La shirto-politique ou le politique à l’ère publicitaire

Emmanuel Macron à bord du sous-marin Le Terrible. Fred Tanneau/AFP

Le service de communication de l’Élysée ne chôme pas depuis la prise de fonction du nouveau chef de l’État, que nous avons pu admirer dans de nombreuses saynètes et accoutrements. Ce roman-photo laisse soupçonner l’intensité des efforts de mise en scène. L’on sait depuis Diderot et son célèbre paradoxe que plus il y a de naturel et d’évidence, plus cela nécessite de travail et d’artifice dans la recherche des effets. Je ne me prononce d’ailleurs pas ici sur la réussite d’une telle entreprise. Je me contente de noter l’écart radical entre la raideur de François Hollande qui, rappelons-nous, avait l’air en permanence déguisé à son insu – et cela pas uniquement lorsqu’il arborait le costume local du Kazakhstan, mais dans l’exercice quotidien du pouvoir – et la mosaïque de poses, de sketchs, de gestes, de mimiques qu’offre déjà le répertoire d’Emmanuel Macron.

Cette logorrhée visuelle se déploie de l’investiture en char d’assaut à la photo du Président revêtu du maillot de l’Olympique de Marseille, en passant par des apparitions en costume militaire (visite à la base d’Istres), en tenue de la marine nationale (en Bretagne), ou encore un échange de balle sur un fauteuil roulant handisport…

L’homme pluriel ?

De bulle en bulle, nous avons l’impression de suivre les aventures de Little Nemo dans le monde enchanté du pouvoir, ce monde où il devient loisible de jouer à l’infini avec les représentations, les costumes, les symboles. Le colonel Michel Goya a d’ailleurs exprimé le sentiment de malaise que peut procurer cette mise en scène ininterrompue, la qualifiant de gadget et de « jeu de rôles » – on peut comprendre le point de vue d’un militaire pour qui le costume n’est ni accessoire ni cosmétique ! La surenchère de signes peut en effet donner la sensation d’un jeu. Elle est en tout cas le signe d’un pouvoir qui cherche à tout prix à représenter, ce qui n’a de cesse de nous renvoyer à la crise de la représentation qui sévit dans un pays atomisé par les revendications identitaires, ainsi qu’au climat de défiance à l’égard des institutions de l’État de droit, deux phénomènes qui mettent en danger la démocratie.

Ces truchements multiples caractérisent un pouvoir qui joue alternativement sur l’éloignement et la création de proximité, dans le cadre d’un travail de re-symbolisation qui apparaît clairement dès la divulgation de la photo officielle. Le langage se veut moderne. Le jeu avec l’image de soi renvoie à la customisation des profils 2.0 et le phénomène d’« hexis » numérique des identités virtuelles, analysé par Fanny Georges – qui note par exemple l’importance de mettre en scène une « identité agissante ».

La proxémique, quant à elle, rappelle des scénarios de télé-réalité (« Vis ma vie » ; « J’irai dormir chez vous », etc.) qui satisfont le désir de proximité du téléspectateur jusqu’à l’échange de rôles et l’interférence intime avec les personnages.

Le projet reste celui de représenter « l’homme pluriel » qui correspond non seulement à l’idéal posthumain du néolibéralisme (cet homme plastique, adaptable, flexible, mobile, résiliant, sans centre ni racine) mais aussi à l’homme nouveau, multiconfessionnel et multiculturel, de la synthèse macronienne – qui verse volontiers dans le spiritualisme et se rapproche du personnalisme œcuménique d’Emmanuel Mounier (fondateur de la revue Esprit). La multiplicité des signes (des symboles, des costumes) est aussi censée nous renvoyer à un pouvoir qui représente tout, et donc omniprésent : à un pouvoir référentiel global. Le « et » macronien, à la puissance n, en quelque sorte… En termes ricœuriens, la présidence de la République impliquerait de combiner le récit national avec le récit de soi, ce qui pourrait expliquer ces multiples avatars destinés à se rassembler pour construire le grand récit présidentiel.

Shirto-politique ?

La photo du Président arborant le maillot de l’OM m’a immédiatement fait songer au génial Shirtologie (1997), un solo du chorégraphe Jérôme Bel : l’interprète construit un langage et une dramaturgie à partir du seul fait de retirer une à une plusieurs couches de Tshirts. À chaque épluchure, il révèle une nouvelle identité customisée : une couleur, un logo, un « message », une coupe. La critique du branding y rejoint un regard désabusé sur « l’homme pluriel », dépourvu d’intériorité, pour lequel tout n’est que costume ou opération cognitive. Car le capitalisme cognitif, qui transforme la connaissance en compétence, travaille en effet à la constitution de cet homme nouveau mais creux, pure enveloppe indéfiniment reprogrammable, dont l’apparence extérieure n’est qu’interface.

Rudi Garcia et Emmanuel Macron. Twitter

Pour signifier sa volonté de « jouer d’égal à d’égal », le Président endosse donc souvent les oripeaux de son hôte. On se rappelle d’Élisabeth Guigou, dont l’apparition voilée dans une mosquée de Pantin avait soulevé un tollé. Mais l’habitus est le même ; il révèle la ficelle publicitaire du mimétisme : adopter le langage, les manières de son destinataire aide à le convaincre. Le marketing impose un style, une langue où tout est dicible, représentable, à partir du moment où cela ne « heurte » personne (c’est le « recipient design », théorisé par le médiologue Allan Bell). La sauvagerie du langage commercial n’a d’égal que son politiquement correct – règne de l’« inclusivité » (l’orthographe neutre ou « inclusive » vient du marketing), du relativisme, pour un contenu forcément réduit au plus petit dénominateur commun.

Outre le marketing, la communication par mimétisme (de séduction, de défense, de colonisation) est aussi une stratégie fréquente chez les animaux, mais c’est toujours un facteur producteur d’irréalité : en se prêtant à un tel jeu, le corps présidentiel avoue, dans la démultiplication de soi, son manque de représentativité. La redécouverte par E. Macron du pouvoir de représentation de la fonction présidentielle encourt donc, comme tout ludus, le risque de produire un sentiment de déréalisation, de convertibilité, à l’encontre des effets recherchés.

Au-delà de l’impression de « défilé » que procurent ces différentes apparitions costumées, on retiendra enfin l’effet de mouvement. L’objectif n’est peut-être pas tant d’incarner, que d’imprimer une cadence, de maintenir le pouvoir en mouvement. Quant à l’objectif politique qui constituerait la fin de cette dynamique oecuménique, il était peut-être, qui sait, sérigraphié au dos du T-shirt qui a eu l’honneur de couvrir les épaules présidentielles.

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