Bien que les opérations commerciales se multiplient tout au long de l’année, les soldes, qui autorisent les commerçants à vendre à perte, continuent de susciter un engouement considérable, notamment dans le textile-habillement. Les magasins enregistrent un surplus de fréquentations pendant cette période de quatre semaines, qui débute ce deuxième mercredi du mois de janvier.
Un article de recherche que nous avions publié en 2020, fondé sur des entretiens avec des consommateurs pendant les soldes, montrait que la sensation de foule dans un point de vente peut mener à reporter voire à renoncer à son achat, conclusion tirée par la plupart des études sur le sujet. Sa gestion habile revêt donc une importance certaine pour les gérants de magasins. Des tactiques spécifiques peuvent être élaborées afin d’améliorer la satisfaction client et d’optimiser les ventes.
« Au moins, je suis tranquille »
À quoi le consommateur se réfère-t-il en boutique ? Ses ressources d’information peuvent découler de facteurs de conception comme l’architecture, les couleurs, la disposition des étals. Il peut aussi s’agir de facteurs ambiants, une musique, un parfum, une lumière, une température ou encore de facteurs sociaux, les autres clients, le personnel de service.
Pendant les soldes, ces éléments sont souvent exacerbés, créant une atmosphère propice à la confusion : le désordre en boutique se retrouve dans l’esprit du consommateur. Christine, gestionnaire de projet âgée de 48 ans, nous l’a ainsi expliqué au cours d’un entretien réalisé avec elle :
« Parfois, en entrant dans la boutique et en voyant la bousculade, en sentant la chaleur, en entendant le bruit, je fais immédiatement marche arrière. Je me dis que je reviendrai vers la fin, quand ce sera plus cool et qu’il y aura moins de monde. »
Amélie, ingénieure de 28 ans, partage également ce ressenti :
« Je n’apprécie pas qu’il y ait trop de monde, qu’il faille se battre pour avoir un truc. En général, je retourne en magasin à la fin des soldes. Je ne vais pas toujours trouver les produits que je veux, mais au moins je suis tranquille. »
Pourtant, l’une comme l’autre préfèrent toujours aller acheter en soldes. Amélie le reconnaît, cela reste parfois un vrai plaisir :
« Ma meilleure expérience durant les soldes, c’est d’avoir payé un article sympa et de qualité que je n’aurais jamais acheté autrement. Je trouve ça très chouette ».
Christine, elle, avoue allouer un budget spécifique pour profiter des bonnes affaires pendant cette période, tant pour elle que pour ses enfants.
Mettre le client à l’aise
Afin de prévenir les comportements négatifs des acheteurs, les gérants des commerces ont ainsi tout intérêt à reconsidérer leur agencement pour atténuer la sensation de foule. Pour ce faire, privilégier des agencements plus ouverts s’avère bénéfique pour instaurer une atmosphère moins oppressante. Augmenter l’espace de circulation entre les rayons et les cabines d’essayage favorise la mobilité des clients, atténuant la sensation d’entassement, de même qu’accroître le nombre de caisses de paiement et l’introduction de bornes d’auto-service pour des transactions simples. Toute possibilité d’aménager des espaces de repos confortables à l’intérieur pour offrir aux clients une pause agréable semble également à saisir.
La présence d’un personnel spécifiquement dédié à la régulation de la circulation, orientant les clients vers des zones moins fréquentées et fournissant des informations utiles, contribue à maintenir un environnement bien ordonné. En période de forte affluence, l’utilisation de systèmes de file d’attente virtuelle via des applications mobiles permet aux clients d’attendre à l’extérieur jusqu’à ce que le magasin soit moins encombré, recevant ensuite une notification pour entrer.
Cette approche est mise en œuvre par exemple au Flagship Zara Champs-Élysées, où les clients peuvent utiliser l’application Zara pour réserver une cabine d’essayage. Ils ont ensuite la possibilité de payer via l’application Zara – Pay&Go en scannant leurs vêtements avec leur téléphone portable. Cette démarche vise à améliorer l’expérience client en éliminant les files d’attente tant devant les cabines d’essayage que devant la caisse.
Un cas similaire est observé au centre commercial « La Vallée Village », situé près d’Eurodisney. Les clients peuvent réserver une place dans la file d’attente virtuelle des boutiques tout en poursuivant leurs achats. À travers l’application, ils peuvent consulter leur position et le temps d’attente estimé. Lorsque leur tour approche, une notification leur est envoyée pour entrer dans la boutique. Cette méthode contribue significativement à rehausser l’expérience client en évitant les files d’attente inconfortables. Connaître le temps d’attente estimé contribue en outre à réduire le stress du client.
De manière générale, les détaillants devraient s’assurer d’avoir des employés de première ligne efficaces et qualifiés pour gérer l’affluence, en augmentant le nombre d’agents d’accueil, en engageant des vendeurs rapides, correctement formés et pourquoi pas en instaurant des pratiques offrant des services et avantages supplémentaires pour attirer les clients pendant les périodes creuses. Il semble en effet également pertinent de prendre en compte les différents niveaux d’affluence tout au long de la journée. Pendant ces périodes, l’extension des horaires d’ouverture au-delà de la normale offre aux clients une plus grande flexibilité pour leurs achats. La création de plages horaires réservées aux membres de leur programme de fidélité, assurant un accès exclusif à ces clients pendant certaines heures, représente une alternative intéressante pour la gestion de la foule.
Il s’agit, à travers tous ces moyens d’offrir aux clients la possibilité de prendre le temps nécessaire pour choisir des produits, comparer les options et prendre des décisions d’achat réfléchies. En favorisant une atmosphère de magasinage plus confortable, la réduction de la foule contribue à accroître la satisfaction globale du client.