector salud</h2>
<p><a href="https://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-319-13500-7_1">Estudios</a> muestran que los robots pueden mejorar sus capacidades de aprendizaje social a partir de las interacciones humanas. Podría decirse que los futuros robots podrán usar voces y expresiones diferentes para mejorar las interacciones con los pacientes. </p>
<p>Además, una vez que los robots desarrollen capacidades de autoexpresión, podrán incluso buscar prendas o partes mecánicas específicas para el trabajo, para proyectar la imagen de un profesional médico. Esto constituye una oportunidad para las empresas. </p>
<p>Primero, podrán apuntar a los propietarios de estos robots, similar a la idea de que los padres compran productos para sus niños pequeños. En segundo lugar, los profesionales de marketing podrían incluso apuntar a los robots directamente con sus comunicaciones de marketing digital, ya que, a través de la red, los robots pueden solicitar activamente productos específicos para personalizar su apariencia y participar en la expresión personal.</p>
<h2>Sector educativo</h2>
<p>Debido a su capacidad para expresar características de personalidad, es probable que los robots conscientes de sí mismos puedan proporcionar a los estudiantes una experiencia de aprendizaje similar a la humana. Por lo tanto, las empresas estarán interesadas en poseer y promocionar robots que puedan ser más atractivos para los estudiantes potenciales. </p>
<p><a href="https://search.ieice.org/bin/summary.php?id=e87-d_6_1290">La investigación sugiere</a> que, al igual que los humanos, los robots podrán aprender de las interacciones sociales para actualizar su autoimagen. Una vez que los robots humanoides sean plenamente conscientes de sí mismos, expresarán su deseo de equipar su “cuerpo” de robot de acuerdo con el entorno de enseñanza. </p>
<p>Por ejemplo, los robots conscientes de sí mismos que enseñan a los niños pueden tratar de expresar una imagen amigable y juvenil, mientras que aquellos que enseñan a ejecutivos de negocios pueden tratar de presentar una imagen más formal y profesional. Esto puede implicar que los robots soliciten cubiertas de equipos específicas o incluso adopten sus expresiones faciales. </p>
<h2>Sector relacional</h2>
<p>Los seres humanos <a href="https://academic.oup.com/jcr/article/15/2/139/1841428">participan en la entrega de regalos</a> entre parejas románticas. </p>
<p>De manera similar, en las interacciones entre humanos y robots, el propietario puede iniciar algunas compras de accesorios, ya que es posible que deseen personalizar la relación para hacer el robot más atractivo. Se espera que los robots de relaciones conscientes de sí mismos puedan solicitar productos y marcas para expresar su propia imagen. Según la ocasión social, por ejemplo, una cita, los robots pueden tratar de usar accesorios diferentes. </p>
<p>Además, como los robots <a href="https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-13500-7_2">pueden aprender</a> de la interacción social, es probable que conozcan las preferencias de sus “parejas” y luego busquen productos que complazcan a su pareja romántica.</p>
<p>En su forma actual, las opiniones expresadas son de hecho futuristas. Sin embargo, si la investigación de autoconciencia del robot avanza como se espera, los robots pueden no ser solo miembros pasivos de nuestra sociedad. Más bien, pueden convertirse en miembros activos e incluso ser considerados consumidores. La sociedad y las empresas deben estar preparadas para lo que vendrá.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/125503/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Héctor González-Jiménez no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>¿Serán los autómatas del futuro partes activas de la sociedad y comprarán productos y marcas igual que los seres humanos?Héctor González-Jiménez, Associate Professor in Marketing, ESCP Business SchoolLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1123922019-09-26T20:13:11Z2019-09-26T20:13:11ZCómo algunas empresas usan datos de nuestro teléfono para decidir cuánto cobrarnos<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/293589/original/file-20190923-54775-1e9kzpm.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C6549%2C4371&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-photo/mobile-payment-online-shopping-concept-742212562?src=YvKuQ3hr0SABvUEAeQC0Bg-1-8">Shutterstock/Paisit Teeraphatsakool</a></span></figcaption></figure><p>Hasta hace poco hablábamos del <em>big data</em> como una entelequia, un abstracto que las empresas no lograban monetizar. Pero, ¡atención!, porque el teléfono móvil se ha convertido en el mejor aliado de la compra <em>online</em> de servicios y productos al aportar innumerables datos. Por ejemplo, la localización, si estamos quietos o en movimiento, si nos queda mucha o poca batería, si estamos solos o acompañados, sobre qué hablamos y la antigüedad y precio de nuestro terminal.</p>
<p>El uso de algunos de estos datos y el modo en el que se obtienen están bajo la lupa por las políticas de privacidad. Ya no nos sorprende que cada día <a href="https://edition.cnn.com/2019/08/28/tech/apple-siri-apology/index.html">una gran compañía tecnológica pida disculpas</a> por invadir nuestra intimidad. Esto sucede en un contexto en el que <a href="https://iabspain.es/wp-content/uploads/infografa_declogo-ecommerce-2018.pdf">el móvil aumenta año tras año como dispositivo para gastar <em>online</em>, aunque el ordenador sigue siendo el rey</a> para realizar compras.</p>
<p>La ingente información que facilitan nuestros móviles hace que las grandes tecnológicas puedan utilizar esos datos para poner un precio a cada una de nuestras cabezas. </p>
<p><div data-react-class="Tweet" data-react-props="{"tweetId":"1174415349929824256"}"></div></p>
<p><a href="https://twitter.com/Prestige_T/status/1174415349929824256?s=20">Varios usuarios de Twitter</a> han despertado dudas sobre la política de tarifas de Uber al cobrar más a los usuarios que tienen poca batería. La lógica nos dice que un usuario va a aceptar el primer precio que le proponga la aplicación si le queda poca energía en el terminal. </p>
<p>Uber ya desmintió en 2016 la subida de precios en función del estado de la batería, pero reconoció entonces que “<a href="https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/uber-knows-when-your-phone-is-about-to-run-out-of-battery-a7042416.html">tenemos acceso a un tremenda cantidad de datos</a>”. ¿Habrá cambiado su política de precios después de que varios usuarios con la misma cuenta, misma localización y mismo destino hayan comprobado que pagan más si su batería está baja?</p>
<h2>Brechas en nuestra privacidad</h2>
<p>Muchos nos preguntamos, si las <em>apps</em> tienen acceso a todos nuestros datos, ¿dónde aprobé que podían conocer el nivel de mi batería? Fácil, se trata de pequeñas brechas que aprovechan las empresas tecnológicas. En este caso, Uber sabe si un usuario tiene baja batería porque la aplicación necesita usar esa información para pasar al modo ahorro de batería. </p>
<p>En España, <a href="https://www.europapress.es/islas-canarias/noticia-oramas-cc-exige-investigacion-abuso-supuesto-fraude-precios-vuelos-canarias-peninsula-20190920130427.html">los políticos de las Islas Canarias acusan a las aerolíneas de usar la geolocalización para ofrecer vuelos más caros</a> a los residentes que cuentan con un 75 % de descuento. Las aerolíneas lo niegan. </p>
<p>Desde que <a href="https://medium.com/@damln/instagram-is-listening-to-you-97e8f2c53023">un usuario denunciara que Instagram nos escucha para colarnos publicidad relacionada con nuestras conversaciones</a>, no son pocos los que cuentan alguna experiencia con los micrófonos. ¡<a href="https://twitter.com/BernarGM/status/1114872612239364096?s=20">Yo también tengo mi propia historia con la burrata</a>! Adam Mosseri, jefe de Instagram, negó a la periodista Gayle King que se usen los micrófonos para colocar anuncios a los usuarios. <a href="https://www.cbsnews.com/video/head-of-instagram-adam-mosseri-sits-down-for-interview-with-gayle-king/">La presentadora de la CBS concluyó la entrevista sin creerse sus explicaciones</a>.</p>
<p>La publicidad va a seguir existiendo y no debería ser malo que las empresas utilicen nuestros datos recolectados para que, al menos, nos lleguen anuncios relevantes o personalizados. Eso sí, respetando nuestra privacidad y garantizando que esa información no pueda ser utilizada por terceros.</p>
<p>Sin embargo, nunca pensamos que todos los datos que recopilan las tecnológicas pudiesen ir en nuestra contra a la hora de poner un precio a un producto o servicio. Una conversación, el estado de mi batería o dónde estoy pueden jugar en nuestra contra a la hora de comprar algo. </p>
<p>Los teléfonos también tienen datos sobre nuestra salud y actividad física. ¿Se imaginan que los seguros de vida pudiesen acceder a esta información cuando vamos a darnos de alta? Nuestros móviles dicen mucho sobre nuestra disposición a gastar. ¿Estamos preparados para una sociedad con precios personalizados en todos los sectores? Tiempo al tiempo.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/112392/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Jorge Gallardo-Camacho no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.</span></em></p>No está mal que las empresas utilicen nuestros datos para ofrecernos anuncios personalizados con nuestra autorización, pero algunas ya los usan para encarecer sus productos.Jorge Gallardo-Camacho, Director del Grado Internacional de Comunicación. Profesor e investigador, Universidad Camilo José CelaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.tag:theconversation.com,2011:article/1218972019-09-04T20:34:08Z2019-09-04T20:34:08Z¿Para qué necesitamos aerotaxis si ya existen los helicópteros?<figure><img src="https://images.theconversation.com/files/288601/original/file-20190819-123720-nlbnf9.jpg?ixlib=rb-1.1.0&rect=0%2C0%2C7399%2C5494&q=45&auto=format&w=496&fit=clip" /><figcaption><span class="caption">
</span> <span class="attribution"><a class="source" href="https://www.shutterstock.com/es/image-illustration/metallic-gray-passenger-drone-taxi-takeoff-1175009506?src=YYqdfB8n9HkPUO7HB6v6TA-1-13">Shutterstock/Chesky</a></span></figcaption></figure><p>En los últimos meses hemos vuelto a oír hablar de la promesa tecnológica de los aerotaxis urbanos. Fabricantes de todo el mundo han presentado distintas propuestas. Entre ellos, encontramos a <a href="https://www.bellflight.com/products/bell-nexus">Uber</a>, <a href="https://www.volocopter.com/en/">Volocopter</a>, <a href="https://www.airbus.com/innovation/urban-air-mobility/vehicle-demonstrators/cityairbus.html">Airbus</a>, <a href="https://lilium.com/">Lilium</a> y la española <a href="https://www.tecnalia.com/es/industria-transporte/notas-prensa/tecnalia-desarrolla-el-primer-aerotaxi-para-desplazarse-en-las-ciudades-de-forma-autonoma.htm">Tecnalia</a>.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/288441/original/file-20190818-192254-1x9eoo5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/288441/original/file-20190818-192254-1x9eoo5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=488&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/288441/original/file-20190818-192254-1x9eoo5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=488&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/288441/original/file-20190818-192254-1x9eoo5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=488&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/288441/original/file-20190818-192254-1x9eoo5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=613&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/288441/original/file-20190818-192254-1x9eoo5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=613&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/288441/original/file-20190818-192254-1x9eoo5.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=613&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Volocopter.</span>
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<p>Si el lector siente curiosidad puede encontrar en internet muchos más diseños de estos aerotaxis. Tras eso, comprobará que la tendencia consiste en crear vehículos muy semejantes a drones o multicópteros gigantes. Estos disponen de varios rotores, y algunos se parecen a naves de ciencia ficción, como la de <a href="https://james-camerons-avatar.fandom.com/wiki/Scorpion_Gunship?file=Scorpion.png"><em>Avatar</em></a>.</p>
<p><a href="https://mashable.com/2015/06/15/1916-suffragette-scooter/?europe=true">Uber Elevate</a>, en su página oficial, promete que el aerotaxi será el futuro de la movilidad urbana, y que permitirá desplazamientos rápidos desde las afueras de las ciudades hasta el centro. Nada distinto de lo que anuncian el resto de fabricantes. </p>
<p>Todo esto sigue sin aclarar a futuros usuarios e inquietos ingenieros por qué hay que diseñar aerotaxis si ya disponemos de helicópteros que cumplen esta misión. </p>
<p>Realicemos una breve comparativa entre ambos vehículos para ver las correspondientes ventajas de cada uno.</p>
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<img alt="" src="https://images.theconversation.com/files/288506/original/file-20190819-123705-1ahmdgr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&fit=clip" srcset="https://images.theconversation.com/files/288506/original/file-20190819-123705-1ahmdgr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=600&h=299&fit=crop&dpr=1 600w, https://images.theconversation.com/files/288506/original/file-20190819-123705-1ahmdgr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=600&h=299&fit=crop&dpr=2 1200w, https://images.theconversation.com/files/288506/original/file-20190819-123705-1ahmdgr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=600&h=299&fit=crop&dpr=3 1800w, https://images.theconversation.com/files/288506/original/file-20190819-123705-1ahmdgr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=45&auto=format&w=754&h=376&fit=crop&dpr=1 754w, https://images.theconversation.com/files/288506/original/file-20190819-123705-1ahmdgr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=30&auto=format&w=754&h=376&fit=crop&dpr=2 1508w, https://images.theconversation.com/files/288506/original/file-20190819-123705-1ahmdgr.jpg?ixlib=rb-1.1.0&q=15&auto=format&w=754&h=376&fit=crop&dpr=3 2262w" sizes="(min-width: 1466px) 754px, (max-width: 599px) 100vw, (min-width: 600px) 600px, 237px">
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<span class="caption">Modelo de Airbus.</span>
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<p>En primer lugar, los helicópteros son aparatos muy eficientes en su desplazamiento horizontal. La física demuestra que disponer de una nave con un único gran rotor requiere menos energía para desplazarse. Sin embargo, los vehículos multirrotores a los que se asemejan los aerotaxis, mejoran la eficiencia de los helicópteros en el ascenso vertical y en <em>flotar en el aire</em>, lo que en inglés se conoce como <em>hover</em>. </p>
<p>La incorporación de muchos pequeños rotores al aerotaxi le otorga seguridad. Si en pleno vuelo falla uno de los rotores, el resto podrá compensarlo para evitar un accidente catastrófico. El helicóptero tampoco tiene este problema: si falla su rotor principal, puede descender lentamente en el modo autogiro. La comparativa sigue en empate.</p>
<p>Otro motivo para que hoy no tengamos líneas regulares de helicópteros en las ciudades es el ruido que provocarían. Debido a que las palas de esta nave son muy largas, la velocidad que alcanzan en la punta es muy superior a la de los aspas de los vehículos tipo dron. Ese detalle es responsable de la gran generación de ruido de los helicópteros, que nos volvería locos en cualquier ciudad. </p>
<p>En cuanto a su manejo, el helicóptero no se limita a hacer girar su rotor, mientras que el drone, sí. <a href="https://www.youtube.com/watch?v=04tJmP2aqcw">El helicóptero realiza distintos movimientos con sus palas</a> a través de sus dos controles: el cíclico y el colectivo. Estos movimientos permiten que el helicóptero pueda cambiar de dirección e inclinarse. Sin embargo, los vehículos tipo dron son mecánicamente más sencillos, ya que simplemente hacen girar sus hélices. Nada más. Por lo tanto, a pesar de que los controles del helicóptero son una tecnología muy madura, la simplicidad mecánica del diseño multirrotor del aerotaxi le hace ganar ventaja a este último.</p>
<h2>El verdadero motivo tras su existencia</h2>
<p>No hemos llegado aún a la que probablemente es la razón principal del diseño de los aerotaxis. Es una idea mucho más prosaica que cualquier motivo de diseño técnico. Los lectores quizás no se den cuenta, pero a la hora de consumir nuevos artículos tecnológicos valoran en grado sumo esta característica.</p>
<p>Es, ni más ni menos, que la presentación de formas estéticas futuristas y rompedoras genera novedad. Esta es una gran herramienta de <em>marketing</em> para atraer la atención del público y de potenciales inversores. </p>
<p>Si al fabricar una nueva generación de un coche solo variara su motor, sin actualizar la carrocería y apariencia, probablemente a los compradores les sedujera mucho menos su adquisición. Algo parecido ocurre con los teléfonos móviles, que no solo renuevan sus circuitos electrónicos. </p>
<p>Por todo ello, reutilizar los helicópteros como aerotaxis no resulta <em>atractivo</em>.</p>
<p>En cualquier caso, la mayoría de modelos aquí presentados aún son prototipos y están en fase de pruebas para refinar sus diseños. Solo los resultados de estos tests revelarán si el planteamiento elegido para estas naves es satisfactorio o no.</p><img src="https://counter.theconversation.com/content/121897/count.gif" alt="The Conversation" width="1" height="1" />
<p class="fine-print"><em><span>Julián Estévez Sanz recibe fondos del programa ELKARTEK del Gobierno Vasco a través del proyecto CODISAVA</span></em></p>El motivo tras el diseño futurista de estos vehículos tiene poco que ver con la ingeniería y mucho con el ‘marketing’.Julián Estévez Sanz, Profesor Ayudante, Universidad del País Vasco / Euskal Herriko UnibertsitateaLicensed as Creative Commons – attribution, no derivatives.