Une économie de comptoir. Marquée par les monopoles et un niveau d’importation élevé, la Nouvelle-Calédonie en possède aujourd’hui toutes les caractéristiques. Une Autorité de la concurrence n’y existe que depuis 2018, et la succession de sa première présidente, arrivée au terme de son mandat, le 31 décembre 2022 a pris 4 mois.
Dans un discours prononcé à Nouméa le 26 juillet 2023, le président Macron est revenu sur les difficultés économiques de la Nouvelle-Calédonie. Sur un plan social, il a souligné les inégalités qui fragmentent l’île, malgré un niveau de PIB par habitant comparable à l’hexagone. Il a aussi déploré la dépendance de l’île aux importations qui comptent pour plus de 80 % de sa consommation : un vrai point faible en temps de crise.
C’est le consommateur calédonien qui subit de plein fouet les conséquences de la dépendance aux importations, de l’irrégularité des arrivées de marchandises par bateau et de la faible concurrence. Deux distributeurs se partagent près de 80 % du marché.
Comme le souligne l’Institut d’émission d’outre-mer (IEOM), l’établissement public français chargé de l’émission monétaire dans les collectivités d’outre-mer françaises du Pacifique (en Francs pacifiques), la reprise sur le trafic maritime mondial à la suite de la crise sanitaire a généré un engorgement du fret maritime mondial, engendrant une hausse des prix et un manque de place dans les containers, des bateaux surchargés, et des ports congestionnés. C’est aussi ce qu’a récemment rappelé la présidente du FMI au cours d’un entretien avec le journal Le Monde : les chaînes d’approvisionnement sont brisées par les crises qui se succèdent.
Dans ce contexte, le consommateur ultra-marin paie significativement plus cher que dans l’Hexagone les produits de consommation courante. Les prix en Nouvelle-Calédonie sont de près d’un tiers plus élevés. L’archipel est, avec la Polynésie française, le territoire où l’écart de niveau des prix à la consommation avec la France métropolitaine a été le plus important en 2022. En outre, les ruptures de stock de nombreux biens de consommation courante ou durables sont bien plus nombreuses. Les rayons parfois vides des supermarchés de Nouméa ou les échanges sur les réseaux sociaux des consommateurs témoignent de l’étendue et de l’accroissement récent du phénomène.
Au-delà de posts sur les réseaux sociaux, comment le consommateur réagit-il à cette situation ? Les Français de Nouvelle-Calédonie adoptent-ils les mêmes stratégies d’adaptation face aux ruptures de stock et aux pénuries de produits de consommation que ceux de l’Hexagone, distants de 17 000 km ?
Des ruptures de stock mal acceptées dans l’Hexagone
Une série d’entretiens menés dans les deux hémisphères nous ont permis de constater des différences d’attitude et de comportement entre les deux populations. Les consommateurs utilisent trois stratégies d’adaptation selon le caractère d’urgence de leur achat. Si l’une d’entre elles est bien commune à tous, les deux autres divergent largement.
Les consommateurs de l’Hexagone disposent d’une offre disponible importante en Europe. Face à une situation de rupture de stock, ils n’hésitent pas à faire jouer l’offre et la demande en cherchant « autre chose » :
« Quand j’ai fait mon choix, c’est pour tout de suite ; si ce n’est pas disponible, je passe à autre chose ! »
Si chercher une alternative constitue leur première stratégie, la seconde consiste à attendre, mais seulement à condition que le magasin fournisse une date précise de retour en stock. La troisième, c’est l’abandon pur et simple. Les consommateurs métropolitains acceptent en fait mal une incertitude liée au manque de stock. Ils préfèrent des solutions immédiates qu’ils recherchent individuellement.
En Nouvelle-Calédonie, la débrouillardise avant tout
Les consommateurs calédoniens, plus habitués aux pénuries, en ressentent moins de frustration. Ou du moins témoignent-ils d’une forme de résignation. Leur première stratégie consiste à dédramatiser et plaisanter de la situation :
« Celui qui devient à cran à cause du matériel, il faut pas qu’il vienne en Nouvelle-Calédonie ! »
La deuxième stratégie, propre aux consommateurs calédoniens, consiste à planifier leurs achats en fonction du coût d’un achat local ou dans l’hexagone :
« Les taxes douanières sont un gros frein, si j’ai l’occasion d’aller en France, je préfère l’acheter là-bas. »
La troisième stratégie, enfin, consiste à faire appel à son réseau : ils utilisent les plates-formes numériques pour être informés des livraisons ou trouver des opportunités de dons ou de vente de seconde main :
« On est alerté sur les opportunités et quand il y en a une, on y va ! »
Cette débrouillardise permet d’éviter le marché en utilisant des circuits parallèles :
« On connaît du monde et les gens, quand ils font un vide dressing, ils le mettent sur Facebook. »
Un groupe Facebook réunissant plus de 11 000 personnes s’intitule ainsi « Savez-vous où… ? » « “Savez-vous où… ?” est un groupe calédonien où tout le monde partage ses informations et ses meilleurs contacts sur “où trouver quoi ” ! »
Défiance envers le marché ?
Les consommateurs métropolitains continuent à avoir confiance dans les mécanismes de régulation du marché et dans la loi de l’offre et la demande. Ils les utilisent pleinement : comparaisons des offres, négociations des frais de port. Ils évoluent dans un marché ouvert, l’Europe, avec très peu de monopoles, et savent faire jouer la concurrence. Ils n’ont aucun doute quant à l’efficacité des interactions entre l’acheteur et le vendeur.
Les consommateurs calédoniens nourrissent, eux, une certaine défiance envers l’économie de marché :
« Parfois on a l’impression qu’on est comme des enfants qu’on oblige à consommer certains produits et qu’on prive de certains autres. »
L’exemple de Nestlé le montre bien. L’entreprise sous-traitait jusqu’au mois de mars la production des produits Nestlé dessert et Crunch sur l’île, garantissant leur disponibilité sur place. Après que le groupe a décidé de ne plus produire localement, ces produits arrivent désormais au compte-goutte, car ils sont soumis aux quotas d’importation. Les consommateurs commentent avec une dérision amère :
« Mais dis donc, la dictature se passe bien en Nouvelle-Calédonie ? »
Un commentaire s’agace :
« Ça commence a doucement nous fatiguer toutes ces histoires… 😡 et taxe par ci, taxe par la… quotas, etc. Déjà que la vie devient plus chère de jour en jour, on n’a même plus le choix de ce que l’on veut manger… »
Beaucoup mettent en place des stratégies d’évitement de l’économie de marché. Ils créent leurs propres circuits parallèles :
« Il faut aller au Marché des femmes tous les derniers dimanches au Centre Jean-Marie Tjibaou »
C’est une logique « Consumer to Consumer (C to C) ».
Le long terme et le collectif
Outre une incertitude différemment acceptée, notre recherche souligne des différences culturelles notables entre consommateurs métropolitains et calédoniens. Elles concernent notamment le rapport au temps, bien étudié par l’anthropologue Edward T. Hall. Celui-ci définit deux modèles opposés : polychronique et monochronique. Dans une culture polychronique comme celle de la Nouvelle-Calédonie, le temps est vécu comme un continuum. Les Calédoniens ont plus de tolérance vis-à-vis des retards. Ils leur arrive fréquemment de lancer cette boutade aux métropolitains trop impatients :
« Vous, vous avez la montre ; Nous, on a le temps ! »
L’individualisme des consommateurs métropolitains s’oppose par ailleurs au collectivisme des Calédoniens. Les métropolitains valorisent la liberté et le libre-échange alors que les Calédoniens font preuve d’un esprit collectif et adhèrent à des valeurs de solidarité, à l’image de leur devise :
« Terre de parole, Terre de partage »
En conclusion de son discours de Nouméa du 26 juillet 2023, le président Macron a rappelé la devise qui unit tous les citoyens de la République française « liberté, égalité, fraternité », et a invité la population à construire ensemble un modèle social et économique plus juste, avec moins d’inégalités flagrantes pour les habitants de Nouvelle-Calédonie. Mais cet appel peut-il être entendu par des Calédoniens qui ont une perspective temporelle flexible et des valeurs plus collectivistes ? La force du collectif calédonien peut-elle compenser les difficultés issues de l’éloignement de ces îles du Pacifique ?