Mèmes et GIFS, moins futiles qu’on ne le pense

Les chats, grandes stars des mèmes et des gifs. Sylvia sooyoN / Shutterstock

Peu nombreux sont les travaux qui analysent les nouvelles formes de langage que sont les mèmes et les GIFS sur Internet, et ce qu’elles représentent pour les individus, les cultures et surtout pour les organisations. Pourtant, leur influence se diffuse rapidement : mèmes et GIFS s’enracinent dans des références culturelles quotidiennes, impactent les débats électoraux, et véhiculent les sentiments partagés au sein d’une nation, comme après un événement de fierté nationale (comme la Coupe du monde de football), une tragédie partagée (comme une attaque terroriste). Ils peuvent par ailleurs traduire un positionnement marketing pour une marque ou un produit.

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À l’origine, le mème a été défini par le biologiste britannique Richard Dawkin, spécialiste de la théorie de l’évolution, qui utilisait ce terme pour décrire une « unité d’information contenue dans un cerveau et échangeable au sein d’une société ». Il a ensuite été adapté au contexte numérique par le professeur d’informatique à l’Université de Bonn Christian Backhauge. Ce dernier a identifié trois grandes caractéristiques communes à des mèmes qui peuvent prendre des formes très variées :

  • Une rapidité de propagation ;

  • Un partage permis par les outils de communication numérique (e-mails, messagerie instantanée, forums, blogs et réseaux sociaux) ;

  • Un contenu visuel et textuel hautement contextualisé et chargé en humour, ou qui invite à la réaction.

Surtout, le sens qu’ils renferment est facilement compréhensible par tous. Ils traduisent immédiatement les ressentis par rapport à une activité (comme le travail), aux défis politiques du moment (comme pour la crise des « gilets jaunes ») ou encore à un fait d’actualité (comme c’était le cas de Neymar Jr).

La nature artistique du GIF

Quant au GIF (pour « graphical interchange format » en anglais, ou format d’échange graphique), il est souvent considéré, à tort, comme la version animée du mème. Pourtant, les différences fondamentales qui les séparent font du GIF un outil de communication bien plus invasif ; en effet, le GIF est basé sur la répétition. Depuis leur création du format en 1987, les GIFS sont considérés, comme l’explique l’artiste britannique Daniel Rourke, comme des objets qui « remplissent un espace entre commodité et abondance, où la panne apparente de communication est capable de stimuler, dans le monde numérique, de nouveaux modes d’expression de similitudes non sensuelles […]. Il est possible de s’introduire dans les différentes images du GIF, de les compresser et les corrompre à dessein, ou encore de les transformer en archives d’événements viraux qui voyagent sur la toile ». Autrement dit, c’est justement le fait d’avoir des images multiples qui différencie le GIF du mème.

En outre, la nature artistique des GIFS leur permet de dépasser la qualité principalement humoristique des mèmes. Si un GIF peut être utilisé comme un mème, l’agrégation de ses composantes pluridiscursives dans un format d’animation lui permet de représenter les émotions de façon plus affinée. Les GIFS permettent ainsi le partage d’états émotionnels, tout en se transformant en références culturelles, ou même en productions artistiques. D’une certaine manière, le GIF peut parfois être défini comme un ensemble dynamique de mèmes, comme le précise le professeur danois Ödül A. Gürsimsek : « la production et l’utilisation de GIFS animés peuvent être considérées comme une forme de littératie (compétences en lecture et en écriture) en soi et pour soi. Les destinataires utilisent cette littératie et leur connaissance de logiciels spécifiques pour créer des GIFS animés à partir de films et de productions télévisées, condensant des performances artistiques appropriées en des expressions brèves et pertinentes ».

Nouveau langage numérique

Somme toute, GIFS et mèmes sont des véhicules d’information faciles à utiliser : ils peuvent transmettre des expressions cognitives, affectives ou encore humoristiques. Ils sont brefs, pertinents et utiles ; ils suscitent immédiatement la curiosité et bénéficient d’une réelle rapidité de propagation. Pour toutes ces raisons, nous estimons qu’ils représentent les éléments fondateurs d’un nouveau langage numérique. Dans ce cas, de nombreuses questions subsistent : quelles seraient les caractéristiques d’un tel langage ? Que devons-nous en savoir ? Existe-t-il des dangers liés à leur utilisation ?

Pour commencer, nous pouvons postuler le fait que mèmes et GIFS constituent des atomes essentiels et nouveaux ; les internautes peuvent les utiliser comme des formes basiques de communication pour construire de nouveaux discours à forte valeur cognitive et affective. Il est donc nécessaire de produire des travaux de recherche pour comprendre la structuration de ces systèmes, leurs dynamiques, la valeur des différentes caractéristiques d’un mème ou d’un GIF, ou encore leur efficacité dans la communication. En d’autres termes, nous avons besoin de construire la grammaire de ce nouveau langage, afin de mieux en comprendre l’utilisation au sein des espaces numériques. Il convient également de mieux saisir la manière dont mèmes et GIFS transgressent les formes traditionnelles de communication, tout en transcendant les barrières culturelles et linguistiques.

Tandis que nos connaissances sur le fonctionnement linguistique, symbolique et sémantique des GIFS et mèmes restent limitées, les entreprises gardent une certaine distance avec ces nouvelles formes de communication. Celles qui ont réussi à les apprivoiser ont plutôt basé leur communication sur des éléments créés par elles-mêmes, qui reposent sur des jeux de mots ou des blagues simplistes, assortis d’éléments faciles a comprendre (comme avec le livreur de pizza DiGiorno) ou bien des images qui portent sur le symbolisme de la marque, mais en format GIF (comme avec Starbucks).

Quant aux exemples d’échec, ils reposent sur du contenu ayant trop d’interprétations possibles (comme ce fut le cas pour Olive Garden), ou sur les moments où les agences de marketing tentent de s’approprier des tendances ou moments historiques (comme la phrase de Martin Luther King pour exprimer la tristesse de perdre le Superbowl) – sans parler du manque de recul concernant l’utilisation d’éléments stéréotypés réducteurs et peu pertinents (comme dans cette publicité félicitant l’équipe de football des États-Unis après une victoire contre le Ghana).

Sans attention suffisante, ils peuvent donc devenir les hôtes de comportements numériques discutables, en exprimant discrimination, misogynie et ségrégation religieuse (Wagener, 2012). D’autre part, ils peuvent également être transformés en supports de création ou de transmission d’informations fausses ou « fake news ». Comme le précisent par ailleurs Weng et. al. en 2012 il existe une dissociation totale entre la véracité d’une information produite par un mème ou un GIF et sa prolifération. Or, jusqu’à ce jour, il est difficile de savoir comment faire cesser la transmission massive d’information inappropriée par ces nouvelles formes.

Pour terminer, il convient de rappeler que ce nouveau langage émerge en même temps que ce que nous pouvons appeler la « culture numérique ». Il est nécessaire donc de stimuler des travaux plus approfondis sur la manière dont cette nouvelle culture émerge, se crée, s’institutionnalise et se retrouve représentée à travers ce nouveau langage – un langage qui semble transcender les barrières culturelles et linguistiques.