Qui ne connaît Mad Men ? Cette série télévisée américaine lancée en 2007 sur la chaîne américaine AMC raconte la vie de publicitaires de Madison Avenue à New York dans les années 60. 7 saisons, 92 épisodes, un immense succès d’audience ! Il faut dire que la série est d’une qualité exceptionnelle, tant par son évocation multiforme des États Unis d’après-guerre que par la richesse du scénario qui évoque le quotidien de l’Agence de publicité Sterling Cooper Draper Pryce (SCDP) de 1961 à 1969.
Mad Men, c’est aussi et avant tout de très belles leçons de marketing. Bien sûr, l’emphase est mise sur l’art de la communication, et de l’élaboration de campagnes. Les concepts de communication, les affiches, les spots radios, les écrans TV résultent de réflexions marketing parfaitement mises en scène et décryptées dans la série. Dans leur quête effrénée d’une meilleure notoriété de marque ou d’une intention d’achat plus forte, les hommes et femmes de Madison Avenue peuvent avant tout compter sur le génie de Don Draper (Jon Hamm), un directeur créatif expérimenté doté d’une forte sensibilité au marché, d’un caractère visionnaire et d’une capacité avouée à amener des marques sur des territoires de communication inattendus. À tel point d’ailleurs que Don Draper nous offre de magistrales leçons de marketing et se révèle être parfois très en avance sur son temps dans l’exploitation des concepts marketing…
Don Draper : un adepte du marketing selon Kotler…
Dès le premier épisode (« Smoke Gets in Your Eyes »), le ton est donné : les dirigeants d’une grande marque de cigarette sont en proie à de multiples attaques contre l’industrie du tabac et cherchent une stratégie pour parer à ces critiques. La réponse de Don consiste à sortir d’un débat générique, donner à la marque une dimension d’authenticité et lui adjoindre un « plus produit » spécifique (ici mentionner que le tabac est grillé). Cette approche est un élément constitutif du marketing classique, tel qu’il a été introduit dans les pratiques des entreprises aux États-Unis dès le début du XXᵉ siècle et enseigné de par le monde dès le milieu des années 50. Le marketing selon Philip Kotler, comme on aime à le présenter en faisant référence au travail de formalisation que cet auteur a réalisé et consigné dans des ouvrages de référence (Marketing Management, Principles of Marketing par exemple).
Ce marketing est revisité tout au long de la série et mis en œuvre de façon résolument moderne. Il nous permet de retrouver les étapes phares que sont la segmentation, le ciblage, le positionnement et le marketing-mix. Les différents épisodes aiment donner un caractère scientifique à l’élaboration de ces variables en s’appuyant sur des études consommateurs. Ils rappellent que ces « agences de publicité à service complet » qu’incarne SCDP ont très tôt intégré le marketing étude à leurs prestations.
Dans l’approche scientifique de l’agence SCDP, la phase du marketing stratégique est, elle aussi, parfaitement formalisée à travers de longs échanges sur la segmentation et le ciblage. L’épisode 8 de la saison 2 (« A Night to Remember ») l’illustre lorsque Don essaie de convaincre une marque de bière de toucher une clientèle féminine pour se différencier des concurrents qui travaillent essentiellement le segment masculin. L’art du positionnement est alors évoqué, puisque la proposition est faite d’assimiler la marque de bière à une boisson raffinée.
… mais aussi un représentant d’un marketing avant-gardiste
Force est de constater que Don Draper et son équipe ont une approche parfois résolument avant-gardiste en empruntant des concepts marketing développés bien après les années 60. Un cas marquant est exposé dans l’épisode « The Wheel » (saison 1, épisode 13) : les dirigeants d’un grand acteur de l’industrie photographique viennent présenter la dernière innovation, le carrousel, cette roue dans laquelle on insère les diapositives et qui permet une projection automatique. Leur discours est très orienté sur l’avantage technologique.
Don propose alors une vision totalement différente. Il utilise pour cela le carrousel et projette à l’assemblée des diapositives relatant sa propre vie de famille. L’importance du marketing de la nostalgie est alors soulignée par le directeur artistique : « un lien plus profond avec le produit : la nostalgie ». Ainsi « grâce à cette machine (…) on remonte le temps ». À la fin les clients de Don restent sans voix. Brillante démonstration dans l’art d’exploiter le concept du marketing de la nostalgie (l’exploitation de souvenirs dans un cadre marchand) qui a fait son apparition à la fin des années 1970 et dont l’exploitation par les marques a été plus tardif !
Dans Mad Men, il est aussi beaucoup question de marketing des services et d’une approche spécifique, différente de celle réservée aux produits de grande consommation. Certes, ce raisonnement peut faire sens dans une économie américaine dominée par les services dès la fin des années 40. Mais le traitement des services proposé par les hommes de Madison Avenue fait preuve d’une maturité qui est plutôt celle dans années 1980 ou 1990. La recherche sur ce concept et la professionnalisation de la démarche de servuction s’intensifient dans les années 1980, notamment à travers les apports des chercheurs français Pierre Eiglier et Eric Langeard.
Les Mad Men s’inspirent bien avant l’heure de ces travaux pour construire leurs communications. Ainsi voit-on dans l’épisode 4 de la saison 2 (« three Sundays ») la préparation d’une campagne pour une compagnie aérienne. Les constituants du marketing des services que sont le personnel en contact (hôtesses et stewards), des éléments tangibles de la prestation comme un menu en Français, et l’interaction clients- personnel de bord sont ainsi traités de façon spécifique.
La série aborde souvent le marketing des services sous l’angle du marketing de destination. Dès l’épisode 6 de la saison 1 (« Babylon »), ce thème est mis en évidence quand on confie à SCDP la mission de promouvoir Israël comme destination touristique. Vient alors pour Don l’ineffable tentation de traiter ses sujets à l’aide du concept, apparu dans les années 80 et très à la mode aujourd’hui, d’expérience client. Évoquée à mots couverts lorsqu’il est envisagé de positionner Israël comme une terre d’aventure plus que comme une destination touristique, l’approche cherche à engager un consommateur dans une relation positive et riche de sens avec l’objet de consommation.
Don Draper l’évoque sur un ton professoral dans l’épisode 1 de la saison 6 (« The Doorway ») alors qu’il cherche à promouvoir une chaîne d’hôtel à Hawaï. Ayant lui-même testé l’offre hôtelière, il en revient avec des convictions et des émotions profondes : « J’en ai gardé une impression durable. Ce que j’ai vécu était différent, on ne doit pas vendre une destination géographique, on va vendre une expérience (…) le lieu est différent, mais y’ pas que çà, c’est vous qui êtes différent ». Indubitablement, à ce stade de la série, le marketing de Don devient extrêmement élaboré et loin de l’approche basique de « plus produit » qui caractérisait le premier épisode.
Quelle conclusion tirer de ce voyage mi-vintage, mi-futuriste ? Si le succès de Mad Men s’explique en grande partie par la qualité de sa reconstitution historique, il repose aussi fortement sur l’inclusion de thèmes contemporains : « Dans Mad Men, les personnages agissent dans les années 60 mais pensent en 2010, ou du moins pour un public de l’année 2010 » affirme ainsi Lucio Spaziante de l’université de Bologne. Et ce dernier de préciser que nombre de thèmes traités dans la série tels que les comportements sexuels, la condition féminine, ou l’homosexualité étaient tabous ou absents du débat public aux États-Unis dans les années 60. En définitive, les Mad Men emploient des démarches marketing qui n’auraient pas forcément dû être leur quotidien. Mais quelle importance au fond, tant la série nous a offert sept années durant un spectacle hors-norme et brillant.
_Cet article a fait l’objet d’une version longue, écrite par le même auteur, et publié sous le titre « Retour vers le futur, ou les brillants anachronismes de Don Draper » dans la revue l’Expansion en octobre 2015.