L’investissement socialement responsable peut encore mieux faire

Finance éthique: l'exemple de la NEF, coopérative financière. Tandem Alternatiba, CC BY-NC-SA

Les taux de rendement ne sont plus les seuls à capter l’attention des analystes. Les critères extra-financiers sont de plus en plus pris en compte, si bien que l’Investissement Socialement Responsable (ISR) représente aujourd’hui autour de 10 % des actifs sous gestion en Europe.

Mais la poursuite de son développement passe par une meilleure compréhension des freins et des motivations des investisseurs vis-à-vis de l’ISR. La marge de progression est en effet réelle, notamment chez les particuliers qui ne représentent que 4 % des montants investis (Source Eurosif 2014).

Comment expliquer une si faible participation ? Les épargnants sont-ils réfractaires aux fonds ISR ? Existe-t-il des leviers d’action pour augmenter leurs investissements ?

Afin de répondre à ces questions, nous avons, en collaboration avec Jean-François Bonnefon et Marco Heimann, développé une méthodologie innovante : placer des clients d’un réseau bancaire ou de banque-assurance dans une situation réelle d’investissement afin d’étudier leurs choix et comportements. Un jeu concours a ainsi été organisé. Son principe est simple : chaque participant répond à un questionnaire dans lequel il indique comment il répartirait 5 000 euros entre différents fonds (ISR et non-ISR), sachant qu’une personne sera réellement tirée au sort et recevra effectivement les fonds choisis.

L’expérience permet d’étudier deux éléments : le fait d’investir ou non dans un fonds ISR, et le montant alloué aux fonds ISR. Ces choix sont ensuite analysés en fonction de paramètres psychologiques, financiers et externes (comme la présence ou non d’un label ou d’une certification ISR). En effet, tous les participants n’ont pas reçu exactement les mêmes propositions. Certains se sont vus proposer deux fonds ISR, d’autres cinq ; la labellisation ou certification d’un fonds ISR a parfois été mise en avant, parfois non. Il est ainsi possible de mesurer l’impact de chaque facteur.

Des investisseurs aux convictions fortes

Les résultats sont plutôt encourageants pour les partisans de l’ISR puisque 89 % des participants choisiraient d’investir, au moins pour partie, dans un fonds socialement responsable. De plus, les montants investis dans un fonds ISR sont 40 % plus importants que ceux investis dans un fonds traditionnel de la même catégorie d’actifs. Au-delà de ces moyennes, l’étude souligne plusieurs facteurs influençant l’investissement socialement responsable. Le profil psychologique des individus joue ainsi un rôle primordial. Le premier critère est celui de « l’efficacité individuelle perçue », à savoir la capacité d’influence que pense avoir un individu sur la société dans son ensemble. Les efforts d’une personne en faveur du développement durable, via des choix de consommation par exemple, peuvent-ils avoir un impact social ou environnemental ?

La réponse est directement liée aux convictions personnelles. Les individus persuadés de leur « efficacité individuelle » sont plus enclins à investir dans l’ISR. Selon l’étude, une augmentation de 1 % de « l’efficacité individuelle perçue » accroît l’investissement dans les fonds ISR de 7 %.

De même, les personnes soucieuses de leur image sociale sont plus attentives aux critères extra-financiers. L’expérience réalisée montre, par exemple, que ces épargnants sont plus nombreux à opter pour un produit ISR lorsqu’ils savent que leur décision d’investissement sera communiquée via un site internet. Les préférences temporelles des épargnants sont également essentielles. Les épargnants impatients, privilégiant le présent au futur, misent peu dans les fonds ISR plutôt orientés sur le long terme.

Mieux vaut limiter le nombre de fonds proposés

L’autre axe impactant les investissements porte sur la présentation et la communication de l’offre. La simplicité et la sélectivité semblent de rigueur puisque, plus le nombre de fonds présentés est important, plus les investissements ISR sont faibles. Ainsi, lorsque seuls deux fonds ISR sont proposés aux participants du jeu concours, 95 % d’entre eux misent sur l’un de ces produits. Ils ne sont plus que 83 % lorsque cinq fonds sont proposés. Par ailleurs, l’existence d’un label ou d’une certification, attestant l’orientation socialement responsable du fonds, augmente la probabilité d’investir dans l’ISR de 5 % lorsque beaucoup de fonds sont proposés. Il semble donc que les particuliers soient prêts à investir dans l’ISR à condition que l’offre soit facilement lisible.

Enfin, les facteurs économiques et financiers, comme le niveau de risque ou l’impact social attendu, influent logiquement les choix des épargnants. Un risque perçu faible, ou au contraire, un impact attendu élevé, accroît la probabilité d’investir dans l’ISR.

Les particuliers n’ont donc pas d’aversion vis-à-vis de l’ISR, même si, pour l’heure, leurs investissements demeurent limités. Une distorsion entre la théorie et la pratique qui s’expliquerait en partie par des erreurs de communication autour de ces produits. Il faut certainement revoir la conception et la communication de ces fonds. Notre étude plaide en faveur de fonds ISR dont l’impact pourra être facilement démontré, et en faveur de politiques de communication qui valorisent le rôle des individus dans la société.

L'étude en référence a été publié dans la revue “Les Cahiers Louis Bacheliers