Artikel ini merupakan bagian dari serial ‘Research Brief’ gagasan The Conversation US yang berupaya menyajikan penjelasan singkat tentang kajian akademis yang menarik.
Temuan kunci
Meminta pelanggan untuk berdonasi ketika berbelanja dapat meningkatkan kecemasan mereka. Berbeda dengan anggapan umum bahwa pelanggan merasa senang untuk berdonasi saat membayarkan belanjaannya, kami justru menemukan bahwa ada dampak negatif dari kampanye amal semacam ini.
Dalam studi kami, yang ditulis bersama Alex Zablah dari University of Tennessee, Knoxville (UTK) di AS, kami mempelajari bagaimana pelanggan di Amerika Serikat (AS) merespons permintaan donasi yang dilakukan kasir atau kios pembayaran otomatis.
Kami mewawancarai 60 pembelanja dan meminta mereka menggambarkan perasaan mereka ketika dimintai donasi saat melakukan pembayaran di berbagai outlet. Ini berdasarkan ingatan mereka saat interaksi tersebut terjadi.
Sebanyak 40% dari kata-kata yang responden kami pakai untuk menjawab pertanyaan tersebut merupakan ekspresi perasaan negatif yang berhubungan dengan kecemasan – seperti “tertekan”, “terganggu”, atau “khawatir akan dihakimi”. Sekitar 7% lainnya juga berkaitan dengan sentimen negatif, seperti “merasa bersalah” atau “tidak enak”. Sisanya netral seperti “biasa saja”.
Hanya 20% kata-kata dari responden wawancara merupakan deskripsi perasaan positif seperti “hal yang baik” atau “bentuk kasih sayang.”
Kami juga melakukan serangkaian eksperimen daring yang melibat 970 orang.
Kami meminta mereka membayangkan sedang melakukan pembelian, entah di layanan drive-through restoran cepat saji atau di supermarket. Setengah dari partisipan kami minta untuk membayangkan mereka dimintai sumbangan amal saat melakukan pembayaran.
Hasilnya konsisten dengan temuan kami saat wawancara. Peserta dalam kelompok yang diajak beramal mengalami lebih banyak kecemasan daripada mereka yang hanya harus fokus melakukan pembelian.
Kami juga menemukan bukti bahwa pelanggan bisa meredam rasa cemas ini ketika mereka setuju untuk berdonasi – tapi hanya jika permintaan ini datang dari kasir dan bukan dari permintaan otomatis yang dibuat komputer atau mesin pembayaran self-service.
Mengapa ini penting
Pada 2020 di AS, kampanye amal saat pembayaran menghasilkan US$605 juta (Rp 9,33 triliun) untuk berbagai tujuan amal, meski banyak donasi hanya berhasil mengumpulkan beberapa sen.
Bisnis yang melakukan kampanye amal mengumpulkan sumbangan dari para pelanggannya. Mereka tak menerima keuntungan finansial langsung, seperti pemotongan pajak, dari mengumpulkan uang untuk bank makanan lokal atau kegiatan amal lainnya.
Jasa retail dan restoran mungkin berharap bahwa pelanggannya akan melihat mereka secara positif karena terlibat dalam kegiatan amal, dan terdapat beberapa bukti yang menunjukkan bahwa pendekatan ini cukup berdampak.
Namun, studi kami menunjukkan bahwa bagi banyak pelanggan, hasilnya justru bisa berkebalikan. Mengingat alasan tersebut, jasa retail dan restoran mungkin sebaiknya mempertimbangkan risiko berpartisipasi dalam kampanye seperti itu.
Secara khusus, pelaku bisnis mungkin bisa menghindari meminta pelanggan untuk terlibat dalam kampanye amal lewat kios pembayaran otomatis – yang donasinya diminta oleh mesin alih-alih manusia.
Apa yang belum kami ketahui
Kami tak menyelidiki secara khusus mengapa permintaan donasi ini mengurangi popularitas tempat belanja. Bisa jadi, meminta pelanggan untuk beramal di depan pembeli lain membuat mereka merasa tertekan. Atau, mereka memang tak mau berdonasi dan merasa terganggu ketika diminta oleh kasir.
Kami juga tidak mempelajari apakah pelanggan tahu bahwa pelaku bisnis di AS dilarang untuk mengklaim uang yang didonasikan oleh pelanggan sebagai potongan pajak.