Di Indonesia, negara dengan jumlah populasi Muslim terbesar di dunia, membicarakan seks menjadi hal yang masih tabu karena hal itu dianggap tidak sesuai dengan nilai-nilai agama dan budaya setempat.
Kondisi ini memaksa media di Indonesia menjadi sangat berhati-hati ketika mengangkat isu tentang seks. Jika tidak berhati-hati, media tersebut bisa menjadi target protes dan kecaman karena dianggap tidak menghormati nilai-nilai budaya dan agama yang berlaku di Indonesia.
Salah satu kasusnya adalah majalah dewasa Playboy yang pada 2006 lalu diserang oleh Front Pembela Islam (FPI) dan juga ditolak peredarannya oleh Ma'ruf Amin yang saat itu menjabat Ketua Komisi Fatwa Majelis Ulama Indonesia (MUI).
Studi yang saya lakukan pada 2019 terhadap majalah perempuan Indonesia Cosmopolitan Indonesia menunjukkan strategi unik yang mereka lakukan dalam memastikan konten seks mereka masih dapat diterima oleh masyarakat Indonesia.
Cosmopolitan Indonesia merupakan majalah perempuan pertama yang berani membahas seks secara terbuka meski dengan gayanya sendiri.
Salah satu strategi mereka meliputi penciptaan istilah-istilah khusus dalam seks, seperti sebutan “Mister Happy” atau “rudal” untuk penis dan “Miss Cheerful” (vagina).
Studi saya menunjukkan bahwa strategi tersebut memang awalnya dibuat untuk merespons pembaca Indonesia yang sangat pasif dan normatif terkait topik seks. Namun pada akhirnya istilah-istilah unik tersebut membantu Cosmopolitan Indonesia membentuk identitas khusus yang membedakannya dengan majalah-majalah perempuan Indonesia lainnya.
Temuan menarik
Cosmopolitan Indonesia merupakan waralaba dari majalah khusus perempuan Cosmopolitan dari Amerika Serikat. Cosmopolitan Indonesia masuk ke Indonesia pada 1997, saat itu media Indonesia hampir memasuki era kebebasan pers.
Selain istilah-istilah khusus yang diciptakan, Cosmopolitan Indonesia selalu menggunakan sebutan ‘suami dan istri’, ‘pasangan Anda’, atau ‘Si Dia’, dan bukan pacar. Hal ini karena sebagian besar masyarakat Indonesia masih berkeyakinan bahwa hubungan intim hanya boleh dilakukan oleh pasangan yang sudah menikah.
Dengan melakukan wawancara dan analisis konten terhadap enam edisi majalah Cosmopolitan Indonesia, saya menemukan bahwa strategi penghalusan istilah tersebut secara tidak langsung membantu membentuk identitas majalah di kalangan pembacanya.
Ketika pembaca menemui istilah Mister Happy atau Miss Cheerful maka mereka akan langsung mengetahui bahwa tulisan tersebut merupakan terbitan Cosmpolitan Indonesia.
Penggunaan istilah-istilah tersebut di Cosmopolitan Indonesia berbeda dengan induknya, misalnya Cosmopolitan terbitan Amerika dan Australia yang lebih berani dalam penggunaan bahasa terkait seks.
Namun penulisan artikel seks di Cosmopolitan Indonesia masih mengikuti struktur yang sama dengan artikel terbitan versi luar negeri dengan menggunakan bahasa sehari-hari yang mudah dimengerti.
Melalui ragam bahasa yang lebih kasual dan menyenangkan, khususnya untuk artikel seks, pembaca bisa membaca artikel seks dengan asyik, ekspresif, dan santai, seperti layaknya bercerita dengan teman dan tidak dibayangi rasa tidak nyaman.
Pembaca pasif untuk seks
Gaya bahasa yang malu-malu khas Cosmopolitan Indonesia cocok untuk karakteristik pembacanya yang pasif khususnya untuk topik seks.
Jika ada survei, maka respons pembaca tentang topik seks lebih sedikit jika dibandingkan dengan topik terkait karier, cinta atau keuangan.
Di media sosial, setiap ada unggahan foto seksi, jumlah likes juga lebih sedikit.
Kedua hal tersebut secara tidak langsung menunjukkan bahwa pembaca Cosmopolitan Indonesia tidak ingin terlihat jika mereka membaca artikel tentang seks. Hal ini kembali lagi berkaitan dengan konteks sosial dan budaya Indonesia yang menganggap seks adalah hal yang tabu.
Sesuai dengan slogannya the fun fearless female magazine, Cosmopolitan Indonesia telah membantu memberikan persepsi bahwa seks adalah bagian dari pengetahuan yang perlu diketahui perempuan.
Walaupun format dasarnya mengikuti Cosmopolitan dari negara asalnya, tapi Cosmopolitan Indonesia berhasil menyesuaikan kontennya dengan budaya Indonesia dengan penggunaan istilah-istilah seks yang tidak provokatif.
Cara ini terbukti efektif dalam memberi identitas terhadap majalah itu sendiri.
Wiliam Reynold turut berkontribusi dalam penyuntingan artikel ini.